专家博客：使用设计思维改善客户旅程
已发表: 2018-06-19
什么是设计思维，我们为什么需要它？
斯坦福大学 d.school在1980 年代提出的理论认为，设计思维是一种方法，它结合了设计师在其工具包中已有的大部分内容； 对他们的用户有深刻的同理心，愿意尝试和解决问题。 使用这种基于思维的框架，您可以根据客户的真正需求来改善他们的旅程，而不是依赖纯粹的历史数据或您的直觉。
移情
移情是设计思维系统的核心。 同理心正在以白纸黑字进入用户的思维模式，没有先验知识或先前的概念使您的想法蒙上阴影。 您必须设身处地为初学者着想，以发现新的用户需求和当前的障碍。 除了将自己想象成用户之外，您还应该咨询该领域的专家，尽可能多地收集信息。 你发现的东西有时会很痛苦，意识到你的产品并不像你想象的那么完美，但它是这个过程的必要部分。
例如，当斯坦福大学第一次开始教授设计思维时，一组学生被分配了一个非常现实的问题，即低温导致婴儿死亡率——这是第三世界国家的常见问题。 在不使用同理心的情况下，该团队首先考虑设计一个更具成本效益的孵化器，让医院负担得起。 在积极使用同理心后，他们意识到这些受影响国家的许多父母都在家中分娩，要么是因为成本，要么仅仅是因为医院可能在 30 多英里之外。 除了无法进入医院之外，他们也可能无法获得电力，这使得他们的第一个想法变得毫无意义。 解决方案是Embrace ，这是一种便携式热水加热孵化器，类似于一个小睡袋，可以让新生儿在恶劣的气候下保持温暖。 Embrace 现在是一家拥有 90 多名员工的成熟公司，已帮助全球 3,000 多名婴儿。
您可以从一开始就将您的客户旅程与设计思维联系起来。 对于我们的示例，我们将关注 Becca，一位想在周五晚上订购披萨的顾客。 您拥有一家披萨店，恰好就在 Becca 的拐角处。 在设计思维之前，您可能会认为您的餐厅自然会成为首选，因为她可能每天都会经过您的场所。 使用同理心，并让自己进入 Becca 的心态，您可能会发现她开始在手机上搜索该地区最好的披萨。 根据您获得的正面评价数量、她在网上找到您的菜单的速度以及在线订购过程的简单程度，Becca 可能不会根据她的披萨需求选择您的餐厅。 您需要发现所有这些可能影响她对竞争对手的决定的因素，然后相应地调整客户旅程。
定义
定义阶段允许您分析移情阶段的发现，并以观点 (POV) 的形式将它们合并为问题陈述。
POV 回答 3 个问题：
- 你的用户是谁？ （尽可能详细）
- 他们未解决的需求是什么？
- 为什么这么深刻？
定义步骤是将公司的愿望重新定义为客户的需求。 例如， GE Healthcare的 MRI 扫描仪和儿科患者出现了问题。 除非孩子们保持不动，否则扫描通常会比需要的时间长得多，并且可能需要重新扫描。 由于房间、医院照明和机器输出的令人难以置信的杂音，进行 MRI 扫描的儿科患者会非常害怕和焦虑。 患者必须进行不必要的镇静才能完成扫描。
当通过患者的问题重新定义它时：“生病的孩子在接受 MRI 扫描时需要尽可能地感到舒适并减轻焦虑”，创新就会发生。 结果是他们的冒险系列房间，在匹兹堡大学医院展出。 房间主题包括海盗冒险，孩子们被要求走在木板上进行扫描，带迪斯科泡泡灯的水下房间，孩子们可以进入黄色潜艇并在扫描时听竖琴音乐，或者以营地为主题的房间，孩子们在在观星环境下的舒适睡袋中扫描。
编写 POV 时，应包含以下元素：
- 从用户的角度重新定义问题。
- 创新的灵感。
- 足够窄，因此您无法为每个人解决所有问题。
对于我们文章的示例，POV 可能看起来像这样：“Becca 是一位 27 岁的女性，她要处理一个完整的工作周和繁忙的公共交通通勤。 她需要一种通过手机快速订购当地披萨的方法，并且尽可能轻松。”
编写 POV 后，您将能够将解决方案的关键部分和功能组合在一起。
酝
构思阶段，通常是最有趣的，是您集思广益并从收集的数据和 POV 中产生想法的地方。 集思广益时，写下所有想法，以保持思想流畅并激发创造性解决问题的能力。 Alex Osborn，也被称为头脑风暴之父，为成功的头脑风暴创造了 2 条简单的规则：
- 推迟判断：尤其是在与团队或小组进行头脑风暴时，任何人都不应该因为提出一些被认为是狂野或离谱的事情而受到批评。 为星星射击！
- 追求数量：想法越多，创新的可能性就越大。
为了帮助产生想法，请使用您的 POV 作为创建“我们如何……”陈述来解决用户问题的基础。 使用我们对 Becca 的 POV，您可能会想出类似这样的想法：“我们如何才能在她的手机上订购比萨饼成为一种很棒的体验，而无需致电我们的餐厅？” 或者“我们怎样才能让在公共交通工具上点披萨变得容易，这样她就可以在到达我们餐厅时准备好披萨？”
一旦你把所有的想法都写下来，你就可以开始缩小它们的范围并进行原型设计。
原型
这个设计思维实验阶段的最大目标是通过原型的迭代深入研究最佳解决方案。 对于大公司来说，原型阶段主要由设计师和工程师负责。 这也是一个很好的机会，可以以现实世界的方式尝试从构思阶段出来的竞争解决方案，而不是在头脑风暴会议上争论。
丹麦的一家非营利性餐饮服务公司 Good Kitchen最初使用设计思维为他们的老年客户决定菜单项目。 到原型制作阶段，他们学到了很多，这完全改变了他们公司的餐饮服务计划。 通过原型设计，他们发现通过调整菜单可以减少浪费的食物。
在设计思维之前，Good Kitchen 预先包装了大餐，将肉类、淀粉、蔬菜和酱汁等物品组合在一起。 他们发现他们的客户对将这些物品分开的灵活性和控制力更加满意，这样他们就可以自己做饭，以防有人不喜欢土豆或想要更多的蔬菜。
对于我们的 Becca 用例，餐厅可以尝试设计网站或移动应用程序的快速模型，看看哪一个采用的摩擦最小，哪一个成本最低，哪一个启动速度最快，最终，哪一个最能解决用户的问题。
测试
设计思维的最后阶段是将您的原型带入现实世界，并在设计过程中尽早并尽可能频繁地进行测试。 测试的目标是：
- 你具体测试什么？
- 你想知道什么？
这些目标将决定你召集什么样的人进行测试、你测试的环境、你提出的问题的类型，以及你将如何衡量你的成功。
对于优秀的测试用户，你希望新兵能够理解项目的目标，并且能够清楚地表达他们的意见。 奖金是事先不了解您的公司或品牌的人，因此您可以使用空白画布。
您将希望在尽可能接近现实生活的环境中测试您的新兵。 最重要的是，您希望您的测试很少被您解释。 让您的用户探索并找出实现目标的方法。 您的目标是观察他们在测试时面临的任何挑战或绊脚石、改进的机会以及任何成功。
在我们的示例中，餐厅可能会发现，虽然网站访问速度会更快，但该应用程序有可能实现对移动设备友好的快速在线订购流程。 另一个发现可能是他们为移动订购选择的图标不直观，因此他们可能会回到原型设计阶段并尝试不同的、更独特的图标。 也可能是简单的按钮颜色不够明显，导致订购过程放缓。
设计思维是迭代的和非线性的
重要的是要记住，在设计思维过程的任何时候，您都可以而且应该返回不同的阶段以再次重新启动该过程。 设计思维绝对是非线性的。 发现新的改进机会、寻找不同的 POV 或新的测试断点，是设计思维的重点，并允许最大程度的创新。
这是我们最新的博客系列，其中包含来自所有部门 Bizness Apps 员工的专家意见和经验。 我们的目标是捕捉销售、营销、设计和产品开发方面的新兴趋势和挑战。 这篇博文由我们的高级平面设计师Roquelle “Rocky” Beck 贡献。 你可以在整个 Bizness 应用程序中看到 Rocky 洒水设计流行，下班后，在她的迷你农场弄脏她的手或举起她能找到的最重的杠铃。