エキスパートブログ：デザイン思考を使用したカスタマージャーニーの改善
公開: 2018-06-19
デザイン思考とは何ですか、なぜそれが必要なのですか？
1980年代にスタンフォード大学によって理論化されたデザイン思考は、デザイナーがツールキットにすでに持っているものの多くを組み合わせた方法論です。 ユーザーへの深い共感、実験への意欲、問題解決。 この思考ベースのフレームワークを使用すると、純粋に履歴データや直感の気まぐれに頼るのではなく、顧客が本当に深く望んでいることに基づいて顧客の旅を改善できます。
共感する
共感はデザイン思考システムの中核です。 共感は、白紙の状態でユーザーの考え方に浸透しつつあり、事前の知識や以前の概念があなたの考えを曇らせていません。 新しいユーザーのニーズと現在の障害を発見するには、まったくの初心者の立場に立つ必要があります。 自分をユーザーとして想像するだけでなく、その分野の専門家に相談して、時間の許す限り多くの情報を収集する必要があります。 あなたが発見したことは時々苦痛であり、あなたの製品があなたが思ったほど完璧ではないことに気づきますが、それはプロセスの必要な部分です。
たとえば、スタンフォード大学が最初にデザイン思考を教え始めたとき、学生のチームには、低体温症による乳児死亡率という非常に現実的な問題が割り当てられました。これは、第三世界の国々で一般的な問題です。 チームは、共感を使わずに、病院が購入できる、より費用効果の高いインキュベーターを設計することを最初に考えました。 共感を積極的に利用した後、彼らは、これらの影響を受けた国の多くの親が、費用のため、または単に病院が30マイル以上離れている可能性があるために在宅出産を実践していることに気付きました。 病院にアクセスできないことに加えて、彼らは電気にもアクセスできない可能性があり、最初のアイデアは無意味になります。 解決策は、過酷な気候で新生児を暖かく保つための小さな寝袋に似た携帯型の温水加熱インキュベーターであるEmbraceでした。 Embraceは現在、90人以上の本格的な企業であり、世界中で3,000人以上の赤ちゃんを支援してきました。
最初から始めるだけで、カスタマージャーニーをデザイン思考に結び付けることができます。 この例では、金曜日の夜にピザを注文したい顧客であるBeccaを見ていきます。 あなたはベッカのすぐ近くにあるピザパーラーを所有しています。 デザイン思考の前に、あなたは彼女があなたの施設を毎日通り過ぎる可能性が高いので、あなたのレストランが当然最初の選択であると思うかもしれません。 共感を示し、ベッカの考え方に身を置くと、彼女が携帯電話でその地域で最高のピザを探し始めていることに気付くかもしれません。 あなたが持っている肯定的なレビューの数、彼女があなたのメニューをオンラインで見つけることがどれだけ速く、そしてオンライン注文プロセスがどれほど簡単かによって、ベッカは彼女のピザのニーズのためにあなたの施設を選ばないかもしれません。 彼女の決定を競合他社に左右する可能性のあるこれらすべての要因を明らかにし、それに応じてカスタマージャーニーを調整する必要があります。
定義
定義フェーズでは、共感フェーズからの調査結果を分析し、それらを視点（POV）の形式で問題ステートメントに統合できます。
POVは3つの質問に答えます：
- あなたのユーザーは誰ですか？ （あなたがそれを作ることができる限り詳細に）
- 彼らの未解決のニーズは何ですか？
- なぜこれが深遠なのですか？
定義するステップは、会社の希望を顧客のニーズに再構成することです。 たとえば、 GE Healthcareは、MRIスキャナーと小児患者に問題を抱えていました。 子供たちが非常にじっとしている場合を除いて、スキャンには必要以上に時間がかかることが多く、再スキャン全体が必要になる可能性があります。 MRIスキャンに参加する小児患者は、部屋の厳しさ、病院の照明、およびマシンが出力する信じられないほどの不協和音のために、非常に怖くて不安になります。 スキャンを実行するためだけに、患者を不必要に鎮静化する必要があります。
代わりに、患者の問題を通してそれを再構成するとき：「病気の子供は、MRIスキャンを受けるとき、不安を和らげてできるだけ快適に感じる必要があります」、革新が起こります。 その結果、ピッツバーグ大学病院で展示されたアドベンチャーシリーズルームが完成しました。 部屋のテーマには、スキャンする板を歩くように子供たちに頼む海賊の冒険、子供たちが黄色い潜水艦に入り、スキャンされている間にハープの音楽を聴くディスコバブルライトのある水中の部屋、または子供たちがいるキャンプをテーマにしたものが含まれていました星空を眺めながら、居心地の良い寝袋でスキャンしました。
POVを作成するときは、次の要素が含まれている必要があります。
- ユーザーの観点から問題を再構成します。
- イノベーションのインスピレーション。
- あなたがすべての人のためにすべての問題を解決しているわけではないように十分に狭い。
私たちの記事の例では、POVは次のようになります。「Beccaは27歳の女性で、1週間の勤務時間と、公共交通機関での忙しい通勤を扱っています。 彼女は自分の携帯電話から地元のピザをすばやく注文する方法を必要としており、可能な限り痛みを感じません。」
POVを作成すると、ソリューションの主要な部分と機能をまとめることができます。
アイデアを出す
多くの場合最も楽しいアイデアの段階では、収集したデータとPOVからブレインストーミングを行い、アイデアを生成します。 ブレーンストーミングを行うときは、考えを流し続け、創造的な問題解決を促進するために、あらゆるアイデアを書き留めてください。 ブレーンストーミングの父とも呼ばれるアレックスオズボーンは、ブレインストーミングを成功させるための2つの簡単なルールを作成しました。
- 判断を延期する：特にチームやグループとブレインストーミングを行う場合、ワイルドまたは法外と見なされるものを思いついたとして誰も批判されるべきではありません。 高望みをする！
- 量に手を伸ばす：アイデアが多ければ多いほど、革新的なものが生まれる可能性が高くなります。
アイデアを生み出すために、POVを、ユーザーの問題を解決するための「Howmightwe…」ステートメントを作成するための基盤として使用します。 BeccaのPOVを使用すると、次のようなものを思いつくことができます。「レストランに電話せずに、ピザを彼女の電話で素晴らしい体験にするにはどうすればよいでしょうか？」 または、「公共交通機関でピザを注文するのを簡単にして、レストランに到着するまでにピザを準備できるようにするにはどうすればよいでしょうか？」
すべてのアイデアを書き留めたら、それらを絞り込み、プロトタイピングに進むことができます。
プロトタイプ
デザイン思考のこの実験段階の最大の目的は、プロトタイプの反復を通じて可能な限り最良のソリューションにドリルダウンすることです。 大企業の場合、プロトタイプフェーズは主に設計者とエンジニアが担当します。 これは、ブレインストーミングセッションで議論するのではなく、実際の方法でアイデアフェーズから生まれた競合ソリューションを試す良い機会でもあります。
デンマークの非営利の食事サービスであるGoodKitchenは、最初はデザイン思考を使用して、高齢のクライアント向けのメニュー項目を決定しました。 プロトタイピングの段階までに、彼らは多くのことを学び、会社の食事サービス計画を完全に変えました。 彼らは、プロトタイピングを通じて、メニューをより調整することで無駄になる食品を減らすことができることを発見しました。
デザイン思考の前に、Good Kitchenは肉、でんぷん、野菜、ソースなどのアイテムをすべて組み合わせて、より大きな食事を事前に梱包していました。 彼らは、誰かがジャガイモのファンではないか、代わりにもっと野菜が欲しかった場合に備えて、食事を作ることができるように、これらの各アイテムを分離する柔軟性と制御に顧客がはるかに満足していることに気付きました。
Beccaのユースケースでは、レストランはウェブサイトやモバイルアプリの簡単なモックアップをデザインして、採用する摩擦が最も少ないもの、コストが最も低いもの、起動が最も速いもの、そして最終的にはどれを採用するかを確認できます。どちらがユーザーの問題を最もよく解決するか。
テスト
デザイン思考の最後の段階は、プロトタイプを現実の世界に持ち込み、設計プロセスの早い段階でできるだけ頻繁にテストすることです。 テストの目的は次のとおりです。
- 具体的に何をテストしていますか？
- 何を知りたいですか？
これらの目標は、テストのためにまとめる人の種類、テストする環境、質問の種類、および成功をどのように評価するかを決定します。
優れたテストユーザーの場合、新入社員がプロジェクトの目標を理解し、意見を明確に表明できるようにする必要があります。 ボーナスは、あなたの会社やブランドについての予備知識がない人です。そのため、空白のキャンバスで作業することができます。
できるだけ実際の環境に近い場所で新入社員をテストすることをお勧めします。 最も重要なことは、あなたはあなたのテストがあなたによってほとんど説明されないことを望みます。 ユーザーが目的を探求し、理解できるようにします。 あなたの目標は、テスト中に直面する課題や障害、改善の機会、および成功を観察することです。
この例では、レストランは、ウェブサイトへのアクセスは高速ですが、アプリにはモバイルフレンドリーな迅速なオンライン注文プロセスの可能性があることを発見できました。 もう1つの発見は、モバイル注文用に選択したアイコンが直感的ではなかったため、プロトタイピングフェーズに戻って、別のより明確なアイコンを試す可能性があることです。 また、ボタンの色がはっきりしないなどの単純なものである可能性もあり、注文プロセスの速度が低下します。
デザイン思考は反復的で非線形です
デザイン思考プロセスのどの時点でも、プロセスを再開するために別のフェーズに戻ることができ、またそうすべきであることを覚えておくことが重要です。 デザイン思考は完全に非線形です。 改善のための新しい機会を発見すること、別のPOVを見つけること、またはテストする新しいブレークポイントを見つけることは、デザイン思考の全体的なポイントであり、最も革新を可能にします。
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