Experten-Blog: Verbesserung der Customer Journey mit Design Thinking

Was ist Design Thinking und warum brauchen wir es?

Design Thinking wurde in den 1980er Jahren von der Stanford d.school theoretisiert und ist eine Methode, die vieles von dem kombiniert, was Designer bereits in ihren Toolkits haben. tiefes Einfühlungsvermögen für ihre Nutzer, Experimentierfreudigkeit und Problemlösung. Mit diesem auf Denken basierenden Rahmen können Sie die Reise Ihrer Kunden basierend auf ihren wirklich tiefen Wünschen verbessern, anstatt sich auf rein historische Daten oder die Launen Ihrer Intuition zu verlassen.

Empathie

Empathie ist der Kern des Design-Thinking-Systems. Empathie bedeutet, in die Denkweise eines Benutzers mit einer sauberen Weste einzudringen, ohne Vorkenntnisse oder frühere Vorstellungen, die Ihre Gedanken trüben. Sie müssen sich in die Lage eines absoluten Anfängers versetzen, um neue Benutzeranforderungen und aktuelle Hindernisse zu entdecken. Sie sollten sich nicht nur als Benutzer vorstellen, sondern auch Experten auf diesem Gebiet konsultieren und so viele Informationen sammeln, wie es Ihre Zeit zulässt. Was Sie entdecken, kann manchmal schmerzhaft sein, wenn Sie feststellen, dass Ihr Produkt nicht so perfekt ist, wie Sie dachten, aber es ist ein notwendiger Teil des Prozesses.

Als zum Beispiel die Stanford d.school anfing, Design Thinking zu unterrichten, wurde einem Team von Studenten das sehr reale Problem der Kindersterblichkeit durch Unterkühlung zugeteilt – ein weit verbreitetes Problem in Ländern der Dritten Welt. Ohne Einfühlungsvermögen zu verwenden, dachte das Team zunächst daran, einen kostengünstigeren Inkubator zu entwickeln, den sich Krankenhäuser leisten können. Nachdem sie Empathie aktiv eingesetzt hatten, stellten sie fest, dass viele Eltern in diesen betroffenen Ländern Hausgeburten praktizierten, entweder aus Kostengründen oder einfach, weil ein Krankenhaus mehr als 30 Meilen entfernt sein kann. Abgesehen davon, dass sie keinen Zugang zu einem Krankenhaus haben, haben sie möglicherweise auch keinen Zugang zu Strom, was ihre erste Idee hinfällig macht. Die Lösung war Embrace , ein tragbarer, mit Warmwasser beheizter Inkubator, der einem winzigen Schlafsack ähnelt, um die Neugeborenen in rauen Klimazonen warm zu halten. Embrace ist heute ein vollwertiges Unternehmen mit über 90 Mitarbeitern und hat weltweit über 3.000 Babys geholfen.

Sie können Ihre Customer Journey mit Design Thinking verbinden, indem Sie einfach ganz von vorne anfangen. In unserem Beispiel sehen wir uns Becca an, eine Kundin, die an einem Freitagabend Pizza bestellen möchte. Sie besitzen eine Pizzeria, die zufällig gleich um die Ecke von Becca liegt. Vor dem Design Thinking können Sie davon ausgehen, dass Ihr Restaurant natürlich die erste Wahl wäre, da es wahrscheinlich täglich an Ihrem Lokal vorbeikommt. Wenn Sie Empathie einsetzen und sich in Beccas Denkweise versetzen, entdecken Sie vielleicht, dass sie auf ihrem Handy nach der besten Pizza in der Gegend sucht. Je nachdem, wie viele positive Bewertungen Sie haben, wie schnell sie Ihr Menü online finden kann und wie einfach der Online-Bestellvorgang ist, wählt Becca Ihr Lokal möglicherweise nicht für ihre Pizzawünsche aus. Sie müssen all diese Faktoren aufdecken, die ihre Entscheidung gegenüber Ihren Mitbewerbern beeinflussen könnten, und dann die Customer Journey entsprechend anpassen.

Definieren

Die Define-Phase ermöglicht es Ihnen, Ihre Erkenntnisse aus der Empathiephase zu analysieren und zu einer Problemstellung in Form eines Point of View (POV) zusammenzufassen.

Ein POV beantwortet 3 Fragen:

1. Wer ist Ihr Benutzer? (So ​​detailliert wie möglich)
2. Was ist ihr ungelöstes Bedürfnis?
3. Warum ist das tiefgreifend?

Beim Definitionsschritt geht es darum, die Wünsche Ihres Unternehmens in die Bedürfnisse Ihrer Kunden einzuordnen . GE Healthcare zum Beispiel hatte Probleme mit seinem MRT-Scanner und seinen pädiatrischen Patienten. Wenn die Kinder nicht sehr ruhig bleiben würden, würden die Scans oft viel länger als nötig dauern und könnten möglicherweise einen vollständigen erneuten Scan erfordern. Pädiatrische Patienten, die zu MRT-Scans gehen, sind aufgrund der kahlen Räume, der Krankenhausbeleuchtung und der unglaublichen Kakophonie, die das Gerät ausgibt, sehr verängstigt und ängstlich. Patienten müssten unnötigerweise sediert werden, nur um einen Scan durchführen zu lassen.

Wenn es stattdessen durch das Problem ihres Patienten umformuliert wird: „Kinder, die krank sind, müssen sich so wohl wie möglich fühlen und ihre Angst lindern, wenn sie sich einer MRT-Untersuchung unterziehen“, findet Innovation statt. Das Ergebnis waren ihre Adventure Series Rooms , die im University of Pittsburg Hospital präsentiert wurden. Zu den Raumthemen gehörten ein Piratenabenteuer, bei dem Kinder gebeten wurden, über die zu scannende Planke zu gehen, ein Unterwasserraum mit Disco-Blasenlichtern, in dem Kinder in ein gelbes U-Boot steigen und Harfenmusik hören, während sie gescannt werden, oder ein Camp-Themenzimmer, in dem Kinder sind gescannt in einem gemütlichen Schlafsack unter einer Sternenkulisse.

Wenn Sie Ihren POV schreiben, sollte er diese Elemente enthalten:

• Stellen Sie das Problem aus der Perspektive Ihrer Benutzer neu dar.
• Inspiration für Innovationen.
• Eng genug, damit Sie nicht jedes Problem für jede Person lösen.

Für das Beispiel unseres Artikels könnte POV etwa so aussehen: „Becca ist eine 27-jährige Frau, die eine volle Arbeitswoche und eine geschäftige Fahrt mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu bewältigen hat. Sie braucht eine Möglichkeit, lokale Pizza schnell und so schmerzlos wie möglich von ihrem Telefon aus zu bestellen.“

Wenn Sie Ihren POV geschrieben haben, können Sie die wichtigsten Teile und Funktionen Ihrer Lösung zusammenstellen.

Ideen

In der Ideenphase, die oft am meisten Spaß macht, führen Sie ein Brainstorming durch und generieren Ideen aus Ihren gesammelten Daten und POVs. Schreiben Sie beim Brainstorming alle Ideen auf, um Ihre Gedanken fließen zu lassen und kreative Problemlösungen anzuregen. Alex Osborn, auch Father of The Brainstorm genannt , hat 2 einfache Regeln für ein erfolgreiches Brainstorming aufgestellt:

1. Urteil aufschieben: Besonders beim Brainstorming mit einem Team oder einer Gruppe sollte niemand dafür kritisiert werden, dass er sich etwas einfallen lässt, das als wild oder unverschämt gilt. Schießen Sie nach den Sternen!
2. Greifen Sie nach Quantität: Je mehr Ideen, desto wahrscheinlicher entsteht etwas Innovatives.

Um Ideen zu entwickeln, verwenden Sie Ihren POV als Grundlage für die Erstellung von „Wie könnten wir …“-Aussagen zur Lösung des Problems Ihres Benutzers. Wenn Sie unseren POV von Becca verwenden, könnten Sie sich etwas einfallen lassen wie: „Wie können wir die Bestellung von Pizza auf ihrem Handy zu einem großartigen Erlebnis machen, ohne unser Restaurant anrufen zu müssen?“ Oder „Wie können wir die Pizzabestellung während der Fahrt mit öffentlichen Verkehrsmitteln vereinfachen, damit sie ihre Pizza fertig haben kann, wenn sie unser Restaurant erreicht?“

Sobald Sie alle Ihre Ideen aufgeschrieben haben, können Sie damit beginnen, sie einzugrenzen und mit dem Prototyping fortzufahren.

Prototyp

Das größte Ziel dieser experimentellen Phase des Design-Thinking ist es, durch Iterationen von Prototypen die bestmögliche Lösung zu finden. Bei größeren Unternehmen wird die Prototypenphase hauptsächlich von Designern und Ingenieuren geleitet. Dies ist auch eine gute Gelegenheit, konkurrierende Lösungen, die aus der Ideenphase hervorgegangen sind, in der Praxis auszuprobieren, anstatt in den Brainstorming-Sitzungen zu streiten.

Ein gemeinnütziger Essensdienst in Dänemark, Good Kitchen, nutzte zunächst Design-Thinking , um Menüartikel für seine älteren Kunden auszuwählen. In der Prototyping-Phase hatten sie so viel gelernt, dass sich der Speiseplan ihres Unternehmens komplett veränderte. Durch Prototyping entdeckten sie, dass weniger Lebensmittel verschwendet werden konnten, indem sie ihre Speisekarte stärker modulierten.

Vor dem Design-Thinking hat Good Kitchen größere Mahlzeiten vorverpackt und dabei Produkte wie Fleisch, Stärke, Gemüse und Saucen miteinander kombiniert. Sie stellten fest, dass ihre Kunden viel zufriedener mit der Flexibilität und Kontrolle waren, jedes dieser Elemente getrennt zu haben, damit sie ihre Mahlzeiten zusammenstellen konnten, falls jemand kein Fan von Kartoffeln war oder stattdessen mehr Gemüse wollte.

Für unseren Anwendungsfall von Becca könnte das Restaurant versuchen, schnelle Mockups einer Website oder mobilen App zu entwerfen, um zu sehen, welche die geringsten Reibungspunkte bei der Einführung hat, welche am wenigsten kosten würde, welche am schnellsten zu starten wäre, und letztendlich, welche das Problem ihrer Benutzer am besten löst.

Prüfen

Die letzte Phase des Design Thinking besteht darin, Ihren Prototypen in die reale Welt zu bringen und frühzeitig und so oft wie möglich im Designprozess zu testen. Ziele für die Prüfung sind:

1. Was genau testest du?
2. Was möchten Sie herausfinden?

Diese Ziele bestimmen die Art von Personen, die Sie zum Testen zusammenstellen, die Umgebung, in der Sie testen, die Arten von Fragen, die Sie stellen, und wie Sie Ihren Erfolg messen.

Für gute Testbenutzer möchten Sie, dass die Rekruten das Ziel des Projekts verstehen und ihre Meinung klar äußern können. Ein Bonus ist jemand, der keine Vorkenntnisse über Ihr Unternehmen oder Ihre Marke hat, sodass Sie mit einer leeren Leinwand arbeiten können.

Sie sollten Ihre Rekruten so realitätsnah wie möglich testen. Am wichtigsten ist, dass Sie möchten, dass Ihr Test wenig von Ihnen erklärt wird. Lassen Sie Ihre Benutzer das Ziel erkunden und finden. Ihr Ziel ist es, alle Herausforderungen oder Stolpersteine ​​zu beobachten, denen sie beim Testen begegnen, Verbesserungsmöglichkeiten und Erfolge.

In unserem Beispiel könnte das Restaurant feststellen, dass die Website zwar schneller zugänglich ist, die App jedoch das Potenzial für einen schnellen Online-Bestellprozess hat, der für Mobilgeräte geeignet ist. Eine weitere Entdeckung könnte sein, dass das von ihnen gewählte Symbol für die mobile Bestellung nicht intuitiv war, sodass sie möglicherweise zur Prototyping-Phase zurückkehren und ein anderes, deutlicheres Symbol ausprobieren. Es könnte auch etwas so Einfaches sein wie eine Schaltflächenfarbe, die nicht offensichtlich genug ist, was zu einer gewissen Verlangsamung des Bestellvorgangs führt.

Design Thinking ist iterativ und nichtlinear

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Sie zu jedem Zeitpunkt im Design Thinking-Prozess zu verschiedenen Phasen zurückkehren können und sollten, um den Prozess erneut zu starten. Design Thinking ist absolut nichtlinear. Das Entdecken neuer Verbesserungsmöglichkeiten, das Finden eines anderen POV oder eines neuen Haltepunkts zum Testen ist der springende Punkt beim Design Thinking und ermöglicht die meisten Innovationen.

Dies ist unsere neueste Blog-Serie mit Expertenmeinungen und Erfahrungen von Bizness Apps-Mitarbeitern aus allen Abteilungen. Unser Ziel ist es, aufkommende Trends und Herausforderungen in Vertrieb, Marketing, Design und Produktentwicklung zu erfassen. Dieser Blogbeitrag wird von unserem Senior Graphic Designer, Roquelle „Rocky“ Beck, beigesteuert. Sie können Rocky überall in den Bizness-Apps und nach Stunden dabei zusehen, wie sie Design-Pop streut, wie sie sich in ihrer Mini-Farm die Hände schmutzig macht oder die schwerste Langhantel hebt, die sie finden kann.