エグゼクティブオブザイヤー：Marisa Thalberg、Lowe's

公開: 2022-06-03

2月にMarisaThalbergがLoweの最高ブランド責任者兼マーケティング責任者に就任したとき、COVID-19は、米国を閉鎖し、幹部が持っていた可能性のあるマーケティング計画を覆すことからわずか数週間でした。パンデミック関連の混乱を避けるのではなく、以前はタコベルをデジタルイノベーターに形作るのを手伝ったタルバーグは、危機を利用して、目的のある楽しいキャンペーンでブランドが活性化する場所を広げながら、家に関連するすべてのものに対するロウの位置付けを強化しました。

「私は、これらがリーダーがリードする必要がある瞬間であることを理解しました—人間性、思慮深さ、そして可能な限り多くのビジョンを持って」とタルバーグは電子メールで言いました。「より具体的には、重要な小売業者としての私たちの役割が浮上しているので、ロウズが顧客や従業員に信頼し、正しいことをするために私たちに頼るように促したトーンとメッセージを表示できるようにすることが重要であると認識しました。私たちは最初に私たちが持っていたすべてのマーケティングをトリアージし、次にすべてを効果的に変更しました—そしてそれが私たちを正しい道に導いたと信じています。」

ロウズでの最初の1年間の幹部の確固たる方向性は、ライバルを上回り、ホリデーシーズンと重要な第4四半期の販売期間に向けて会社に頑丈な滑走路を与える、一貫して印象的なパフォーマンスを支えています。リノベーション小売業者は、主要なビジネス指標である米国の既存店売上高が、第1四半期に12.3％、第2四半期に35％増加したことを確認しました。既存店売上高は第3四半期に30.1％急増し、22.8％の成長の見積もりを上回りましたが、オンライン売上高は106％増加しました。

タルバーグは、タコベルで4年間勤務した後、2月にロウズに入社しました。
ロウズの写真提供

パンデミックの間、CMOの役割がいくつかの主要なマーケターにとって再び中心的な役割を果たしているため、タルバーグの仕事は危機の際の模範的なリーダーシップとして際立っており、小売部門の大規模なビジネスチャンスを見据えながらコミュニティのサポートと安全を促進しています。

「特定のリーダーシップの資質が私にとってどれほど重要であるかを明らかにするほど、それが私のアプローチを変えたことを私は知りません。物理的な距離を伴うそのような挑戦の時にはさらにそうです」とタルバーグは言いました。「私は可能な限りデジタルデバイドを埋めたかったのです。」

より大きな野心

COVID-19が3月に最初に米国を襲ったとき、ブランドは一般的に静かになるか、最前線の労働者に感謝しました。後者のキャンプに上陸したロウズとタルバーグは、救援活動を家の改善と日曜大工のプロジェクトに集中させることで、さらに一歩進んだ支援を行いました。

#BuildThanksキャンペーンは、ロウズからの資料とインスピレーションを使用して、感謝のメッセージを共有する自家製の庭の看板を投稿することを人々に奨励しました。同時に、小売業者は医療従事者に1,000万ドルの必須保護具を寄付しました。

健康危機の奥深くで、多くのCMOはそれを安全に実行し続け、予算を引き締め、時代の変化を幅広く参照する広告を展開しましたが、具体性と野心に欠けていました。タルバーグの管理下で、ロウズはそれが活性化できる場所で拡大を続け、内部の敏捷性が迅速な対応を可能にしました。

「いつものように仕事をしていたら、月に一度大きな部門会議を開いていただろうが、この環境での最初の数か月は毎週開催した」とタルバーグ氏は語った。「コミュニケーションとつながりはとても重要でした。」

5月、ロウズは「アメリカンアイドル」の出場者に、ショーのシーズンフィナーレのパフォーマンスステージをだまし、ブランドを関連する文化的瞬間に統合するための資料を提供しました。それから秋に、それはニューヨークファッションウィーク（NYFW）に登場し、デザイナーが他に類を見ないイベントの滑走路を作成するのを助け、ライブストリームで提携してリモートファンが手頃な方法で参加できるようにしました。

「私たちは最初に私たちが持っていたすべてのマーケティングをトリアージし、次にすべてを効果的に変更しました—そしてそれは私たちを正しい道に導いたと信じています。」

マリサ・タルバーグ

Lowe'sの最高ブランドおよびマーケティング責任者

各アクティベーションは、カプセルコレクションなどの製品を通じて、Loweのeコマースビジネスに結び付けられ、創造的なアイデアと消費者の好みの購入チャネルとの間の明確な架け橋を提供します。結果は明らかです。Loweのeコマース売上は第2四半期に前年比135％増加し、オンラインショッピングブームを利用するマーケターの敏捷性を示しています。

楽しみにしている

LoweのNYFWプレイは、Thalbergがブランドの目的と接続性の間に針をどのように通したかについても語っています。これは、パンデミックによって物理的に分離された消費者にとって重要性が高まっている品質です。 CMOの使命は、NFLの公式住宅改修小売業者としての1年前のスポンサーシップなど、新しいマーケティングの賭けや確立された賭けに現れています。

今シーズン、ロウズはリーグの32チームのそれぞれから1人のプレーヤーを利用して、それぞれのNFLの故郷の人々や組織が主導するコミュニティ構築プロジェクトを推進しました。同社は、在宅ファンがスタジアム体験を取り戻すのに役立つ仮想エンゲージメントを設定しました。

タルバーグのパンデミックプレイブックのコンセプトの多くは、無料のクリスマスツリーの配達などを通じて小売業者の製品カタログを拡大し、顧客との感傷的なつながりを生み出すことを目的としたロウのホリデーキャンペーンを中心にまとめられています。このブランドは、消費者が家が重要である理由について手紙を書き、デジタルまたは店内のドロップボックスを介して考えを提出することを奨励しています。ロウズはシーズンを通してそれらのメッセージを増幅します。

「今年ロウズを際立たせることを望んでいるのは、私たちがどのように現れるかについてもっと大きなアイデアが必要だと思う」とタルバーグは秋のバーチャルイベントで語った。「それは、私たちが販売している、または販売していないアイテムだけではなく、今年を通して行ってきた方法で人々とどのようにつながることができるかということです。」