Kierownik Roku: Marisa Thalberg, Lowe's
Opublikowany: 2022-06-03Kiedy Marisa Thalberg objęła stanowisko dyrektora ds. marki i marketingu Lowe w lutym, COVID-19 był zaledwie kilka tygodni od zamknięcia Stanów Zjednoczonych i zmiany wszelkich planów marketingowych, które mógł mieć szef. Zamiast uciekać od zakłóceń związanych z pandemią, Thalberg, który wcześniej pomógł przekształcić Taco Bell w cyfrowego innowatora, wykorzystał kryzys do wzmocnienia pozycji Lowe'a wokół wszystkiego, co związane z domem, jednocześnie poszerzając obszar działania marki dzięki celowym i zabawnym kampaniom.
„Zrozumiałem, że są to chwile, w których liderzy muszą PROWADZĄĆ – z ludzkością, rozważnością i jak największą ilością wizji” – powiedział Thalberg w e-mailu. „Mówiąc konkretnie, zdałem sobie sprawę, że wraz z rozwojem naszej roli jako niezbędnego sprzedawcy, ważne było umożliwienie Lowe's pokazania się w tonie i przekazie, które zainspirowały naszych klientów i współpracowników do zaufania i polegania na nas, że zrobimy właściwą rzecz podczas czas wielkiej potrzeby. Najpierw sprawdziliśmy cały marketing, jaki mieliśmy, a potem skutecznie wszystko zmieniliśmy — i wierzę, że to nas skierowało na właściwą ścieżkę”.
Niezłomne kierownictwo dyrektora podczas pierwszego roku pracy w firmie Lowe jest podstawą niezmiennie imponujących wyników, które wyprzedzają rywali i zapewniają firmie solidny wybieg w okresie świątecznym i kluczowym okresie sprzedaży w czwartym kwartale. Detalista zajmująca się remontami domów odnotował wzrost sprzedaży w USA, kluczowego wskaźnika biznesowego, o 12,3% w pierwszym kwartale io 35% w drugim kwartale. Sprzedaż w tym samym sklepie wzrosła w trzecim kwartale o 30,1%, przekraczając szacunki dotyczące wzrostu o 22,8%, podczas gdy sprzedaż online wzrosła o 106%.
Ponieważ rola CMO ponownie zajmuje centralne miejsce dla kilku głównych marketerów podczas pandemii, praca Thalberga wyróżnia się jako wzorowe przywództwo w czasie kryzysu, promując wsparcie społeczności i bezpieczeństwo, jednocześnie mając na uwadze ogromne możliwości biznesowe dla kategorii handlu detalicznego.
„Nie wiem, czy zmieniło to moje podejście tak bardzo, jak wyjaśniło, jak ważne są dla mnie pewne cechy przywódcze – tym bardziej w czasach takiego wyzwania, któremu towarzyszy fizyczny dystans” – powiedział Thalberg. „Chciałem jak najbardziej zniwelować przepaść cyfrową”.
Większe ambicje
Kiedy COVID-19 po raz pierwszy wstrząsnął Stanami Zjednoczonymi w marcu, marki generalnie albo ucichły, albo podziękowały pracownikom z pierwszej linii. Lądując w tym drugim obozie, Lowe's i Thalberg poszli o krok dalej, wiążąc pomoc humanitarną z koncentracją na majsterkowaniu i projektach „zrób to sam”.
Kampania #BuildThanks zachęcała ludzi do umieszczania domowych znaków na podwórkach, dzieląc się wiadomościami z podziękowaniami, wykorzystując materiały i inspiracje od Lowe's. W tym samym czasie sprzedawca przekazał pracownikom medycznym 10 milionów dolarów na niezbędny sprzęt ochronny.
W głąb kryzysu zdrowotnego wielu CMO nadal postępowało bezpiecznie, zacieśniając budżety i umieszczając reklamy, które w szerokim zakresie odnosiły się do zmieniających się czasów, ale brakowało im konkretności i ambicji. Pod kierownictwem Thalberga Lowe nadal rozwijał się tam, gdzie mógł się aktywować, z wewnętrzną zwinnością umożliwiającą szybkie reagowanie.
„Gdyby sprawy potoczyły się normalnie, miałbym duże spotkanie działu raz w miesiącu; jednak przez pierwsze kilka miesięcy w tym środowisku odbywałem je co tydzień” – powiedział Thalberg. „Komunikacja i łączność były i są bardzo ważne”.
W maju Lowe dostarczył uczestnikom programu „American Idol” materiały, dzięki którym opracowali ich etapy występów na finał sezonu, integrując markę z odpowiednim momentem kulturowym. Następnie, jesienią, pojawił się na New York Fashion Week (NYFW), pomagając projektantom tworzyć wybiegi na wydarzenie jak żadne inne, jednocześnie współpracując z transmisjami na żywo, aby umożliwić zdalnym fanom udział w przystępnej cenie.
„Najpierw sprawdziliśmy cały marketing, jaki mieliśmy, a następnie skutecznie wszystko zmieniliśmy — i wierzę, że to nas skierowało na właściwą ścieżkę”.
Marisa Thalberg
Dyrektor ds. marki i marketingu, Lowe's
Każda aktywacja wiązała się z działalnością e-commerce Lowe'a poprzez oferty takie jak kolekcje kapsułowe, zapewniając wyraźny pomost między kreatywnymi pomysłami a preferowanymi przez konsumentów kanałami zakupów. Wyniki są jasne: sprzedaż e-commerce firmy Lowe wzrosła w drugim kwartale o 135% rok do roku, co pokazuje sprawność marketerów w wykorzystywaniu boomu na zakupy online.
Oczekiwanie na coś
Zabawa Lowe w NYFW dodatkowo mówi o tym, w jaki sposób Thalberg przesunął igłę między celem marki a łącznością, cechą, która zyskała na znaczeniu dla konsumentów fizycznie oddzielonych przez pandemię. Misja CMO przejawia się w nowszych zakładach marketingowych i ustalonych stawkach, takich jak roczny sponsoring jako oficjalny sprzedawca NFL dla majsterkowiczów.
W tym sezonie Lowe pozyskał po jednym graczu z każdej z 32 drużyn ligowych, który będzie mistrzem projektów budowania społeczności prowadzonych przez osoby i organizacje z ich rodzinnych miast NFL. Firma zorganizowała wirtualne zaangażowanie, aby pomóc kibicom w domu odzyskać wrażenia na stadionie.
Wiele pomysłów z podręcznika gry na pandemię Thalberga zbiegło się z kampanią świąteczną Lowe'a, która poszerza katalog produktów sprzedawcy, m.in. o bezpłatne dostawy choinek, i ma na celu stworzenie sentymentalnej więzi z klientami. Marka zachęca konsumentów do pisania listów o tym, dlaczego dom jest dla nich ważny i przesyłania swoich myśli w formie cyfrowej lub za pośrednictwem skrzynek sklepowych. Lowe's będzie wzmacniać te wiadomości przez cały sezon.
„Mam nadzieję, że wyróżni Lowe's w tym roku, myślę, że musi istnieć większy pomysł na to, jak się pojawimy” – powiedział Thalberg podczas wirtualnego wydarzenia jesienią. „Nie chodzi tylko o to, jakie… przedmioty mamy lub których nie mamy w sprzedaży, ale o to, jak możemy połączyć się z ludźmi w sposób, w jaki robiliśmy to przez cały ten rok”.