Eksekutif Tahun Ini: Marisa Thalberg, Lowe's

Ketika Marisa Thalberg naik sebagai kepala merek dan petugas pemasaran Lowe pada Februari, COVID-19 hanya beberapa minggu lagi untuk menutup AS dan mengubah rencana pemasaran apa pun yang mungkin dimiliki eksekutif. Alih-alih menghindar dari gangguan terkait pandemi, Thalberg, yang sebelumnya membantu membentuk Taco Bell menjadi inovator digital, menggunakan krisis untuk memperkuat posisi Lowe di sekitar segala hal yang terkait dengan rumah sambil memperluas tempat merek diaktifkan dengan kampanye yang bertujuan dan menyenangkan.

"Saya mengerti ini adalah saat-saat di mana para pemimpin perlu LEAD - dengan kemanusiaan, perhatian dan visi sebanyak mungkin," kata Thalberg melalui email. "Lebih khusus lagi, saya menyadari bahwa ketika peran kami sebagai peritel penting muncul, penting untuk memungkinkan Lowe's muncul dengan nada dan pesan yang menginspirasi pelanggan dan rekanan kami untuk mempercayai dan mengandalkan kami untuk melakukan hal yang benar selama waktu yang sangat dibutuhkan. Kami pertama-tama mengatur semua pemasaran yang kami miliki, dan kemudian secara efektif mengubah segalanya — dan saya yakin itu membuat kami berada di jalan yang benar."

Arahan tegas eksekutif selama tahun pertamanya di Lowe menopang kinerja yang mengesankan secara konsisten yang melampaui para pesaing dan memberi perusahaan landasan yang kokoh saat memasuki musim liburan dan periode penjualan kuartal keempat yang penting. Pengecer perbaikan rumah melihat penjualan comp AS, metrik bisnis utama, naik 12,3% pada kuartal pertama dan 35% pada kuartal kedua.   Penjualan toko yang sama melonjak 30,1% pada kuartal ketiga, melampaui perkiraan untuk pertumbuhan 22,8%, sementara penjualan online naik 106%.

Ketika peran CMO menjadi pusat perhatian lagi untuk beberapa pemasar utama selama pandemi, pekerjaan Thalberg menonjol sebagai kepemimpinan yang patut dicontoh selama krisis, mempromosikan dukungan dan keselamatan masyarakat sambil tetap memperhatikan peluang bisnis besar-besaran untuk kategori ritel.

"Saya tidak tahu bahwa itu mengubah pendekatan saya dan memperjelas betapa pentingnya kualitas kepemimpinan tertentu bagi saya - terlebih lagi di saat tantangan seperti itu disertai dengan jarak fisik," kata Thalberg. "Saya ingin menjembatani kesenjangan digital sebanyak mungkin."

Ambisi yang lebih besar

Ketika COVID-19 pertama kali mengguncang AS pada bulan Maret, merek umumnya diam atau berterima kasih kepada pekerja garis depan. Mendarat di kamp terakhir, Lowe's dan Thalberg mengambil dukungan mereka selangkah lebih maju dengan mengikat upaya bantuan untuk fokus pada perbaikan rumah dan proyek do-it-yourself.

Kampanye #BuildThanks mendorong orang-orang untuk memposting tanda-tanda halaman buatan sendiri untuk berbagi pesan terima kasih, menggunakan bahan dan inspirasi dari Lowe's. Pada saat yang sama, pengecer menyumbangkan $ 10 juta dalam alat pelindung penting untuk pekerja medis.

Lebih jauh ke dalam krisis kesehatan, banyak CMO terus bermain aman, memperketat anggaran dan menyebarkan iklan yang mengacu pada perubahan zaman, tetapi tidak memiliki kekhususan dan ambisi. Di bawah pengawasan Thalberg, Lowe terus berkembang di tempat yang dapat diaktifkannya, dengan kelincahan internal yang memungkinkan respons cepat.

"Jika semuanya berjalan seperti biasa, saya akan mengadakan rapat departemen besar sebulan sekali; namun, untuk beberapa bulan pertama di lingkungan ini saya mengadakannya setiap minggu," kata Thalberg. "Komunikasi dan koneksi sangat penting."

Pada bulan Mei, Lowe memberikan materi kepada kontestan "American Idol" untuk mengelabui tahap penampilan mereka untuk akhir musim pertunjukan, mengintegrasikan merek ke dalam momen budaya yang relevan. Kemudian pada musim gugur, muncul di New York Fashion Week (NYFW), membantu desainer membuat landasan pacu untuk acara yang tiada duanya, sambil bermitra di streaming langsung untuk memungkinkan penggemar jarak jauh berpartisipasi dengan cara yang terjangkau.

---

"Kami pertama-tama mengatur semua pemasaran yang kami miliki, dan kemudian secara efektif mengubah segalanya — dan saya yakin itu membuat kami berada di jalur yang benar."

Marisa Thalberg

Chief brand dan marketing officer, Lowe's

---

Setiap aktivasi terikat kembali ke bisnis e-commerce Lowe melalui penawaran seperti koleksi kapsul, memberikan jembatan yang jelas antara ide-ide kreatif dan saluran pembelian pilihan konsumen. Hasilnya jelas: Penjualan e-commerce Lowe melonjak 135% tahun-ke-tahun di Q2, menunjukkan kelincahan pemasar dalam memanfaatkan ledakan belanja online.

Sedang mencari

Drama NYFW Lowe juga berbicara tentang bagaimana Thalberg menghubungkan tujuan merek dan konektivitas, kualitas yang semakin penting bagi konsumen yang secara fisik dipisahkan oleh pandemi. Misi CMO telah terwujud dalam taruhan pemasaran yang lebih baru dan taruhan yang sudah mapan, seperti sponsor selama satu tahun sebagai pengecer perbaikan rumah resmi NFL.

Musim ini, Lowe menunjuk satu pemain dari masing-masing 32 tim liga untuk memenangkan proyek pembangunan komunitas yang dipimpin oleh orang-orang dan organisasi dari kampung halaman NFL masing-masing. Perusahaan mengatur keterlibatan virtual untuk membantu penggemar di rumah menangkap kembali pengalaman stadion.

Banyak konsep dalam buku pedoman pandemi Thalberg telah disatukan di sekitar kampanye liburan Lowe, yang memperluas katalog produk pengecer, termasuk melalui pengiriman pohon Natal gratis, dan berupaya menciptakan hubungan sentimental dengan pelanggan. Merek tersebut mendorong konsumen untuk menulis surat tentang mengapa rumah penting bagi mereka dan menyampaikan pemikiran mereka secara digital atau melalui dropbox di dalam toko. Lowe akan memperkuat pesan-pesan itu sepanjang musim.

"Apa yang saya harap akan membedakan Lowe tahun ini adalah saya pikir harus ada ide yang lebih besar tentang bagaimana kami muncul," kata Thalberg selama acara virtual di musim gugur. "Ini bukan hanya tentang apa ... barang yang kami miliki atau tidak miliki untuk dijual, tetapi bagaimana kami dapat terhubung dengan orang-orang seperti yang telah kami lakukan sepanjang tahun ini."