Executivul anului: Marisa Thalberg, Lowe's

Publicat: 2022-06-03

Când Marisa Thalberg a devenit șef de brand și ofițer de marketing Lowe's în februarie, COVID-19 era la doar câteva săptămâni până la închiderea SUA și la schimbarea oricăror planuri de marketing pe care executivul le-ar fi putut avea în rezervă. În loc să se ferească de întreruperile legate de pandemie, Thalberg, care a contribuit anterior la transformarea lui Taco Bell într-un inovator digital, a folosit criza pentru a consolida poziționarea lui Lowe în jurul a tot ceea ce este legat de casă, lărgând în același timp locurile în care brandul activează cu campanii intenționate și distractive.

„Am înțeles că acestea sunt momentele în care liderii trebuie să CONDUCE – cu umanitate, atenție și cât mai multă viziune posibil”, a spus Thalberg prin e-mail. „Mai precis, am recunoscut că, pe măsură ce rolul nostru de retailer esențial era în curs de dezvoltare, era important să îi permitem lui Lowe’s să apară cu un ton și mesaje care i-au inspirat pe clienții și asociații noștri să aibă încredere și să se bazeze pe noi pentru a face ceea ce trebuie în timpul unei moment de mare nevoie. Am triat mai întâi tot marketingul pe care îl aveam, apoi am schimbat totul efectiv - și cred că asta ne-a pus pe calea cea bună."

Direcția fermă a directorului în timpul primului său an la Lowe's susține performanța constantă impresionantă, care a depășit rivalii și a oferit companiei o pistă solidă în timp ce se îndreaptă adânc în sezonul sărbătorilor și perioada crucială de vânzări din trimestrul patru. Retailerul de îmbunătățiri pentru locuințe a înregistrat vânzări de compoziții din SUA, o măsură cheie pentru afaceri, în creștere cu 12,3% în primul trimestru și cu 35% în al doilea trimestru. Vânzările la aceleași magazine au crescut cu 30,1% în al treilea trimestru, depășind estimările pentru o creștere de 22,8%, în timp ce vânzările online au crescut cu 106%.

Thalberg s-a alăturat lui Lowe's în februarie, după o perioadă de patru ani la Taco Bell.
Fotografie prin amabilitatea lui Lowe's

Pe măsură ce rolul CMO devine din nou în centrul atenției pentru câțiva agenți de marketing importanți în timpul pandemiei, munca lui Thalberg iese în evidență ca lider exemplar în timpul crizei, promovând sprijinul comunității și siguranța, ținând cont de o oportunitate de afaceri masivă pentru categoria de retail.

„Nu știu că mi-a schimbat atât abordarea, cât a clarificat cât de importante sunt anumite calități de conducere pentru mine – cu atât mai mult în vremuri de astfel de provocări însoțite de distanța fizică”, a spus Thalberg. „Am vrut să reduc cât mai mult posibil decalajul digital.”

Ambiții mai mari

Când COVID-19 a zguduit pentru prima dată SUA în martie, mărcile, în general, fie au tăcut, fie au mulțumit lucrătorilor din prima linie. Aterizarea în ultima tabără, Lowe's și Thalberg și-au luat sprijinul cu un pas mai departe, legând eforturile de ajutorare de un accent pe proiecte de îmbunătățire a locuințelor și de bricolaj.

O campanie #BuildThanks i-a încurajat pe oameni să posteze panouri de casă în curte, împărtășind mesaje de recunoștință, folosind materiale și inspirație de la Lowe's. În același timp, retailerul a donat 10 milioane de dolari în echipament de protecție esențial lucrătorilor medicali.

Mai adânc în criza de sănătate, mulți CMO au continuat să joace sigur, îngustând bugetele și difuzând reclame care făceau referire pe scară largă la vremurile în schimbare, dar lipsite de specificitate și ambiție. Sub conducerea lui Thalberg, Lowe's a continuat să se extindă acolo unde se putea activa, cu agilitatea internă permițând răspunsuri rapide.

„Dacă lucrurile ar fi fost ca de obicei, aș fi avut o întâlnire mare de departament o dată pe lună; totuși, în primele câteva luni în acest mediu le-am ținut în fiecare săptămână”, a spus Thalberg. „Comunicarea și conexiunea au fost și sunt atât de importante.”

În mai, Lowe's le-a furnizat concurenților „American Idol” materiale pentru a-și păcăli scenele de spectacol pentru finalul sezonului emisiunii, integrând brandul într-un moment cultural relevant. Apoi, în toamnă, a apărut la Săptămâna Modei de la New York (NYFW), ajutând designerii să creeze piste pentru un eveniment ca nimeni altul, în timp ce parteneriau în streamuri live pentru a permite fanilor de la distanță să participe într-un mod accesibil.

„Am triat mai întâi tot marketingul pe care îl aveam, apoi am schimbat totul în mod efectiv – și cred că asta ne-a pus pe calea cea bună.”

Marisa Thalberg

Director șef de brand și marketing, Lowe's

Fiecare activare s-a legat de afacerea Lowe's de comerț electronic prin oferte precum colecțiile capsule, oferind o punte clară între ideile creative și canalele de cumpărare preferate ale consumatorilor. Rezultatele sunt clare: vânzările de e-commerce Lowe's au crescut cu 135% de la an la an în T2, demonstrând agilitatea marketerului de a valorifica boom-ul cumpărăturilor online.

Abia aştept

Jocul Lowe’s NYFW vorbește, în plus, despre modul în care Thalberg a pus acul între scopul mărcii și conectivitate, o calitate care a crescut în importanță pentru consumatorii separați fizic de pandemie. Misiunea CMO s-a manifestat prin pariuri de marketing mai noi și mize stabilite, cum ar fi o sponsorizare veche de un an în calitate de retailer oficial de îmbunătățiri pentru locuințe al NFL.

În acest sezon, Lowe's a selectat câte un jucător din fiecare dintre cele 32 de echipe ale ligii pentru a susține proiecte de construire a comunității conduse de oameni și organizații din orașele lor natale din NFL. Compania a creat angajamente virtuale pentru a ajuta fanii de acasă să-și recapete experiența pe stadion.

Multe dintre conceptele din manualul Thalberg privind pandemia s-au reunit în jurul campaniei de sărbători a lui Lowe, care extinde catalogul de produse al retailerului, inclusiv prin livrări gratuite de brad de Crăciun și caută să creeze o legătură sentimentală cu clienții. Marca încurajează consumatorii să scrie scrisori despre motivul pentru care casa este importantă pentru ei și să își trimită gândurile în format digital sau prin dropbox-uri din magazine. Lowe's va amplifica aceste mesaje pe tot parcursul sezonului.

„Ceea ce sper că va distinge Lowe’s anul acesta este că cred că trebuie să existe o idee mai mare despre cum ne arătăm”, a spus Thalberg în timpul unui eveniment virtual din toamnă. „Nu este vorba doar despre ce... articole avem sau nu la vânzare, ci despre cum ne putem conecta cu oamenii așa cum am procedat în acest an.”