CDP 研究所的 David Raab – 客戶數據無處不在是 CDP 旨在解決的問題

數據似乎來自每一次互動，來自每一個方向，來自越來越多的渠道，同時使用越來越多的設備……而且源源不斷。 這為公司提供了一個很好的機會，可以了解客戶和潛在客戶需要什麼，以及幾年前還無法想像的水平。 雖然這聽起來不錯，但嘗試將所有數據整合在一起以充分利用來自所有數據的信息並非易事。 事實上，這非常困難，除非因為企業多年來一直使用的大多數係統並非專門用於處理該任務。 這就是為什麼創建客戶數據平台 (CDP) 並在過去六年左右的時間裡變得越來越重要的原因。 但在那些年裡，對於 CDP 的適用位置以及它們如何與組織依賴的其他應用程序（如 CRM）進行比較，一直存在一些擔憂和困惑。

但在過去一年左右的時間裡，隨著越來越多的互動走向數字化，人們對 CDP 是什麼以及它所做的事情的一些困惑和擔憂似乎正在加速消散。 為了更深入地了解 CDP 的現狀以及它在當今企業中的應用情況，我最近與CDP 研究所的創始人兼首席執行官David Raab 以及該行業的所有傑出思想領袖進行了交談。

以下是我們部分對話的編輯記錄。 單擊嵌入式 SoundCloud 播放器。

定義 CDP

David Raab ：我認為人們非常困惑，不幸的是，許多人仍然對 CDP 與 CRM 或 DMP（數據管理平台）或數據倉庫或任何其他事物的區別感到困惑。 我們已經有一個客戶數據庫，實際上我們有幾個，對吧？ 那麼可能有什麼不同呢？ 但現在已經確定，我認為在大多數知識淵博的人看來，那些其他系統都沒有像 CDP 那樣做同樣的事情，也沒有一個能解決 CDP 所面臨的問題，你將要問我它是什麼? 所以我會告訴你……

它解決的問題是所有其他系統都有客戶數據，但他們有“他們的”客戶數據。 CRM 有它的客戶數據，Web 個性化系統有它的數據，電子商務系統有它的數據，而且它不會在任何地方聚集在一起。 這就是 CDP 所做的，是將所有內容集中在一個地方。 這些其他系統都沒有在本地和架構上做到這一點。 他們都準備做其他事情，而且他們並不真正適合在技術層面將所有這些不同類型的數據匯集在一起​​並從客戶視圖而不是其他視圖組裝，然後將其全部共享，這幾乎就是 CDP 的定義。

因此，他們中的一些人可能會組裝一個視圖，但例如不共享它，因為他們只是想在內部使用它。 CRM 真的很糟糕，例如，在共享數據方面； 並且 CRM 也不擅長提取外部數據。 所以，我認為人們花了一段時間才意識到這是另一回事，而且是值得的。 痛苦就在那裡，CDP 起飛並穩步增長的原因是因為有很多人，甚至在他們聽說過 CDP 是什麼之前，就在為我的數據都是孤立的這一事實而苦苦掙扎，對吧？

幾十年來，我們一直在聽說孤島，他們認為他們的數據倉庫可以解決問題，或者數據湖可以解決問題。 儘管他們從不同的地方提取數據，但他們不會全部提取，也不會從客戶的角度進行準備。 再一次，他們所做的事情與 CDP 所做的事情略有不同。 現在實際上有一組特殊的要求是其他任何東西都沒有的，這就是 CDP 所做的。 我會很樂觀，也許人們現在理解得更好一點，或者更多的人理解它。

CDP技術的演進

Brent Leary ：那麼，CDP 技術在過去兩年中是如何發展的。 由於過去兩年發生的事情，技術本身是否發生了變化？

David Raab ：有趣的是，技術，工具使用的實際技術並沒有發生太大變化。 有點不同，但仍然有很多，Hadoop 和所有大數據結構和彈性搜索等等，這些都已經存在。 唯一真正有趣的技術變化是像 Snowflake 和 Databricks 這樣的東西變得更加突出。 它們在技術上非常有趣，因為它們可以處理傳統關係數據庫無法處理的混合數據類型，但它們仍然可以像傳統關係數據庫一樣進行 SQL 查詢。 因此，他們使構建 CDP 變得更加容易。 除此之外，變化的不是所使用的底層技術，而是基於該技術構建的應用程序的成熟度。 因此，我們現在擁有更好的數據質量管理和治理工具，所有變得更加重要的隱私相關功能都越來越多地內置到 CDP 中。

然後是 CDP 供應商，他們不僅僅是構建配置文件，所有 CDP 都會這樣做，而且還提供活動管理和分析以及各種功能、應用程序功能或激活功能。 在 CDP 之上，這些傢伙現在都有五年的時間來成熟他們的產品。 他們只是不斷變得更好，更豐富，更先進。 所以，這取決於供應商來自哪裡。 這些人中的很多人一開始都是競選經理，我稱之為營銷自動化。 除了我，沒有人稱他們為競選經理，因為我很老。 這就是他們當年的樣子，他們是競選經理。 你們今天的孩子不知道。 他們中的一些人是這樣開始的，所以他們已經非常擅長旅程編排。 其他人補充說，所以，你總是從簡單開始，你會變得更好。

實時洞察的重要性

Brent Leary ：那麼，今天 CDP 難題中最重要的部分或組成部分是什麼？ 甚至......從品牌的角度來看，還有哪些事情仍然存在誤解，想要利用 CDP 可以為他們帶來的了解客戶、互動和參與的能力，我猜想以更實時的方式，與使用數據，能夠在正確的框架中進行交互以進行連接？ 五年前不需要的現在可能很大的事情是什麼？

David Raab ：實際上是實時的，我很高興你提到了這一點，因為它真的出現了。 我什至會說，即使在過去的六個月裡……我昨天剛剛和其中一個供應商通了電話，我忘記了他們在說誰，他們在說誰，就像他們的大多數 CDP 應用程序或實時應用程序一樣，這真的讓我感到驚訝。 我們認為實時是成為 CDP 必須做的六件事的一部分。 但我們實際上在一年前添加了實時，因為它不是我們最初列表的一部分，但它現在變得如此重要。 因為如果你想管理實際的交互，而不是僅僅進行分析，我可能會將受眾列表推送到 Facebook 或電子郵件系統或其他東西。 如果您想個性化他們的網站與 CDP 數據的交互，您必須能夠實時讀取該 CDP 數據。

或者，如果您想根據某人剛剛在電子商務網站上購買的商品實時更新您的重定向列表。 同樣，您需要實時執行此操作。 所以，實時實際上已經發生了很大的變化。 那是發生了。 其他已添加或至關重要的功能......我認為有很多有趣的，我只是將其稱為模棱兩可，關於身份解析是否屬於 CDP，因為我們認為它不屬於. 我的意思是，你必須以某種方式進行身份解析，但我們認為第三方系統可以做到這一點。 而且因為這麼多的身份解析需要第三方數據，你幾乎必須使用第三方來做身份解析。 所以我們不認為這是一個關鍵的事情，但大約一半的 CDP 具有這種能力。

在某些情況下，您需要更多這些激活功能。 該行業幾乎分裂為企業系統，這些企業系統只是構建數據庫，並假設數據將被某些外部或其他系統用於網站和營銷自動化等。 然後是營銷部門使用的那些……所以如果我要將我的 CDP 推銷給營銷部門，而不是企業級別，那麼現在營銷人員想要所有的營銷功能，對嗎？

你可以在那裡有一個旅程建設者，這太棒了。 你可以在那裡有一個電子郵件引擎，甚至很棒，我可以擺脫我的電子郵件供應商。 他們喜歡從盡可能少的供應商那裡購買。 所以，那些傢伙正在以這種方式豐富產品。 這幾乎是兩個不同的行業在發展，服務於兩組根本不同的需求，甚至向不同的人銷售。

善用 CDP 的例子

David Raab ：我們是一家遊戲公司，我們需要能夠分析人們如何使用我們的產品。 當工程師加入新功能，讓你，我不知道，做翻筋斗或其他任何事情時，他們當然不會費心為此對系統進行檢測，因為他們是工程師，他們只是想完成工作並且繼續為反向空翻添加下一個功能。 所以，然後產品 [團隊] 就像，“嗯，翻筋斗的事情是做什麼的？” 但是 CDP 可以只提取所有數據，如果它是一個好的 CDP，它就是正確的 CDP 並提取那個翻筋斗特徵——它是一個事件——並進行分析。

所以，當你有特定的東西時，你需要一個可以讓你做到這一點的系統。 這些東西進來了，從字面上看，我們聽說人們從系統中獲得了特定的價值。 所以你的要求越具體，越狹窄，這是一個非常狹窄的要求。 你越有可能得到一個好的、快速的結果。

中小企業可以從 CDP 中受益嗎

Brent Leary :所以，一般來說，你會說你必須是一定規模的企業嗎？ 是中端市場，企業向上嗎？ 或者是否存在小型企業可以從擁有 CDP 中受益的用例？

David Raab ：有幾個 CDP 供應商專注於小型企業。 他們通常會做的是與 Shopify 等平台進行預構建集成，這是許多小型企業將使用的一些通用系統，通常用於零售業。 但總的來說，小型企業沒有那麼多數據。 他們傾向於使用一兩個主要係統。 “我使用 Shopify plus，我使用集成了 Shopify 的營銷自動化”，諸如此類。 您不像大型企業那樣擁有十幾個數據源或 150 個數據源。 因此，CDP 的價值稍低，而且價格昂貴。