David Raab dari The CDP Institute – Data Pelanggan Ada di Mana-mana adalah Masalah yang Dibuat untuk Dipecahkan CDP

Data tampaknya datang dari setiap interaksi, dari segala arah, dari saluran yang jumlahnya terus bertambah, saat menggunakan perangkat yang jumlahnya terus bertambah… dan data itu datang tanpa henti. Ini memberikan peluang besar bagi perusahaan untuk memahami apa yang dibutuhkan pelanggan dan prospek dan apa yang pada tingkat yang tidak terbayangkan hanya beberapa tahun yang lalu. Dan meskipun kedengarannya bagus, mencoba mengumpulkan semua data itu bersama-sama untuk memanfaatkan informasi yang berasal dari semua data itu dengan sebaik-baiknya bukanlah tugas yang mudah. Sebenarnya itu sangat sulit kecuali karena sebagian besar bisnis sistem telah menggunakan selama bertahun-tahun tidak dimaksudkan untuk secara khusus menangani tugas itu. Itulah sebabnya Platform Data Pelanggan (CDP) dibuat dan menjadi sangat penting selama enam tahun terakhir ini. Tetapi selama tahun-tahun itu ada beberapa kekhawatiran dan kebingungan tentang di mana CDP cocok dan bagaimana mereka membandingkannya dengan organisasi aplikasi lain yang bergantung seperti CRM.

Tapi rasanya seperti kebingungan dan kekhawatiran tentang apa itu CDP dan apa yang dilakukannya telah menghilang dengan kecepatan yang dipercepat selama setahun terakhir ini, karena lebih banyak interaksi menjadi digital. Dan untuk mendapatkan lebih banyak wawasan tentang keadaan CDP saat ini dan bagaimana itu digunakan dalam bisnis saat ini, saya baru-baru ini berbicara dengan David Raab , pendiri dan CEO The CDP Institute , dan kepada semua orang di industri ini, pemimpin pemikiran terkemuka tentang masalah ini.

Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Klik pada pemutar SoundCloud yang disematkan.

Mendefinisikan CDP

David Raab : Saya pikir orang-orang sangat bingung dan sayangnya banyak orang masih bingung tentang perbedaan CDP dari CRM atau DMP (platform manajemen data) atau gudang data atau yang lainnya. Kami sudah memiliki database pelanggan, dan sebenarnya kami memiliki beberapa, bukan? Jadi apa yang mungkin berbeda? Tetapi sekarang telah ditetapkan, saya pikir dalam benak sebagian besar orang yang berpengetahuan, bahwa tidak ada sistem lain yang melakukan hal yang sama seperti yang dilakukan CDP dan tidak ada dari mereka yang memecahkan masalah yang dimiliki CDP, yang akan Anda tanyakan kepada saya apa itu ? Jadi saya akan memberitahu Anda …

Masalah yang dipecahkannya adalah bahwa semua sistem lain itu memiliki data pelanggan, tetapi mereka memiliki data pelanggan "mereka". CRM memiliki data pelanggannya, sistem personalisasi web memiliki datanya sendiri, sistem eCommerce memiliki datanya sendiri dan tidak dapat disatukan di mana pun. Dan itulah yang dilakukan CDP, menyatukan semuanya di satu tempat. Tak satu pun dari sistem lain yang melakukannya secara native dan arsitektural. Mereka semua siap untuk melakukan sesuatu yang lain dan mereka tidak benar-benar cocok pada tingkat teknis untuk mengumpulkan semua jenis data yang berbeda dan berkumpul dari tampilan pelanggan sebagai lawan dari beberapa tampilan lain, dan kemudian membagikan semuanya, yang cukup banyak definisi dari CDP.

Jadi, beberapa dari mereka mungkin mengumpulkan tampilan, tetapi tidak membagikannya misalnya, karena mereka hanya ingin menggunakannya secara internal. CRM sangat buruk, misalnya, dalam berbagi data; dan CRM juga tidak terlalu bagus dalam menarik data eksternal. Jadi, butuh beberapa saat saya pikir bagi orang untuk menyadari ini adalah hal yang berbeda dan itu berharga. Rasa sakit itu ada dan alasan CDP lepas landas dan kemudian tumbuh dengan mantap adalah karena ada begitu banyak orang, bahkan sebelum mereka pernah mendengar apa itu CDP, yang berjuang dengan fakta bahwa semua data saya tertutup, bukan?

Kami telah mendengar tentang silo selama beberapa dekade dan mereka mengira gudang data mereka akan menyelesaikannya atau danau data akan menyelesaikannya. Meskipun mereka menarik data dari tempat yang berbeda, mereka tidak menarik semuanya atau mereka tidak mempersiapkannya dari pandangan pelanggan. Ada lagi, hanya sedikit nuansa dalam apa yang mereka lakukan yang dilakukan CDP. Sekarang sebenarnya ada serangkaian persyaratan khusus yang tidak dilakukan oleh yang lain, dan itulah yang dilakukan CDP. Saya akan optimis, mungkin orang benar-benar mengerti bahwa sekarang sedikit lebih baik atau lebih banyak orang memahaminya.

Evolusi Teknologi CDP

Brent Leary : Jadi, bagaimana teknologi CDP berkembang selama dua tahun terakhir. Apakah teknologi itu sendiri berubah karena apa yang terjadi selama dua tahun terakhir?

David Raab : Menariknya, teknologinya, teknologi sebenarnya yang digunakan oleh alat-alat itu tidak banyak berubah. Ini sedikit berbeda, tetapi masih banyak hal ini, Hadoop dan semua struktur data besar dan pencarian elastis dan itu, dan semuanya telah ada. Satu-satunya perubahan teknis yang sangat menarik adalah hal-hal seperti Snowflake dan Databricks menjadi jauh lebih menonjol. Dan mereka sangat menarik secara teknis karena mereka dapat menangani campuran tipe data yang tidak dapat dilakukan oleh database relasional tradisional, tetapi mereka masih dapat mengambil kueri SQL seperti database relasional tradisional. Jadi mereka membuatnya sedikit lebih mudah untuk membangun CDP. Selain itu, yang berubah bukanlah teknologi dasar yang digunakan, tetapi kematangan aplikasi yang dibangun di atas teknologi tersebut. Jadi kami memiliki alat yang jauh lebih baik sekarang untuk manajemen dan tata kelola kualitas data dan semua fitur terkait privasi yang telah menjadi jauh lebih penting semakin dibangun ke dalam CDP.

Kemudian vendor CDP yang lebih dari sekadar membangun profil, yang dilakukan semua CDP, tetapi juga menyediakan manajemen kampanye dan analitik dan semacam fungsi, fungsi aplikasi, atau fungsi aktivasi. Di atas CDP, orang-orang itu sekarang memiliki waktu lima tahun untuk mematangkan produk mereka. Mereka hanya terus menjadi lebih baik lebih kaya dan lebih maju. Jadi tergantung vendornya dari mana. Banyak dari orang-orang ini memulai sebagai manajer kampanye, yang saya sebut otomatisasi pemasaran. Tidak ada yang menyebut mereka manajer kampanye kecuali saya, karena saya kuno. Begitulah mereka dulu, mereka adalah manajer kampanye. Anda anak-anak hari ini tidak tahu. Beberapa dari mereka mulai seperti itu, jadi mereka sudah sangat mahir dalam orkestrasi perjalanan. Lainnya menambahkan bahwa dan seterusnya, Anda selalu mulai sederhana dan Anda menjadi lebih baik.

Pentingnya Wawasan Waktu Nyata

Brent Leary : Jadi, apa bagian terpenting dari teka-teki CDP hari ini atau komponennya? Dan bahkan… Hal-hal apa saja yang masih agak disalahpahami dari perspektif merek, ingin memanfaatkan apa yang dapat diberikan CDP kepada mereka dalam hal dapat memahami pelanggan mereka dan berinteraksi dan terlibat lebih banyak, saya kira dalam waktu yang lebih nyata, dengan menggunakan data, dapat berinteraksi dalam bingkai yang tepat untuk terhubung? Apa saja hal-hal yang mungkin besar sekarang yang tidak diperlukan lima tahun lalu?

David Raab : Sebenarnya Real-time, saya senang Anda menyebutkannya, karena itu benar-benar muncul. Dan saya akan mengatakan bahkan dalam enam bulan terakhir… Saya baru saja menelepon kemarin dengan salah satu vendor, saya lupa siapa, siapa yang mereka katakan, seperti kebanyakan aplikasi CDP atau aplikasi Real-time mereka, yang sangat mengejutkan saya. Dan kami menganggap Real-time sebagai bagian dari enam hal yang harus Anda lakukan untuk menjadi CDP. Tapi kami sebenarnya menambahkan Real-time setahun yang lalu, karena itu bukan bagian dari daftar asli kami, tapi sekarang menjadi sangat kritis. Karena jika Anda ingin mengelola interaksi yang sebenarnya, daripada hanya melakukan analisis, saya mungkin mendorong daftar audiens ke Facebook atau ke sistem email atau semacamnya. Jika Anda ingin mempersonalisasi interaksi situs web mereka dengan data CDP, Anda harus dapat membaca data CDP tersebut secara Real-time.

Atau jika Anda ingin memperbarui daftar penargetan ulang Anda secara Real-time, berdasarkan apa yang baru saja dibeli seseorang di situs eCommerce. Sekali lagi, Anda perlu melakukannya secara Real-time. Jadi, Real-time sebenarnya telah menjadi perubahan besar. Itu terjadi. Fitur-fitur lain yang telah ditambahkan atau yang telah kritis… Saya pikir ada banyak yang menarik, saya hanya akan menyebutnya ambiguitas, tentang apakah resolusi identitas termasuk dalam CDP atau tidak, karena menurut kami tidak . Maksud saya, entah bagaimana Anda harus melakukan resolusi identitas, tetapi kami pikir sistem pihak ketiga dapat melakukannya. Dan karena begitu banyak resolusi identitas yang memerlukan data pihak ketiga, Anda hampir harus menggunakan pihak ketiga untuk melakukan resolusi ID. Jadi kami tidak melihatnya sebagai hal yang kritis, tetapi sekitar setengah dari CDP memiliki kemampuan itu.

Dan tentu saja ada situasi di mana Anda menginginkan lebih banyak fitur aktivasi ini. Industri hampir terpecah menjadi sistem perusahaan yang hanya membangun database dan mengasumsikan data akan digunakan oleh beberapa sistem eksternal atau sistem lain untuk situs web dan untuk otomatisasi pemasaran dan seterusnya. Dan kemudian yang digunakan di departemen pemasaran… Jadi jika saya akan menjual CDP saya ke pemasaran, bukan ke tingkat perusahaan, sekarang pemasar menginginkan semua fitur pemasaran, bukan?

Anda dapat memiliki pembuat perjalanan di sana, itu luar biasa. Anda dapat memiliki mesin email di sana, bahkan hebat, saya dapat menyingkirkan vendor email saya. Mereka suka membeli dari vendor sesedikit mungkin. Jadi, orang-orang itu memperkaya produk dengan cara itu. Hampir dua industri berbeda berkembang, melayani dua perangkat persyaratan yang berbeda secara fundamental dan bahkan menjual ke orang yang berbeda.

Contoh Penggunaan CDP yang Baik

David Raab : Kami adalah perusahaan game dan kami harus mampu menganalisis bagaimana orang menggunakan produk kami. Ketika para insinyur memasukkan fitur baru yang memungkinkan Anda, saya tidak tahu, melakukan jungkir balik atau apa pun, tentu saja mereka tidak repot-repot mengatur sistem untuk itu karena mereka adalah insinyur dan mereka hanya ingin menyelesaikan pekerjaan dan lanjutkan untuk menambahkan fitur berikutnya untuk jungkir balik terbalik. Jadi, kemudian produk [tim] seperti, "Nah, apa yang dilakukan oleh jungkir balik?" Tetapi CDP hanya dapat menarik semua data itu, jika itu adalah CDP yang baik, itu adalah CDP yang tepat dan mengekstrak fitur jungkir balik itu – ini adalah sebuah peristiwa – dan melakukan analisis itu.

Jadi, ketika Anda memiliki sesuatu yang spesifik, Anda memerlukan sistem yang memungkinkan Anda melakukannya. Hal-hal itu masuk dan secara harfiah dalam beberapa hari kita mendengar tentang orang-orang yang mendapatkan nilai tertentu dari sistem. Jadi semakin konkret Anda dalam persyaratan Anda dan semakin sempit, itu persyaratan yang sangat sempit. Semakin besar kemungkinan Anda untuk mendapatkan hasil yang baik dan cepat.

Dapatkah UKM mendapat manfaat dari CDP

Brent Leary : Jadi, secara umum, apakah Anda akan mengatakan bahwa Anda harus menjadi bisnis dengan ukuran tertentu? Apakah pasar menengah, perusahaan atas? Atau adakah kasus penggunaan di mana bisnis kecil akan mendapat manfaat dari memiliki CDP?

David Raab : Ada beberapa vendor CDP yang fokus pada bisnis kecil. Apa yang biasanya akan mereka lakukan adalah mereka akan memiliki integrasi bawaan dengan platform seperti Shopify, beberapa sistem umum yang akan digunakan oleh banyak usaha kecil dan biasanya di ritel. Tetapi pada umumnya, usaha kecil tidak memiliki banyak data. Mereka cenderung menggunakan satu atau dua sistem utama. “Saya menggunakan Shopify plus, saya menggunakan otomatisasi pemasaran yang mengintegrasikan Shopify”, kira-kira seperti itu. Anda tidak memiliki selusin sumber data atau 150 sumber data seperti perusahaan besar. Jadi, ada nilai CDP yang lebih sedikit dan harganya mahal.