ديفيد راب من معهد CDP - بيانات العملاء في كل مكان هي مشكلة تم تصميم CDPs لحلها

يبدو أن البيانات تأتي من كل تفاعل ، ومن كل اتجاه ، ومن عدد متزايد من القنوات ، أثناء استخدام عدد متزايد من الأجهزة ... وهي تأتي بلا توقف. يقدم هذا فرصة رائعة للشركات لفهم ما يحتاجه العملاء والتوقعات وما الذي لا يمكن تخيله على مستويات قبل سنوات قليلة فقط. وعلى الرغم من أن هذا يبدو رائعًا ، إلا أن محاولة جمع كل تلك البيانات معًا لتحقيق أقصى استفادة من المعلومات الواردة من كل تلك البيانات ليست مهمة سهلة. في الواقع ، إنه أمر صعب للغاية ما لم يكن ذلك بسبب أن معظم شركات النظام التي كانت تستخدمها على مر السنين لم يكن الغرض منها التعامل مع هذه المهمة على وجه التحديد. وهذا هو سبب إنشاء منصات بيانات العملاء (CDP) واكتسبت أهمية كبيرة على مدار السنوات الست الماضية أو نحو ذلك. ولكن على مدار تلك السنوات ، كان هناك بعض التخوف والارتباك حول مكان ملائمة CDPs وكيفية مقارنتها مع مؤسسات التطبيقات الأخرى التي تعتمد عليها مثل CRM.

ولكن يبدو أن بعض الارتباك والتخوف بشأن ماهية CDP وما يفعله قد تبدد بوتيرة متسارعة على مدار العام الماضي أو نحو ذلك ، حيث أصبحت المزيد من التفاعلات رقمية. وللحصول على مزيد من الأفكار حول الوضع الحالي لـ CDP وكيف يتم استخدامه في الأعمال التجارية اليوم ، تحدثت مؤخرًا مع David Raab ، المؤسس والرئيس التنفيذي لمعهد CDP ، وإلى جميع العاملين في الصناعة مع قائد الفكر البارز حول هذا الموضوع.

يوجد أدناه نسخة منقحة من جزء من محادثتنا. انقر فوق مشغل SoundCloud المضمن.

تحديد CDP

ديفيد راب : أعتقد أن الناس كانوا مرتبكين للغاية وللأسف لا يزال الكثير من الناس مرتبكين بشأن كيفية اختلاف CDP عن CRM أو DMP (منصة إدارة البيانات) أو مستودع البيانات أو أي من الأشياء الأخرى. لدينا بالفعل قاعدة بيانات للعملاء ، وفي الواقع لدينا عدة قاعدة بيانات ، أليس كذلك؟ إذن ما الذي يمكن أن يكون مختلفًا؟ ولكن أعتقد الآن أنه في أذهان معظم الناس المطلعين ، لا يفعل أي من هذه الأنظمة الأخرى نفس الشيء الذي يفعله CDP ولا يحل أي منها مشكلة CDP ، والتي أنت على وشك أن تسألني ما هي ؟ لذا سأخبرك ...

المشكلة التي تحلها هي أن جميع هذه الأنظمة الأخرى لديها بيانات العملاء ، ولكن لديهم بيانات العملاء "الخاصة بهم". يحتوي CRM على بيانات العملاء الخاصة به ، ويحتوي نظام تخصيص الويب على بياناته ، ويحتوي نظام التجارة الإلكترونية على بياناته ولا يتم تجميعها في أي مكان. وهذا ما يفعله CDP ، أنه يجمع كل ذلك معًا في مكان واحد. لا أحد من هذه الأنظمة الأخرى يفعل ذلك محليًا ومعماريًا. لقد تم إعدادهم جميعًا للقيام بشيء آخر ، وهم غير مناسبين حقًا على المستوى التقني لجمع كل تلك الأنواع المختلفة من البيانات معًا والتجميع من وجهة نظر العميل على عكس طريقة عرض أخرى ، ثم مشاركة ذلك كله ، وهو إلى حد كبير تعريف CDP.

لذلك ، قد يقوم البعض منهم بتجميع طريقة عرض ، لكن لا يشاركونها على سبيل المثال ، لأنهم يريدون فقط استخدامها داخليًا. إدارة علاقات العملاء سيئة حقًا ، على سبيل المثال ، في مشاركة البيانات ؛ و CRMs ليسا رائعين في سحب البيانات الخارجية أيضًا. لذا ، فقد استغرق الأمر بعض الوقت حتى يدرك الناس أن هذا شيء مختلف وأنه يستحق العناء. كان الألم موجودًا وكان سبب إقلاع CDPs ثم نموها بثبات هو وجود الكثير من الأشخاص ، حتى قبل أن يسمعوا ما هو CDP ، الذين كانوا يكافحون مع حقيقة أن بياناتي كلها معزولة ، أليس كذلك؟

لقد سمعنا عن الصوامع لعقود من الزمن واعتقدوا أن مستودع البيانات الخاص بهم سيحل أو أن بحيرة البيانات ستحلها. على الرغم من أنهم يسحبون البيانات من أماكن مختلفة ، إلا أنهم لا يسحبونها بالكامل أو لا يقومون بإعدادها من وجهة نظر العميل. مرة أخرى ، هناك فروق طفيفة في ما يفعله CDP. الآن هناك بالفعل هذه المجموعة المحددة من المتطلبات التي لا يفعلها أي شيء آخر ، وهذا ما يفعله CDP. سأكون متفائلاً ، ربما يفهم الناس بالفعل أنه أفضل قليلاً الآن أو أن المزيد من الناس يفهمونه.

تطور تقنية CDP

برنت ليري : إذن ، كيف تطورت تقنية CDP خلال العامين الماضيين. هل تغيرت التكنولوجيا نفسها بسبب ما حدث خلال العامين الماضيين؟

ديفيد راب : حسنًا ، من المثير للاهتمام أن التكنولوجيا ، والتكنولوجيا الفعلية المستخدمة في الأدوات لم تتغير كثيرًا. الأمر مختلف بعض الشيء ، لكن لا يزال هناك الكثير من هذا ، Hadoop وجميع هياكل البيانات الضخمة والبحث المرن وتلك كانت موجودة في كل مكان. التغيير التقني الوحيد المثير للاهتمام هو أن أشياء مثل Snowflake و Databricks أصبحت أكثر بروزًا. وهم مثيرون جدًا من الناحية الفنية لأنهم يستطيعون التعامل مع مزيج من أنواع البيانات التي لا تستطيع قاعدة البيانات العلائقية التقليدية القيام بها ، لكن لا يزال بإمكانهم أخذ استعلام SQL مثل قاعدة البيانات العلائقية التقليدية. لذلك جعلوا الأمر أسهل قليلاً لبناء CDP. بخلاف ذلك ، ما تغير ليس التكنولوجيا الأساسية المستخدمة ، ولكن نضج التطبيقات المبنية على تلك التكنولوجيا. لذلك لدينا الآن أدوات أفضل بكثير لإدارة جودة البيانات والحوكمة وجميع الميزات المتعلقة بالخصوصية التي أصبحت أكثر أهمية يتم تضمينها بشكل متزايد في CDPs.

ثم بائعي CDP الذين يتخطون مجرد إنشاء ملفات التعريف ، وهو ما تفعله جميع CDPs ، ولكن أيضًا لتوفير إدارة الحملة والتحليلات ونوع من الوظائف أو وظائف التطبيق أو وظائف التنشيط. علاوة على CDP ، كان أمام هؤلاء الرجال الآن خمس سنوات لتنضج منتجاتهم. هم فقط يتحسنون أكثر ثراءً وأكثر تقدمًا. لذلك ، يعتمد ذلك على المكان الذي جاء منه البائع. بدأ الكثير من هؤلاء الرجال كمديرين للحملات ، ما أسميه أتمتة التسويق. لا أحد يسميهم مديري الحملات سواي ، لأنني عجوز. هذا ما كانوا عليه في اليوم ، كانوا مديري حملات. أنتم أطفال اليوم لا تعرفون. بدأ بعضهم من هذا القبيل ، لذلك كانوا بالفعل جيدين جدًا في تنسيق الرحلة. أضاف آخرون ذلك وهكذا ، تبدأ دائمًا بشكل بسيط وستتحسن.

أهمية الرؤى في الوقت الفعلي

برنت ليري : إذن ، ما هي أهم القطع في لغز CDP اليوم أو المكونات؟ وحتى ... ما هي الأشياء التي لا يزال يُساء فهمها نوعًا ما من منظور العلامة التجارية ، والرغبة في الاستفادة مما يمكن أن تقدمه CDPs من حيث القدرة على فهم عملائها والتفاعل والمشاركة بشكل أكبر ، على ما أعتقد في وقت حقيقي ، مع باستخدام البيانات ، والقدرة على التفاعل في الإطار الصحيح من أجل الاتصال؟ ما الأشياء التي قد تكون كبيرة الآن والتي لم تكن ضرورية قبل خمس سنوات؟

ديفيد راب : حسنًا في الوقت الفعلي ، أنا سعيد لأنك ذكرت ذلك ، لأن ذلك قد ظهر بالفعل. وأود أن أقول حتى في الأشهر الستة الماضية ... كنت على اتصال بالأمس مع أحد البائعين ، نسيت من كانوا يقولون ، مثل معظم تطبيقات CDP أو تطبيقات الوقت الفعلي ، فاجأني حقًا. ونحن نعتبر الوقت الفعلي جزءًا من ستة أشياء عليك القيام بها لتكون CDP. لكننا في الواقع أضفنا الوقت الفعلي قبل عام ، لأنه لم يكن جزءًا من قائمتنا الأصلية ، لكنه أصبح الآن شديد الأهمية. لأنه إذا كنت ترغب في إدارة التفاعلات الفعلية ، بدلاً من مجرد إجراء تحليل ، فربما أقوم بدفع قوائم الجمهور إلى Facebook أو إلى نظام بريد إلكتروني أو شيء من هذا القبيل. إذا كنت ترغب في تخصيص تفاعل موقع الويب الخاص بهم مع بيانات CDP ، فيجب أن تكون قادرًا على قراءة بيانات CDP هذه في الوقت الفعلي.

أو إذا كنت ترغب في تحديث قائمة إعادة الاستهداف الخاصة بك في الوقت الفعلي ، بناءً على ما اشتراه شخص ما للتو على موقع التجارة الإلكترونية. مرة أخرى ، عليك القيام بذلك في الوقت الفعلي. لذلك ، لقد كان الوقت الفعلي بالفعل تغييرًا كبيرًا. هذا حصل. الميزات الأخرى التي تمت إضافتها أو التي كانت حاسمة ... أعتقد أن هناك الكثير من الأشياء المثيرة للاهتمام ، سأسميها الغموض ، حول ما إذا كان تحليل الهوية ينتمي إلى CDP أم لا ، لأننا لا نعتقد أنه كذلك . أعني ، بطريقة ما ، عليك أن تفعل حل الهوية ، لكننا نعتقد أن أنظمة الطرف الثالث يمكنها فعل ذلك. ونظرًا لأن قدرًا كبيرًا من دقة الهوية تتطلب بيانات جهة خارجية ، يتعين عليك تقريبًا استخدام جهة خارجية للقيام بتحليل الهوية. لذلك نحن لا نرى ذلك على أنه شيء حاسم ، ولكن حوالي نصف CDPs لديهم تلك القدرة.

وهناك بالتأكيد مواقف تريد فيها المزيد من ميزات التنشيط هذه. تقسم الصناعة تقريبًا إلى أنظمة المؤسسة التي تقوم فقط ببناء قاعدة بيانات وتفترض أن البيانات سيتم استخدامها بواسطة نظام خارجي أو نظام آخر لموقع الويب ولأتمتة التسويق وما إلى ذلك. ثم تلك المستخدمة في أقسام التسويق ... لذا إذا كنت سأبيع CDP للتسويق ، وليس على مستوى المؤسسة ، الآن يريد المسوقون جميع ميزات التسويق ، أليس كذلك؟

يمكنك الحصول على منشئ الرحلات هناك ، هذا رائع. يمكن أن يكون لديك محرك بريد إلكتروني هناك ، حتى أنه رائع ، يمكنني التخلص من بائع البريد الإلكتروني الخاص بي. إنهم يحبون الشراء من أقل عدد ممكن من البائعين. لذا ، فإن هؤلاء الرجال يقومون بإثراء المنتج بهذه الطريقة. هناك صناعتان مختلفتان تقريبًا تتطوران ، تخدمان مجموعتين مختلفتين تمامًا من المتطلبات وحتى البيع لأشخاص مختلفين.

مثال على الاستخدام الجيد لـ CDP

ديفيد راب : نحن شركة ألعاب وعلينا أن نكون قادرين على تحليل كيفية استخدام الأشخاص لمنتجنا. عندما وضع المهندسون الميزة الجديدة التي تتيح لك ، لا أعرف ، القيام بشقلبات أو أي شيء بالطبع لم يكلفوا أنفسهم عناء تجهيز النظام لذلك لأنهم مهندسون ويريدون فقط إنجاز المهمة و انتقل إلى إضافة الميزة التالية للشقلبة العكسية. إذن ، كان [فريق] المنتج مثل ، "حسنًا ، ما الذي يفعله الشقلبة؟" لكن CDP يمكنه فقط سحب كل تلك البيانات ، إذا كان CDP جيد ، فقد كان CDP الصحيح واستخراج ميزة الشقلبة - إنه حدث - وقم بهذا التحليل.

لذلك ، عندما يكون لديك شيء محدد ، فأنت بحاجة إلى نظام يتيح لك القيام بذلك. تأتي هذه الأشياء وحرفياً في الأيام التي نسمع فيها عن الأشخاص الذين يحصلون على قيمة محددة من النظام. لذا فكلما كنت أكثر صلابة في متطلباتك وأكثر تحديدًا ، يكون هذا مطلبًا ضيقًا للغاية. كلما زاد احتمال حصولك على نتيجة جيدة وسريعة.

هل يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة الاستفادة من CDP

برنت ليري : إذن ، بشكل عام ، هل يمكنك القول إنك يجب أن تكون شركة بحجم معين؟ هل هو سوق متوسط ​​، أم مؤسسة؟ أو هل هناك حالات استخدام حيث ستستفيد الشركات الصغيرة من وجود CDP تحت تصرفهم؟

ديفيد راب : هناك بائعان من بائعي CDP يركزون على الأعمال التجارية الصغيرة. ما سيفعلونه عادة هو أنهم سيحصلون على تكاملات مسبقة الصنع مع منصة مثل Shopify ، وهو نظام شائع تستخدمه الكثير من الشركات الصغيرة وعادة ما يكون في البيع بالتجزئة. ولكن بشكل عام ، لا تمتلك الشركات الصغيرة هذا القدر من البيانات. إنهم يميلون إلى استخدام نظام أو نظامين رئيسيين. "أنا أستخدم Shopify plus ، أستخدم أتمتة التسويق التي تدمج Shopify" ، شيء من هذا القبيل. ليس لديك عشرة مصادر بيانات أو 150 مصدر بيانات مثل مؤسسة كبيرة. لذلك ، هناك قيمة أقل قليلاً لـ CDP وهي باهظة الثمن.