David Raab de The CDP Institute: los datos de los clientes en todas partes son un problema que los CDP están diseñados para resolver

Aparentemente, los datos provienen de cada interacción, de todas las direcciones, de una cantidad creciente de canales, mientras se usa una cantidad creciente de dispositivos... y llegan sin parar. Esto presenta una gran oportunidad para que las empresas entiendan lo que necesitan los clientes actuales y potenciales y lo que a niveles inimaginables hace solo unos pocos años. Y si bien eso suena genial, tratar de reunir todos esos datos para hacer el mejor uso de la información que proviene de todos esos datos no es una tarea fácil. De hecho, es increíblemente difícil, a menos que la mayoría de los sistemas que las empresas han estado usando a lo largo de los años no estén destinados específicamente a manejar esa tarea. Es por eso que se crearon las Plataformas de Datos de Clientes (CDP) y han adquirido una gran importancia en los últimos seis años más o menos. Pero durante esos años ha habido cierta aprensión y confusión sobre dónde encajan los CDP y cómo se comparan con otras aplicaciones de las que dependen las organizaciones, como CRM.

Pero parece que parte de esa confusión y aprensión sobre lo que es CDP y lo que hace se ha ido disipando a un ritmo acelerado durante el último año, a medida que más interacciones se vuelven digitales. Y para obtener más información sobre el estado actual de CDP y cómo se usa en las empresas hoy en día, hablé recientemente con David Raab , fundador y director ejecutivo de The CDP Institute , y para todos en la industria, el líder de pensamiento preeminente sobre el tema.

A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor de SoundCloud integrado.

Definición de CDP

David Raab : Creo que la gente estaba muy confundida y, desafortunadamente, mucha gente todavía está confundida acerca de cómo un CDP difiere de un CRM o un DMP (plataforma de administración de datos) o un almacén de datos o cualquiera de las otras cosas. Ya tenemos una base de datos de clientes, y de hecho tenemos varios, ¿no? Entonces, ¿qué podría ser diferente? Pero ahora se ha establecido, creo que en la mente de la mayoría de las personas informadas, que ninguno de esos otros sistemas hace lo mismo que hace un CDP y ninguno de ellos resuelve el problema que tiene un CDP, que está a punto de preguntarme qué es. ? Así que te diré…

El problema que resuelve es que todos esos otros sistemas tienen datos de clientes, pero tienen "sus" datos de clientes. CRM tiene sus datos de clientes, el sistema de personalización web tiene sus datos, el sistema de comercio electrónico tiene sus datos y no se junta en ningún lado. Y eso es lo que hace el CDP, lo reúne todo en un solo lugar. Ninguno de esos otros sistemas hace eso de forma nativa y arquitectónica. Todos están configurados para hacer otra cosa y no son realmente adecuados a nivel técnico para reunir todos esos diferentes tipos de datos y ensamblarlos desde la vista del cliente en lugar de otra vista, y luego compartir todo eso. que es más o menos la definición de un CDP.

Entonces, algunos de ellos pueden ensamblar una vista, pero no compartirla, por ejemplo, porque solo quieren usarla internamente. Los CRM son realmente malos, por ejemplo, para compartir datos; y los CRM tampoco son tan buenos para extraer datos externos. Entonces, creo que tomó un tiempo para que la gente se diera cuenta de que esto es algo diferente y que vale la pena. El dolor estaba ahí y la razón por la que los CDP despegaron y luego crecieron constantemente fue porque había muchas personas, incluso antes de que escucharan lo que era un CDP, que luchaban con el hecho de que todos mis datos están en silos, ¿verdad?

Hemos estado escuchando sobre silos durante décadas y pensaron que su almacén de datos lo resolvería o que el lago de datos lo resolvería. Aunque extraen datos de diferentes lugares, no los extraen todos o no los preparan desde la perspectiva del cliente. De nuevo, hay pequeños matices en lo que hace un CDP. Ahora, en realidad existe este conjunto particular de requisitos que nada más hace, y eso es lo que hace un CDP. Seré optimista, tal vez la gente realmente lo entienda un poco mejor ahora o más personas lo entiendan.

Evolución de CDP Tech

Brent Leary : Entonces, ¿cómo ha evolucionado la tecnología CDP en los últimos dos años? ¿Ha cambiado la tecnología en sí debido a lo que está pasando en los últimos dos años?

David Raab : Bueno, curiosamente, la tecnología, la tecnología real utilizada por las herramientas no ha cambiado mucho. Es un poco diferente, pero todavía mucho de esto, Hadoop y todas las grandes estructuras de datos y la búsqueda elástica y esas, y todas esas han existido. El único cambio técnico realmente interesante es que cosas como Snowflake y Databricks se han vuelto mucho más prominentes. Y son muy interesantes técnicamente porque pueden manejar la combinación de tipos de datos que una base de datos relacional tradicional no podría hacer, pero aun así pueden tomar una consulta SQL como una base de datos relacional tradicional. Así que hicieron un poco más fácil construir un CDP. Aparte de eso, lo que ha cambiado no es tanto la tecnología subyacente que se utiliza, sino la madurez de las aplicaciones que se basan en esa tecnología. Por lo tanto, ahora tenemos herramientas mucho mejores para la gestión y el gobierno de la calidad de los datos, y todas las características relacionadas con la privacidad que se han vuelto mucho más importantes se integran cada vez más en los CDP.

Luego, los proveedores de CDP que van más allá de solo crear perfiles, lo que hacen todos los CDP, sino que también brindan gestión y análisis de campañas y tipo de funcionalidades, funcionalidades de aplicación o funcionalidades de activación. Además del CDP, todos esos muchachos han tenido ahora cinco años para madurar sus productos. Simplemente siguen mejorando, son más ricos y más avanzados. Entonces, depende de dónde vino el vendedor. Muchos de estos muchachos comenzaron como gerentes de campaña, lo que yo llamo automatización de marketing. Nadie los llama jefes de campaña excepto yo, porque soy anciano. Eso es lo que eran en su día, eran directores de campaña. Ustedes los niños de hoy no lo saben. Algunos de ellos comenzaron así, por lo que ya eran muy buenos en la orquestación de viajes. Otros agregaron eso y así, siempre comienzas de manera simple y mejoras.

Importancia de las perspectivas en tiempo real

Brent Leary : Entonces, ¿cuáles son las piezas o componentes más importantes del rompecabezas de CDP en la actualidad? E incluso... ¿Cuáles son las cosas que todavía se malinterpretan desde la perspectiva de una marca, queriendo aprovechar lo que los CDP pueden brindarles en términos de poder comprender a sus clientes e interactuar y comprometerse más, supongo que en un tiempo más real, con usando los datos, pudiendo interactuar en el marco correcto para conectarse? ¿Cuáles son las cosas que tal vez sean grandes ahora que no eran necesarias hace cinco años?

David Raab : Bueno, en realidad, en tiempo real, me alegro de que lo hayas mencionado, porque realmente ha surgido. Y diría que incluso en los últimos seis meses... Ayer estaba en una llamada con uno de los proveedores, olvidé quién, a quién estaban diciendo, como la mayoría de sus aplicaciones CDP o aplicaciones en tiempo real, eso realmente me sorprendió. Y consideramos que el tiempo real es parte de las seis cosas que debe hacer para ser un CDP. Pero en realidad agregamos Real-time hace un año, porque no formaba parte de nuestra lista original, pero ahora se ha vuelto tan crítico. Porque si desea administrar las interacciones reales, en lugar de solo hacer un análisis, tal vez envíe listas de audiencia a Facebook o a un sistema de correo electrónico o algo así. Si desea personalizar la interacción de su sitio web con los datos de CDP, debe poder leer esos datos de CDP en tiempo real.

O si desea actualizar su lista de reorientación en tiempo real, en función de lo que alguien acaba de comprar en el sitio de comercio electrónico. Una vez más, debe hacerlo en tiempo real. Entonces, Real-time en realidad ha sido un gran cambio. Eso ha pasado. Otras características que se han agregado o que han sido críticas... Creo que hay muchas cosas interesantes, solo lo llamaré ambigüedad, sobre si la resolución de identidad pertenece o no al CDP, porque no creemos que lo haga. . Quiero decir, de alguna manera tienes que hacer la resolución de identidad, pero creemos que los sistemas de terceros pueden hacerlo. Y debido a que tanta resolución de identidad requiere datos de terceros, casi tiene que usar un tercero para realizar la resolución de ID. Así que no lo vemos como algo crítico, pero aproximadamente la mitad de los CDP tienen esa capacidad.

Y ciertamente hay situaciones en las que desea más de estas funciones de activación. La industria casi se está dividiendo en los sistemas empresariales que solo están construyendo una base de datos y están asumiendo que los datos serán utilizados por algún sistema externo u otro para el sitio web y para la automatización de marketing, etc. Y luego las que se usan en los departamentos de marketing... Entonces, si voy a vender mi CDP a marketing, no a nivel empresarial, ahora los especialistas en marketing quieren todas las funciones de marketing, ¿verdad?

Puedes tener un generador de viajes allí, eso es fabuloso. Puede tener un motor de correo electrónico allí, incluso genial, puedo deshacerme de mi proveedor de correo electrónico. Les gusta comprar a la menor cantidad de proveedores posible. Entonces, esos muchachos están enriqueciendo el producto de esa manera. Son casi dos industrias diferentes en evolución, que atienden dos conjuntos de requisitos fundamentalmente diferentes e incluso venden a personas diferentes.

Ejemplo de Buen Uso de CDP

David Raab : Somos una empresa de juegos y necesitamos poder analizar cómo la gente usa nuestro producto. Cuando los ingenieros instalaron la nueva función que te permite, no sé, hacer saltos mortales o lo que sea, por supuesto, no se molestaron en instrumentar el sistema para eso porque son ingenieros y solo quieren hacer el trabajo y Continúe agregando la siguiente función para el salto mortal inverso. Entonces, el producto [equipo] dijo: "Bueno, ¿qué hizo la voltereta?" Pero el CDP puede simplemente extraer todos esos datos, si es un buen CDP, fue el CDP correcto y extraer esa función de salto mortal, es un evento, y hacer ese análisis.

Entonces, cuando tiene algo tan específico, necesita un sistema que le permita hacerlo. Esas cosas entran y, literalmente, en días escuchamos sobre personas que obtienen un valor específico del sistema. Entonces, cuanto más concreto sea en sus requisitos y más limitado, ese es un requisito muy limitado. Es más probable que obtenga un resultado bueno y rápido.

¿Pueden las PYMES beneficiarse de CDP?

Brent Leary : Entonces, en términos generales, ¿diría que tiene que ser una empresa de cierto tamaño? ¿Es el mercado medio, la empresa en alza? ¿O hay casos de uso en los que las empresas más pequeñas se beneficiarían de tener un CDP a su disposición?

David Raab : Hay un par de proveedores de CDP que se centran en las pequeñas empresas. Lo que generalmente van a hacer es tener integraciones preconstruidas con una plataforma como Shopify, un sistema común que muchas pequeñas empresas van a usar y generalmente en el comercio minorista. Pero, en general, las pequeñas empresas no tienen tantos datos. Suelen utilizar uno o dos sistemas principales. “Uso Shopify plus, uso la automatización de marketing que integra Shopify”, algo así. No tiene una docena de fuentes de datos o 150 fuentes de datos como una gran empresa. Entonces, hay un poco menos de valor para el CDP y son caros.