David Raab z The CDP Institute — Problemem są dane klientów, które są wszędzie, a rozwiązania CDP mają na celu rozwiązanie

Dane pozornie pochodzą z każdej interakcji, z każdego kierunku, z coraz większej liczby kanałów, podczas korzystania z coraz większej liczby urządzeń… i nadchodzą bez przerwy. Stanowi to doskonałą okazję dla firm, aby zrozumieć, czego potrzebują klienci i potencjalni klienci, a także na poziomach niewyobrażalnych jeszcze kilka lat temu. I chociaż brzmi to świetnie, próba zebrania wszystkich tych danych w jedną całość, aby jak najlepiej wykorzystać informacje pochodzące ze wszystkich tych danych, nie jest łatwym zadaniem. W rzeczywistości jest to niezwykle trudne, chyba że większość systemów, z których korzystały przez lata, nie była przeznaczona do obsługi tego zadania. Dlatego właśnie powstały Platformy Danych Klienta (CDP), które w ciągu ostatnich sześciu lat zyskały na znaczeniu. Jednak przez te lata pojawiły się obawy i zamieszanie dotyczące tego, gdzie pasują CDP i jak wypada porównanie z innymi aplikacjami, na których polegają organizacje, na przykład CRM.

Ale wydaje się, że część tego zamieszania i obaw o to, czym jest CDP i co robi, rozpraszała się w przyspieszonym tempie w ciągu ostatniego roku, ponieważ coraz więcej interakcji przechodzi na cyfrowe. Aby uzyskać więcej informacji na temat obecnego stanu CDP i sposobu, w jaki jest on używany w dzisiejszych firmach, niedawno rozmawiałem z Davidem Raabem , założycielem i dyrektorem generalnym The CDP Institute , oraz ze wszystkimi w branży wybitnym liderem w tej dziedzinie.

Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud.

Definiowanie CDP

David Raab : Myślę, że ludzie byli bardzo zdezorientowani i niestety wiele osób wciąż nie rozumie, czym CDP różni się od CRM lub DMP (platforma zarządzania danymi), hurtowni danych lub innych rzeczy. Mamy już bazę klientów, a faktycznie mamy ich kilka, prawda? Więc co może być innego? Ale teraz ustalono, jak sądzę, w umysłach większości znających się na rzeczy ludzi, że żaden z tych innych systemów nie robi tego samego, co CDP i żaden z nich nie rozwiązuje problemu, który ma CDP, a który zaraz mnie zapytasz, co to jest ? Więc powiem ci…

Problem, który rozwiązuje, polega na tym, że wszystkie te inne systemy mają dane klientów, ale mają „ich” dane klientów. CRM ma swoje dane klientów, system personalizacji stron ma swoje dane, system eCommerce ma swoje dane i nigdzie się nie łączy. I to właśnie robi CDP, skupia to wszystko w jednym miejscu. Żaden z tych innych systemów nie robi tego natywnie i architektonicznie. Wszystkie są skonfigurowane do robienia czegoś innego i nie są tak naprawdę przystosowane na poziomie technicznym do zebrania wszystkich różnych rodzajów danych i zebrania ich z widoku klienta, w przeciwieństwie do innego widoku, a następnie udostępnienia tego wszystkiego, co jest właściwie definicją CDP.

Niektórzy z nich mogą więc gromadzić widok, ale na przykład nie udostępniać go, ponieważ chcą go po prostu wykorzystać wewnętrznie. CRMy są naprawdę złe, na przykład w udostępnianiu danych; a CRM też nie są tak dobre w pobieraniu danych zewnętrznych. Więc myślę, że trochę zajęło ludziom uświadomienie sobie, że to coś innego i jest to warte zachodu. Ból był, a powodem, dla którego CDP wystartowały, a następnie stale rosły, było to, że było tak wielu ludzi, jeszcze zanim usłyszeli, czym jest CDP, którzy zmagali się z faktem, że moje dane są zamknięte, prawda?

Słyszeliśmy o silosach od dziesięcioleci, a oni myśleli, że ich hurtownia danych rozwiąże problem lub jezioro danych to rozwiąże. Chociaż pobierają dane z różnych miejsc, nie pobierają ich wszystkich lub nie przygotowują ich z punktu widzenia klienta. Znowu są tylko drobne niuanse w tym, co robią, co robi CDP. Teraz jest ten konkretny zestaw wymagań, których nic innego nie spełnia, i to właśnie robi CDP. Będę optymistą, może ludzie rzeczywiście teraz rozumieją to trochę lepiej lub więcej osób to rozumie.

Ewolucja technologii CDP

Brent Leary : A więc, jak rozwinęła się technologia CDP w ciągu ostatnich dwóch lat. Czy sama technologia zmieniła się z powodu tego, co działo się w ciągu ostatnich dwóch lat?

David Raab : Co ciekawe, technika, rzeczywista technologia używana przez narzędzia nie zmieniła się aż tak bardzo. Jest trochę inaczej, ale wciąż dużo tego, Hadoop i wszystkie struktury big data, elastyczne wyszukiwanie i inne, i to wszystko było w pobliżu. Jedyną naprawdę interesującą zmianą techniczną jest to, że takie rzeczy jak Płatek śniegu i Databricks stały się znacznie bardziej widoczne. I są bardzo interesujące technicznie, ponieważ mogą obsługiwać mieszankę typów danych, których nie byłaby w stanie wykonać tradycyjna relacyjna baza danych, ale nadal mogą przyjmować zapytania SQL jak tradycyjna relacyjna baza danych. Uczynili więc trochę łatwiejszym zbudowanie CDP. Poza tym to, co się zmieniło, to nie tyle podstawowa technologia, która jest używana, ale dojrzałość aplikacji, które są oparte na tej technologii. Mamy więc teraz znacznie lepsze narzędzia do zarządzania jakością danych i zarządzania nimi, a wszystkie funkcje związane z prywatnością, które stały się znacznie ważniejsze, są coraz częściej wbudowane w CDP.

Następnie dostawcy CDP, którzy wykraczają poza samo budowanie profili, co robią wszyscy CDP, ale także zapewniają zarządzanie kampaniami i analitykę oraz rodzaj funkcjonalności, funkcjonalności aplikacji lub funkcjonalności aktywacji. Oprócz CDP, wszyscy ci faceci mają teraz pięć lat na dopracowanie swoich produktów. Po prostu stają się coraz lepsi, bogatsi i bardziej zaawansowani. Zależy to więc od tego, skąd pochodzi sprzedawca. Wielu z tych facetów zaczynało jako powiedzmy menedżerowie kampanii, co nazywam marketingową automatyzacją. Nikt nie nazywa ich kierownikami kampanii oprócz mnie, bo jestem stary. Takimi byli w tamtych czasach, byli menedżerami kampanii. Wy dzieci dzisiaj nie wiecie. Niektórzy z nich tak się zaczynali, więc byli już bardzo dobrzy w orkiestracji podróży. Inni dodali to dalej, więc zawsze zaczynasz prosto i stajesz się lepszy.

Znaczenie statystyk w czasie rzeczywistym

Brent Leary : Więc jakie są dziś najważniejsze elementy układanki CDP lub elementy? A nawet… Jakie są rzeczy, które wciąż są trochę źle rozumiane z perspektywy marki, chcąc wykorzystać to, co CDP mogą im przynieść, jeśli chodzi o zdolność do zrozumienia swoich klientów, interakcji i większego zaangażowania, myślę, że w czasie rzeczywistym, z korzystanie z danych, możliwość interakcji w odpowiedniej ramce w celu połączenia? Jakie są rzeczy, które być może są teraz duże, a które nie były potrzebne pięć lat temu?

David Raab : Właściwie w czasie rzeczywistym, cieszę się, że o tym wspomniałeś, ponieważ to naprawdę się pojawiło. I powiedziałbym, że nawet w ciągu ostatnich sześciu miesięcy… Właśnie wczoraj rozmawiałem z jednym z dostawców, nie pamiętam kto, o kim mówili, jak większość ich aplikacji CDP lub aplikacji czasu rzeczywistego, co mnie naprawdę zaskoczyło. Uważamy, że czas rzeczywisty jest częścią sześciu rzeczy, które musisz zrobić, aby zostać CDP. Ale tak naprawdę dodaliśmy Czas rzeczywisty rok temu, ponieważ nie był on częścią naszej pierwotnej listy, ale teraz stał się tak krytyczny. Ponieważ jeśli chcesz zarządzać rzeczywistymi interakcjami, a nie tylko przeprowadzać analizy, może wysyłam listy odbiorców na Facebooka, do systemu e-mail lub coś takiego. Jeśli chcesz spersonalizować interakcję ich witryny z danymi CDP, musisz mieć możliwość odczytywania danych CDP w czasie rzeczywistym.

Lub jeśli chcesz zaktualizować swoją listę retargetingu w czasie rzeczywistym, na podstawie tego, co ktoś właśnie kupił w witrynie eCommerce. Ponownie musisz to zrobić w czasie rzeczywistym. Tak więc Real-time był naprawdę dużą zmianą. To się stało. Inne funkcje, które zostały dodane lub które były krytyczne… Myślę, że jest wiele interesujących, nazwę to po prostu niejednoznacznymi, co do tego, czy rozpoznawanie tożsamości należy do CDP, czy nie, ponieważ uważamy, że tak nie jest . Chodzi mi o to, że jakoś musisz rozwiązać problem tożsamości, ale uważamy, że systemy innych firm mogą to zrobić. A ponieważ tak wiele rozpoznawania tożsamości wymaga danych osób trzecich, prawie trzeba skorzystać z pomocy innej firmy, aby wykonać identyfikację identyfikatora. Więc nie uważamy tego za coś krytycznego, ale około połowa CDP ma taką możliwość.

I z pewnością są sytuacje, w których potrzebujesz więcej tych funkcji aktywacji. Branża prawie rozpada się na systemy korporacyjne, które dopiero budują bazę danych i zakładają, że dane będą wykorzystywane przez jakiś zewnętrzny lub inny system na potrzeby witryny internetowej, automatyzacji marketingu i tak dalej. A potem te, które są używane w działach marketingu… Więc jeśli mam sprzedawać CDP do marketingu, a nie do poziomu przedsiębiorstwa, teraz marketerzy chcą wszystkich funkcji marketingowych, prawda?

Możesz mieć tam konstruktora podróży, to wspaniałe. Możesz mieć tam silnik poczty e-mail, nawet świetnie, mogę pozbyć się mojego dostawcy poczty e-mail. Lubią kupować od jak najmniejszej liczby sprzedawców. Więc ci faceci wzbogacają produkt w ten sposób. To prawie dwie różne branże, które ewoluują, obsługując dwa zasadniczo różne zestawy wymagań, a nawet sprzedając je różnym ludziom.

Przykład dobrego wykorzystania CDP

David Raab : Jesteśmy firmą zajmującą się grami i musimy być w stanie analizować, w jaki sposób ludzie korzystają z naszego produktu. Kiedy inżynierowie wprowadzają nową funkcję, która pozwala, nie wiem, robić salta lub cokolwiek, oczywiście nie zawracali sobie głowy instrumentacją systemu, ponieważ są inżynierami i chcą po prostu wykonać zadanie i przejdź do dodawania kolejnej funkcji salta odwróconego. Tak więc produkt [zespół] był taki: „Cóż, co zrobiło salto?” Ale CDP może po prostu pobrać wszystkie te dane, jeśli to dobry CDP, to był właściwy CDP i wyodrębnić tę funkcję salta – to zdarzenie – i przeprowadzić tę analizę.

Tak więc, kiedy masz coś tak specyficznego, potrzebujesz systemu, który pozwoli ci to zrobić. Te rzeczy pojawiają się i dosłownie za kilka dni słyszymy o ludziach, którzy uzyskują określoną wartość z systemu. Więc im bardziej konkretne są twoje wymagania i węższe, to jest bardzo wąskie wymaganie. Tym bardziej prawdopodobne jest, że uzyskasz dobry, szybki wynik.

Czy małe i średnie firmy mogą korzystać z CDP?

Brent Leary : Więc ogólnie mówiąc, czy powiedziałbyś, że musisz być firmą określonej wielkości? Czy to średni rynek, przedsiębiorstwo w górę? A może są przypadki użycia, w których mniejsze firmy odniosłyby korzyści z posiadania CDP do swojej dyspozycji?

David Raab : Jest kilku dostawców CDP, którzy skupiają się na małych firmach. To, co zwykle zamierzają zrobić, to mieć predefiniowane integracje z platformą taką jak Shopify, popularnym systemem, z którego będzie korzystać wiele małych firm i zwykle w handlu detalicznym. Ale ogólnie rzecz biorąc, małe firmy nie mają tak dużej ilości danych. Zwykle używają jednego lub dwóch głównych systemów. „Korzystam z Shopify plus, korzystam z automatyzacji marketingu, która integruje Shopify”, coś w tym stylu. Nie masz tuzina źródeł danych ani 150 źródeł danych, jak duże przedsiębiorstwo. Tak więc CDP ma trochę mniejszą wartość i są drogie.