CDP Enstitüsü'nden David Raab – Müşteri Verilerinin Her Yerde Olması Bir Sorun CDP'ler Çözmek İçin Üretildi

Veriler görünüşte her etkileşimden, her yönden, artan sayıda kanaldan ve artan sayıda cihaz kullanırken geliyor… ve durmadan geliyor. Bu, şirketlere müşterilerin ve potansiyel müşterilerin neye ihtiyaç duyduğunu ve sadece birkaç yıl önce hayal bile edilemeyen seviyelerde ne olduğunu anlamaları için büyük bir fırsat sunuyor. Kulağa harika gelse de, tüm bu verilerden gelen bilgileri en iyi şekilde kullanmak için tüm bu verileri bir araya getirmeye çalışmak kolay bir iş değil. Aslında, sistem işletmelerinin çoğunun yıllardır kullanmakta olduğu, özellikle bu görevi yerine getirmesi amaçlanmadığı sürece, bu inanılmaz derecede zordur. Bu nedenle Müşteri Veri Platformları (CDP) oluşturuldu ve son altı yılda büyük önem kazandı. Ancak bu yıllar boyunca, CDP'lerin nereye sığdığı ve kuruluşların CRM gibi bağımlı olduğu diğer uygulamalarla nasıl karşılaştırıldıkları konusunda bazı endişeler ve kafa karışıklığı yaşandı.

Ancak, CDP'nin ne olduğu ve ne yaptığı konusundaki bu kafa karışıklığının ve endişesinin bir kısmı, daha fazla etkileşim dijitalleştikçe, geçen yıl ya da öylesine hızlı bir şekilde dağılıyor gibi geliyor. Ve CDP'nin mevcut durumu ve günümüzde işletmelerde nasıl kullanıldığı hakkında daha fazla fikir edinmek için, geçenlerde CDP Enstitüsü'nün kurucusu ve CEO'su David Raab ve bu konudaki önde gelen düşünce lideri sektördeki herkese konuştum.

Aşağıda, konuşmamızın bir bölümünün düzenlenmiş bir dökümü bulunmaktadır. Yerleşik SoundCloud oynatıcısına tıklayın.

CDP'yi tanımlama

David Raab : Bence insanların kafası çok karıştı ve ne yazık ki birçok insanın CDP'nin CRM'den veya DMP'den (veri yönetim platformu) veya veri ambarından veya diğer şeylerden ne kadar farklı olduğu konusunda kafası hâlâ karışık. Zaten bir müşteri veri tabanımız var ve aslında birkaç tane var, değil mi? Peki farklı ne olabilir? Ama şimdi, çoğu bilgili insanın kafasında, diğer sistemlerin hiçbirinin bir CDP'nin yaptığı şeyi yapmadığı ve bunların hiçbirinin, bana ne olduğunu sormak üzere olduğunuz bir CDP'nin sahip olduğu sorunu çözmediği belirlendi. ? Bu yüzden sana söyleyeceğim…

Çözdüğü sorun, diğer tüm sistemlerin müşteri verilerine sahip olmaları, ancak "kendi" müşteri verilerine sahip olmalarıdır. CRM'nin müşteri verileri vardır, web kişiselleştirme sisteminin verileri vardır, e-Ticaret sisteminin verileri vardır ve hiçbir yerde bir araya gelmez. Ve CDP'nin yaptığı da budur, hepsini tek bir yerde bir araya getirmektir. Diğer sistemlerin hiçbiri bunu yerel ve mimari olarak yapmaz. Hepsi başka bir şey yapmak için ayarlandılar ve teknik düzeyde tüm bu farklı veri türlerini bir araya getirmek ve başka bir görüş yerine bir müşteri görüşünden bir araya getirmek ve sonra hepsini paylaşmak için gerçekten uygun değiller, ki bu hemen hemen bir CDP'nin tanımıdır.

Bu nedenle, bazıları bir görüş oluşturabilir, ancak örneğin onu sadece dahili olarak kullanmak istedikleri için paylaşamazlar. CRM'ler, örneğin veri paylaşımında gerçekten kötüdür; ve CRM'ler de harici verileri çekme konusunda o kadar iyi değil. Bu yüzden, insanların bunun farklı bir şey olduğunu ve buna değer olduğunu anlaması biraz zaman aldı. Acı oradaydı ve CDP'lerin yükselişe geçmesinin ve daha sonra istikrarlı bir şekilde büyümesinin nedeni, CDP'nin ne olduğunu duymadan önce bile verilerimin tamamen silindiği gerçeğiyle mücadele eden çok fazla insan olmasıydı, değil mi?

Siloları on yıllardır duyuyoruz ve veri ambarlarının veya veri gölünün çözeceğini düşündüler. Farklı yerlerden veri alsalar da, hepsini çekmezler veya müşteri görünümünden hazırlamazlar. Bir CDP'nin yaptıklarında yine küçük nüanslar var. Şimdi aslında başka hiçbir şeyin yapmadığı bu özel gereksinimler dizisi var ve bir CDP'nin yaptığı da bu. İyimser olacağım, belki insanlar bunu şimdi biraz daha iyi anlıyor ya da daha fazla insan anlıyor.

CDP Teknolojisinin Evrimi

Brent Leary : Peki, CDP teknolojisi son iki yılda nasıl gelişti? Son iki yılda olanlardan dolayı teknolojinin kendisi değişti mi?

David Raab : İlginç bir şekilde, teknoloji, araçlar tarafından kullanılan gerçek teknoloji o kadar da değişmedi. Biraz farklı, ama yine de bunlardan çok var, Hadoop ve tüm büyük veri yapıları ve esnek arama ve bunlar ve bunların hepsi var. Tek gerçek ilginç teknik değişiklik, Snowflake ve Databricks gibi şeylerin çok daha belirgin hale gelmesidir. Ve teknik olarak çok ilginçler çünkü geleneksel bir ilişkisel veritabanının yapamayacağı veri türlerinin karışımını idare edebiliyorlar, ama yine de geleneksel bir ilişkisel veritabanı gibi bir SQL sorgusu alabiliyorlar. Böylece bir CDP oluşturmayı biraz daha kolaylaştırdılar. Bunun dışında değişen, kullanılan temel teknolojiden çok, bu teknoloji üzerine inşa edilen uygulamaların olgunluğudur. Dolayısıyla artık veri kalitesi yönetimi ve yönetişimi için çok daha iyi araçlara sahibiz ve çok daha önemli hale gelen gizlilikle ilgili tüm özellikler, giderek artan bir şekilde CDP'lerde yerleşik hale geliyor.

Ardından, tüm CDP'lerin yaptığı gibi yalnızca profil oluşturmanın ötesine geçen, aynı zamanda kampanya yönetimi ve analitiği ve çeşitli işlevler, uygulama işlevleri veya etkinleştirme işlevleri sağlayan CDP satıcıları. CDP'ye ek olarak, bu adamların hepsinin ürünlerini olgunlaştırmak için beş yılı var. Sadece daha iyi olmaya devam ediyorlar, daha zengin ve daha gelişmişler. Yani, satıcının nereden geldiğine bağlı. Bu adamların çoğu, pazarlama otomasyonu dediğim kampanya yöneticileri olarak başladı. Benden başka kimse onlara kampanya yöneticisi demez, çünkü ben eskiyim. O zamanlar böyleydiler, kampanya yöneticileriydiler. Siz bugünün çocukları bilmiyorsunuz. Bazıları böyle başladı, bu yüzden yolculuk orkestrasyonunda zaten çok iyiydiler. Diğerleri bunu ekledi ve böylece her zaman basit başlıyorsunuz ve daha iyi oluyorsunuz.

Gerçek Zamanlı Öngörülerin Önemi

Brent Leary : Peki, bugün CDP bulmacasının en önemli parçaları veya bileşenleri nelerdir? Ve hatta… Bir markanın bakış açısından hala yanlış anlaşılan şeyler nelerdir, CDP'lerin müşterilerini anlayabilmek ve etkileşimde bulunabilmek ve daha fazla etkileşimde bulunabilmek açısından onlara getirebileceklerinden yararlanmak isteyen, sanırım daha Gerçek Zamanlı, Verileri kullanmak, bağlanmak için doğru çerçevede etkileşimde bulunabilmek? Beş yıl önce gerekli olmayan şimdi büyük olan şeyler nelerdir?

David Raab : Aslında Gerçek zamanlı, bundan bahsetmene sevindim, çünkü bu gerçekten ortaya çıktı. Ve son altı ayda bile diyebilirim ki… Daha dün satıcılardan biriyle telefondaydım, CDP uygulamalarının veya Gerçek zamanlı uygulamalarının çoğu gibi kim, kim dediklerini unuttum, bu beni gerçekten şaşırttı. Ve Gerçek Zamanı, CDP olmak için yapmanız gereken altı şeyin parçası olarak görüyoruz. Ama aslında bir yıl önce Gerçek Zamanlı'yı ekledik çünkü orijinal listemizin bir parçası değildi, ama şimdi çok kritik hale geldi. Çünkü sadece analiz yapmak yerine gerçek etkileşimleri yönetmek istiyorsanız, belki kitle listelerini Facebook'a veya bir e-posta sistemine veya başka bir şeye gönderebilirim. Web sitesi etkileşimlerini CDP verileriyle kişiselleştirmek istiyorsanız, bu CDP verilerini Gerçek Zamanlı olarak okuyabilmeniz gerekir.

Veya yeniden hedefleme listenizi, birinin e-Ticaret sitesinde az önce satın aldıklarına göre Gerçek zamanlı olarak güncellemek istiyorsanız. Yine, bunu Gerçek Zamanlı olarak yapmanız gerekir. Yani, Gerçek zamanlı aslında büyük bir değişiklik oldu. Bu oldu. Eklenen veya kritik olan diğer özellikler… Kimlik çözümlemesinin CDP'ye ait olup olmadığı konusunda çok ilginç olduğunu düşünüyorum, sadece belirsizlik diyeceğim çünkü öyle olduğunu düşünmüyoruz. . Yani, bir şekilde kimlik çözümlemesini yapmalısınız ama biz üçüncü taraf sistemlerin bunu yapabileceğini düşünüyoruz. Ve çok fazla kimlik çözümü üçüncü taraf verileri gerektirdiğinden, kimlik çözümlemesi yapmak için neredeyse bir üçüncü taraf kullanmanız gerekir. Dolayısıyla bunu kritik bir şey olarak görmüyoruz, ancak CDP'lerin yaklaşık yarısı bu yeteneğe sahip.

Ve kesinlikle bu etkinleştirme özelliklerinden daha fazlasını istediğiniz durumlar vardır. Sektör neredeyse sadece bir veri tabanı oluşturan ve verilerin web sitesi ve pazarlama otomasyonu vb. için harici veya başka bir sistem tarafından kullanılacağını varsayan kurumsal sistemlere bölünüyor. Sonra pazarlama departmanlarında kullanılanlar… Yani eğer CDP'mi kurumsal seviyeye değil, pazarlamaya satacaksam, şimdi pazarlamacılar tüm pazarlama özelliklerini istiyor, değil mi?

Orada bir yolculuk oluşturucunuz olabilir, bu harika. Orada bir e-posta motorunuz olabilir, hatta harika, e-posta satıcımdan kurtulabilirim. Mümkün olduğunca az satıcıdan satın almayı severler. Yani, bu adamlar ürünü bu şekilde zenginleştiriyorlar. Neredeyse iki farklı endüstri evrimleşiyor, temelde farklı iki gereksinim grubuna hizmet ediyor ve hatta farklı insanlara satış yapıyor.

CDP'nin İyi Kullanım Örneği

David Raab : Biz bir oyun şirketiyiz ve insanların ürünümüzü nasıl kullandığını analiz edebilmemiz gerekiyor. Mühendisler, bilmiyorum, takla veya her neyse, yapmanıza izin veren yeni özelliği koyduklarında, elbette sistemi bunun için enstrümantasyon zahmetine girmediler çünkü onlar mühendisler ve sadece işi halletmek istiyorlar ve ters takla için bir sonraki özelliği eklemeye devam edin. O zaman ürün [ekip], "Eh, takla şeyi ne yaptı?" Ancak CDP tüm bu verileri çekebilir, eğer bu iyi bir CDP ise, doğru CDP idi ve o takla özelliğini – bu bir olaydır – çıkarır ve bu analizi yapar.

Yani, belirli bir şeye sahip olduğunuzda, bunu yapmanıza izin verecek bir sisteme ihtiyacınız var. Bu şeyler gelir ve kelimenin tam anlamıyla, insanların sistemden belirli bir değer elde ettiğini duyduğumuz günlerde gelir. Dolayısıyla, gereksinimlerinizde ne kadar somut ve daha dar olursanız, bu çok dar bir gereksinimdir. İyi ve hızlı bir sonuç alma olasılığınız o kadar artar.

KOBİ'ler CDP'den yararlanabilir mi?

Brent Leary : Genel olarak konuşursak, belirli büyüklükte bir işletme olmanız gerektiğini söyleyebilir misiniz? Orta pazar mı, kurumsal mı? Veya daha küçük işletmelerin bir CDP'ye sahip olmaktan fayda sağlayabileceği kullanım durumları var mı?

David Raab : Küçük işletmelere odaklanan birkaç CDP satıcısı var. Genellikle yapacakları şey, Shopify gibi bir platformla, birçok küçük işletmenin kullanacağı ve genellikle perakendede yaygın olarak kullanılan bir sistemle önceden oluşturulmuş entegrasyonlara sahip olmalarıdır. Ancak genel olarak, küçük işletmeler o kadar fazla veriye sahip değil. Bir veya iki ana sistem kullanma eğilimindedirler. “Shopify plus kullanıyorum, Shopify'ı entegre eden pazarlama otomasyonunu kullanıyorum”, bunun gibi bir şey. Büyük bir kuruluş gibi bir düzine veri kaynağınız veya 150 veri kaynağınız yok. Dolayısıyla, CDP'nin değeri biraz daha azdır ve pahalıdırlar.