David Raab, do The CDP Institute – Dados do cliente em todos os lugares são um problema Os CDPs foram criados para resolver

Os dados aparentemente vêm de todas as interações, de todas as direções, de um número crescente de canais, enquanto usam um número crescente de dispositivos... e estão chegando sem parar. Isso representa uma grande oportunidade para as empresas entenderem o que os clientes e prospects precisam e o que em níveis inimagináveis ​​apenas alguns anos atrás. E embora isso pareça ótimo, tentar reunir todos esses dados para fazer o melhor uso das informações provenientes de todos esses dados não é tarefa fácil. Na verdade, é incrivelmente difícil, a menos que a maioria dos sistemas que as empresas têm usado ao longo dos anos não tenham a intenção de lidar especificamente com essa tarefa. É por isso que as Plataformas de Dados do Cliente (CDP) foram criadas e cresceram de grande importância nos últimos seis anos. Mas, ao longo desses anos, houve alguma apreensão e confusão sobre onde os CDPs se encaixam e como eles se comparam a outros aplicativos dos quais as organizações dependem, como o CRM.

Mas parece que parte dessa confusão e apreensão sobre o que é o CDP e o que ele faz vem se dissipando em um ritmo acelerado no último ano, à medida que mais interações se tornam digitais. E para obter mais informações sobre o estado atual do CDP e como ele está sendo usado nos negócios hoje, conversei recentemente com David Raab , fundador e CEO do The CDP Institute , e com todos na indústria, o líder de pensamento proeminente sobre o assunto.

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud.

Definindo CDP

David Raab : Eu acho que as pessoas estavam muito confusas e infelizmente muitas pessoas ainda estão confusas sobre como um CDP difere de um CRM ou DMP (plataforma de gerenciamento de dados) ou um data warehouse ou qualquer outra coisa. Já temos um banco de dados de clientes, e na verdade temos vários, certo? Então, o que poderia ser diferente? Mas agora está estabelecido, eu acho, na mente da maioria das pessoas conhecedoras, que nenhum desses outros sistemas faz a mesma coisa que um CDP faz e nenhum deles resolve o problema que um CDP tem, que você está prestes a me perguntar o que é ? Então eu vou te dizer…

O problema que ele resolve é que todos esses outros sistemas têm dados de clientes, mas têm os dados de “seus” clientes. O CRM tem seus dados de clientes, o sistema de personalização da web tem seus dados, o sistema de comércio eletrônico tem seus dados e não se reúne em lugar nenhum. E é isso que o CDP faz, é reunir tudo em um só lugar. Nenhum desses outros sistemas faz isso de forma nativa e arquitetural. Eles estão todos configurados para fazer outra coisa e não são realmente adequados no nível técnico para reunir todos esses diferentes tipos de dados e montar a partir de uma visão do cliente em oposição a alguma outra visão, e depois compartilhar tudo isso, que é praticamente a definição de um CDP.

Então, alguns deles podem montar uma visão, mas não compartilhá-la, por exemplo, porque eles só querem usá-la internamente. Os CRMs são muito ruins, por exemplo, no compartilhamento de dados; e os CRMs também não são tão bons em extrair dados externos. Então, demorou um pouco eu acho que as pessoas perceberam que isso é uma coisa diferente e vale a pena. A dor estava lá e a razão pela qual os CDPs decolaram e depois cresceram de forma constante foi porque havia tantas pessoas, mesmo antes de ouvirem o que era um CDP, que estavam lutando com o fato de meus dados estarem todos em silos, certo?

Ouvimos falar de silos há décadas e eles pensaram que seu data warehouse resolveria ou o data lake resolveria. Embora eles extraiam dados de lugares diferentes, eles não extraem tudo ou não os preparam a partir da visão do cliente. Há novamente, apenas pequenas nuances no que eles fazem que um CDP faz. Agora, na verdade, existe esse conjunto específico de requisitos que nada mais faz, e é isso que um CDP faz. Serei otimista, talvez as pessoas realmente entendam isso um pouco melhor agora ou mais pessoas entendam.

Evolução da tecnologia CDP

Brent Leary : Então, como a tecnologia CDP evoluiu nos últimos dois anos. A própria tecnologia mudou por causa do que está acontecendo nos últimos dois anos?

David Raab : Bem, curiosamente, a tecnologia, a tecnologia real usada pelas ferramentas, não mudou muito. É um pouco diferente, mas ainda muito disso, Hadoop e todas as estruturas de big data e a busca elástica e tudo isso, e tudo isso já existe. A única mudança técnica realmente interessante é que coisas como Snowflake e Databricks se tornaram muito mais proeminentes. E eles são muito interessantes tecnicamente porque podem lidar com a mistura de tipos de dados que um banco de dados relacional tradicional não poderia fazer, mas ainda podem receber uma consulta SQL como um banco de dados relacional tradicional. Então eles tornaram um pouco mais fácil construir um CDP. Fora isso, o que mudou não é tanto a tecnologia subjacente que é usada, mas a maturidade dos aplicativos que são construídos com base nessa tecnologia. Portanto, temos ferramentas muito melhores agora para gerenciamento e governança de qualidade de dados e todos os recursos relacionados à privacidade que se tornaram muito mais importantes estão cada vez mais incorporados aos CDPs.

Em seguida, os fornecedores de CDP que vão além de apenas criar perfis, o que todos os CDPs fazem, mas também fornecem gerenciamento e análise de campanhas e tipos de funcionalidades, funcionalidades de aplicativos ou funcionalidades de ativação. Além do CDP, todos esses caras tiveram agora cinco anos para amadurecer seus produtos. Eles estão cada vez melhores, mais ricos e mais avançados. Então, depende de onde o fornecedor veio. Muitos desses caras começaram como gerentes de campanha, o que eu chamo de automação de marketing. Ninguém os chama de gerentes de campanha, exceto eu, porque sou antigo. Isso é o que eles eram no passado, eles eram gerentes de campanha. Vocês crianças de hoje não sabem. Alguns deles começaram assim, então eles já eram muito bons na orquestração de jornadas. Outros acrescentaram isso e assim, você sempre começa simples e fica melhor.

Importância dos insights em tempo real

Brent Leary : Então, quais são as peças ou componentes mais importantes do quebra-cabeça do CDP hoje? E até... Quais são as coisas que ainda são meio incompreendidas do ponto de vista de uma marca, querendo alavancar o que os CDPs podem trazer para eles em termos de poder entender seus clientes e interagir e engajar mais, acho que em um tempo mais real, com usando os dados, sendo capaz de interagir no quadro certo para se conectar? Quais são as coisas que talvez sejam grandes agora que não eram necessárias cinco anos atrás?

David Raab : Bem, na verdade, em tempo real, estou feliz que você mencionou isso, porque isso realmente surgiu. E eu diria que mesmo nos últimos seis meses… Eu estava em uma ligação ontem com um dos fornecedores, eu esqueci quem, quem eles estavam dizendo, como a maioria de seus aplicativos CDP ou aplicativos em tempo real, que realmente me surpreenderam. E consideramos o Tempo Real como parte das seis coisas que você precisa fazer para ser um CDP. Mas na verdade adicionamos o Real-time há um ano, porque não fazia parte da nossa lista original, mas agora se tornou tão crítico. Porque se você quiser gerenciar as interações reais, em vez de apenas fazer análises, talvez eu envie listas de público para o Facebook ou para um sistema de e-mail ou algo assim. Se você deseja personalizar a interação do site com os dados do CDP, você precisa ler esses dados do CDP em tempo real.

Ou se você quiser atualizar sua lista de retargeting em tempo real, com base no que alguém acabou de comprar no site de comércio eletrônico. Novamente, você precisa fazer isso em tempo real. Então, o tempo real foi realmente uma grande mudança. Isso aconteceu. Outros recursos que foram adicionados ou que foram críticos... Acho que há muito interessante, vou chamar de ambiguidade, sobre se a resolução de identidade pertence ao CDP ou não, porque não achamos . Quero dizer, de alguma forma você tem que fazer a resolução de identidade, mas achamos que sistemas de terceiros podem fazer isso. E como muita resolução de identidade requer dados de terceiros, você quase precisa usar um terceiro para fazer a resolução de ID. Portanto, não vemos isso como algo crítico, mas cerca de metade dos CDPs têm essa capacidade.

E certamente há situações em que você deseja mais desses recursos de ativação. A indústria está quase se dividindo em sistemas corporativos que estão apenas construindo um banco de dados e estão assumindo que os dados serão usados ​​por algum sistema externo ou outro para o site e para a automação de marketing e assim por diante. E depois os que são usados ​​em departamentos de marketing... Então, se eu vou vender meu CDP para marketing, não para o nível corporativo, agora os profissionais de marketing querem todos os recursos de marketing, certo?

Você pode ter um construtor de jornadas lá, isso é fabuloso. Você pode ter um mecanismo de e-mail lá, até ótimo, posso me livrar do meu fornecedor de e-mail. Eles gostam de comprar do menor número possível de fornecedores. Então, esses caras estão enriquecendo o produto dessa maneira. São quase duas indústrias diferentes evoluindo, atendendo a dois conjuntos de requisitos fundamentalmente diferentes e até vendendo para pessoas diferentes.

Exemplo de Bom Uso do CDP

David Raab : Somos uma empresa de jogos e precisamos ser capazes de analisar como as pessoas estão usando nosso produto. Quando os engenheiros colocaram o novo recurso que permite, eu não sei, dar cambalhotas ou qualquer outra coisa, é claro que eles não se preocuparam em instrumentar o sistema para isso porque são engenheiros e só querem fazer o trabalho e continue adicionando o próximo recurso para a cambalhota reversa. Então, a [equipe] de produto ficou tipo, “Bem, o que a cambalhota fez?” Mas o CDP pode simplesmente puxar todos esses dados, se for um bom CDP, foi o CDP certo e extrair esse recurso de cambalhota – é um evento – e fazer essa análise.

Então, quando você tem algo tão específico, precisa de um sistema que permita fazer isso. Essas coisas chegam e, literalmente, em dias ouvimos falar de pessoas obtendo um valor específico do sistema. Portanto, quanto mais concreto você for em seus requisitos e mais restrito, esse é um requisito muito restrito. O pouco mais provável é que você obtenha um resultado bom e rápido.

As PMEs podem se beneficiar do CDP

Brent Leary : Então, de um modo geral, você diria que tem que ser uma empresa de certo tamanho? É mid-market, empresa em alta? Ou há casos de uso em que empresas menores se beneficiariam de ter um CDP à sua disposição?

David Raab : Existem alguns fornecedores de CDP que se concentram em pequenas empresas. O que eles costumam fazer é ter integrações pré-construídas com uma plataforma como Shopify, algum sistema comum que muitas pequenas empresas usarão e geralmente no varejo. Mas, em geral, as pequenas empresas não têm tantos dados. Eles tendem a usar um ou dois sistemas principais. “Eu uso Shopify plus, uso a automação de marketing que integra Shopify”, algo assim. Você não tem uma dúzia de fontes de dados ou 150 fontes de dados como uma grande empresa. Então, há um pouco menos de valor para o CDP e eles são caros.