David Raab vom CDP Institute – Überall vorhandene Kundendaten sind ein Problem, das CDPs lösen sollen

Daten kommen anscheinend aus jeder Interaktion, aus allen Richtungen, aus einer wachsenden Anzahl von Kanälen, während eine wachsende Anzahl von Geräten verwendet wird … und es kommen ununterbrochen. Dies stellt eine großartige Gelegenheit für Unternehmen dar, zu verstehen, was Kunden und Interessenten brauchen und was auf einem Niveau, das noch vor wenigen Jahren unvorstellbar war. Das klingt zwar großartig, aber der Versuch, all diese Daten zusammenzuführen, um die Informationen aus all diesen Daten optimal zu nutzen, ist keine leichte Aufgabe. Tatsächlich ist es unglaublich schwierig, es sei denn, die meisten Systeme, die Unternehmen im Laufe der Jahre verwendet haben, waren nicht speziell für diese Aufgabe gedacht. Aus diesem Grund wurden Customer Data Platforms (CDP) geschaffen und haben in den letzten etwa sechs Jahren an Bedeutung gewonnen. Aber in diesen Jahren gab es einige Befürchtungen und Verwirrung darüber, wo CDPs passen und wie sie im Vergleich zu anderen Anwendungen, von denen Unternehmen abhängen, wie CRM, abschneiden.

Aber es scheint, als hätte sich ein Teil dieser Verwirrung und Besorgnis darüber, was CDP ist und was es tut, im Laufe des letzten Jahres oder so in einem beschleunigten Tempo aufgelöst, da mehr Interaktionen digitalisiert werden. Und um mehr Einblick in den aktuellen Stand von CDP und wie es heute in Unternehmen eingesetzt wird, habe ich kürzlich mit David Raab , Gründer und CEO des CDP Institute , und allen in der Branche führenden Vordenkern zu diesem Thema gesprochen.

Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player.

CDP definieren

David Raab : Ich denke, dass die Leute sehr verwirrt waren und leider immer noch viele Leute verwirrt darüber sind, wie sich eine CDP von einem CRM oder einer DMP (Datenmanagementplattform) oder einem Data Warehouse oder anderen Dingen unterscheidet. Wir haben bereits eine Kundendatenbank, und zwar mehrere, richtig? Was könnte also anders sein? Aber ich denke, in den Köpfen der meisten sachkundigen Leute ist jetzt festgestellt worden, dass keines dieser anderen Systeme das Gleiche tut wie ein CDP, und keines von ihnen löst das Problem, das ein CDP hat, und Sie werden mich gleich fragen, was es ist ? Also sage ich dir …

Das Problem, das es löst, ist, dass all diese anderen Systeme Kundendaten haben, aber sie haben „ihre“ Kundendaten. CRM hat seine Kundendaten, das Web-Personalisierungssystem hat seine Daten, das E-Commerce-System hat seine Daten und sie kommen nirgendwo zusammen. Und genau das macht das CDP, es bringt alles an einem Ort zusammen. Keines dieser anderen Systeme tut dies nativ und architektonisch. Sie sind alle darauf eingestellt, etwas anderes zu tun, und sie sind auf technischer Ebene nicht wirklich geeignet, all diese verschiedenen Arten von Daten zusammenzutragen und aus einer Kundensicht zusammenzustellen, im Gegensatz zu einer anderen Sichtweise, und das dann alles zu teilen, das ist so ziemlich die Definition eines CDP.

Einige von ihnen könnten also eine Ansicht zusammenstellen, sie aber beispielsweise nicht freigeben, weil sie sie nur intern verwenden möchten. CRMs sind zum Beispiel wirklich schlecht darin, Daten zu teilen; und CRMs sind auch nicht so gut darin, externe Daten abzurufen. Also, ich denke, es hat eine Weile gedauert, bis die Leute erkannt haben, dass dies eine andere Sache ist und sich lohnt. Der Schmerz war da, und der Grund dafür, dass CDPs an Fahrt gewannen und dann stetig wuchsen, war, dass es so viele Menschen gab, die damit zu kämpfen hatten, dass meine Daten alle isoliert sind, richtig?

Wir hören seit Jahrzehnten von Silos und sie dachten, ihr Data Warehouse würde es lösen oder der Data Lake würde es lösen. Obwohl sie Daten von verschiedenen Stellen abrufen, ziehen sie nicht alles ein oder bereiten sie nicht aus Kundensicht vor. Es gibt wieder nur geringfügige Nuancen in dem, was sie tun, was ein CDP tut. Nun, es gibt tatsächlich diesen speziellen Satz von Anforderungen, die sonst nichts erfüllt, und genau das tut ein CDP. Ich bin optimistisch, vielleicht verstehen die Leute das jetzt tatsächlich ein bisschen besser oder mehr Leute verstehen es.

Entwicklung von CDP Tech

Brent Leary : Wie hat sich die CDP-Technologie in den letzten zwei Jahren entwickelt? Hat sich die Technologie selbst aufgrund der Entwicklungen in den letzten zwei Jahren verändert?

David Raab : Nun, interessanterweise hat sich die Technologie, die tatsächliche Technologie, die von den Tools verwendet wird, nicht allzu sehr verändert. Es ist ein bisschen anders, aber immer noch viel davon, Hadoop und all die Big-Data-Strukturen und die elastische Suche und all das, und all das hat es schon gegeben. Die einzige wirklich interessante technische Änderung ist, dass Dinge wie Snowflake und Databricks viel prominenter geworden sind. Und sie sind technisch sehr interessant, weil sie die Mischung von Datentypen verarbeiten können, die eine traditionelle relationale Datenbank nicht bewältigen könnte, aber sie können immer noch eine SQL-Abfrage wie eine traditionelle relationale Datenbank annehmen. Sie haben es also etwas einfacher gemacht, ein CDP zu erstellen. Abgesehen davon hat sich nicht so sehr die zugrunde liegende Technologie geändert, sondern die Reife der Anwendungen, die auf dieser Technologie aufbauen. Wir haben also jetzt viel bessere Tools für das Datenqualitätsmanagement und die Governance, und alle datenschutzbezogenen Funktionen, die viel wichtiger geworden sind, werden zunehmend in die CDPs eingebaut.

Dann die CDP-Anbieter, die nicht nur Profile erstellen, was alle CDPs tun, sondern auch Kampagnenmanagement und -analysen sowie verschiedene Funktionen, Anwendungsfunktionen oder Aktivierungsfunktionen bereitstellen. Zusätzlich zum CDP hatten diese Jungs jetzt alle fünf Jahre Zeit, um ihre Produkte zu reifen. Sie werden einfach immer besser, reicher und fortschrittlicher. Es kommt also darauf an, woher der Anbieter kommt. Viele dieser Leute begannen beispielsweise als Kampagnenmanager, was ich als Marketingautomatisierung bezeichne. Niemand außer mir nennt sie Wahlkampfmanager, weil ich uralt bin. Das waren sie damals, sie waren Wahlkampfmanager. Ihr Kinder von heute wisst es nicht. Einige von ihnen haben so angefangen, also waren sie schon sehr gut in der Orchestrierung von Reisen. Andere fügten das hinzu und so fängt man immer einfach an und wird besser.

Bedeutung von Echtzeiteinblicken

Brent Leary : Also, was sind heute die wichtigsten Teile oder Komponenten des CDP-Puzzles? Und sogar… Was sind Dinge, die aus Sicht einer Marke immer noch irgendwie missverstanden werden, wenn sie das nutzen wollen, was CDPs ihnen bringen können, um ihre Kunden zu verstehen und mehr zu interagieren und sich zu engagieren, ich denke, in Echtzeit die Daten nutzen, im richtigen Rahmen interagieren können, um sich zu verbinden? Was sind die Dinge, die jetzt vielleicht groß sind, die vor fünf Jahren noch nicht nötig waren?

David Raab : Nun, eigentlich Echtzeit, ich bin froh, dass Sie das erwähnt haben, denn das ist wirklich aufgetaucht. Und ich würde sagen, sogar in den letzten sechs Monaten… Ich habe gestern nur mit einem der Anbieter telefoniert, ich vergesse, wer, wer sie sagten, wie die meisten ihrer CDP-Anwendungen oder Echtzeitanwendungen, das mich wirklich überrascht hat. Und wir betrachten Echtzeit als Teil der sechs Dinge, die Sie tun müssen, um ein CDP zu sein. Aber wir haben Echtzeit vor einem Jahr hinzugefügt, weil es nicht Teil unserer ursprünglichen Liste war, aber jetzt so wichtig geworden ist. Denn wenn Sie die eigentlichen Interaktionen verwalten wollen, anstatt nur Analysen durchzuführen, schiebe ich vielleicht Zielgruppenlisten an Facebook oder an ein E-Mail-System oder so. Wenn Sie ihre Website-Interaktion mit den CDP-Daten personalisieren möchten, müssen Sie diese CDP-Daten in Echtzeit lesen können.

Oder wenn Sie Ihre Retargeting-Liste in Echtzeit aktualisieren möchten, basierend auf dem, was jemand gerade auf der E-Commerce-Website gekauft hat. Auch hier müssen Sie dies in Echtzeit tun. Echtzeit war also tatsächlich eine große Veränderung. Das ist passiert. Andere Features, die hinzugefügt wurden oder die kritisch waren … Ich denke, es gibt viel Interessantes, ich nenne es einfach Unklarheit, ob die Identitätsauflösung in das CDP gehört oder nicht, weil wir nicht glauben, dass dies der Fall ist . Ich meine, irgendwie muss man die Identitätsauflösung machen, aber wir glauben, dass Systeme von Drittanbietern das können. Und da so viele Identitätsauflösungen Daten von Drittanbietern erfordern, müssen Sie fast einen Drittanbieter für die ID-Auflösung verwenden. Wir sehen das also nicht als kritisch an, aber etwa die Hälfte der CDPs verfügt über diese Fähigkeit.

Und es gibt sicherlich Situationen, in denen Sie mehr dieser Aktivierungsfunktionen wünschen. Die Branche spaltet sich fast in Unternehmenssysteme auf, die nur eine Datenbank aufbauen und davon ausgehen, dass die Daten von einem externen oder anderen System für die Website und für die Marketingautomatisierung usw. verwendet werden. Und dann diejenigen, die in Marketingabteilungen verwendet werden … Wenn ich also mein CDP an das Marketing und nicht an die Unternehmensebene verkaufe, wollen die Marketingspezialisten jetzt alle Marketingfunktionen, richtig?

Da kann man einen Journey Builder haben, das ist fabelhaft. Sie können dort eine E-Mail-Engine haben, sogar großartig, ich kann meinen E-Mail-Anbieter loswerden. Sie kaufen gerne bei möglichst wenigen Anbietern ein. Diese Jungs bereichern also das Produkt auf diese Weise. Es entwickeln sich fast zwei unterschiedliche Branchen, die zwei grundlegend unterschiedliche Anforderungen erfüllen und sogar an unterschiedliche Personen verkaufen.

Beispiel für eine gute Nutzung von CDP

David Raab : Wir sind eine Spielefirma und müssen analysieren können, wie die Leute unser Produkt nutzen. Als die Ingenieure die neue Funktion eingebaut haben, mit der Sie, ich weiß nicht, Purzelbäume oder was auch immer machen können, haben sie sich natürlich nicht die Mühe gemacht, das System dafür zu instrumentieren, weil sie Ingenieure sind und nur die Arbeit erledigen wollen und Fahren Sie mit dem Hinzufügen der nächsten Funktion für den umgekehrten Salto fort. Dann sagte das Produkt [Team]: „Nun, was hat das Salto-Ding gemacht?“ Aber das CDP kann einfach all diese Daten abrufen, wenn es ein gutes CDP ist, war es das richtige CDP, und dieses Purzelbaummerkmal extrahieren – es ist ein Ereignis – und diese Analyse durchführen.

Wenn Sie also etwas so Spezifisches haben, brauchen Sie ein System, mit dem Sie das tun können. Diese Dinge kommen herein und buchstäblich in Tagen hören wir von Leuten, die einen bestimmten Wert aus dem System ziehen. Je konkreter und enger Ihre Anforderungen sind, desto enger ist die Anforderung. Umso wahrscheinlicher ist es, dass Sie ein gutes und schnelles Ergebnis erzielen.

Können KMU von CDP profitieren?

Brent Leary : Würden Sie allgemein sagen, dass Sie ein Unternehmen einer bestimmten Größe haben müssen? Ist es Mid-Market, Enterprise Up? Oder gibt es Anwendungsfälle, in denen kleinere Unternehmen von einem CDP profitieren würden?

David Raab : Es gibt einige CDP-Anbieter, die sich auf kleine Unternehmen konzentrieren. Normalerweise werden sie vorgefertigte Integrationen mit einer Plattform wie Shopify haben, einem gängigen System, das viele kleine Unternehmen verwenden werden, normalerweise im Einzelhandel. Aber im Großen und Ganzen haben kleine Unternehmen nicht so viele Daten. Sie neigen dazu, ein oder zwei Hauptsysteme zu verwenden. „Ich benutze Shopify plus, ich benutze die Marketing-Automatisierung, die Shopify integriert“, so etwas in der Art. Sie haben nicht ein Dutzend Datenquellen oder 150 Datenquellen wie ein großes Unternehmen. Das CDP hat also einen etwas geringeren Wert und ist teuer.