David Raab จากสถาบัน CDP – ข้อมูลลูกค้าอยู่ทุกที่คือปัญหา CDP สร้างขึ้นเพื่อแก้ปัญหา

ดูเหมือนว่าข้อมูลจะมาจากทุกการโต้ตอบ จากทุกทิศทาง จากช่องทางที่เพิ่มมากขึ้น ในขณะที่ใช้อุปกรณ์จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ… และกำลังมาอย่างต่อเนื่อง นี่เป็นโอกาสที่ดีสำหรับบริษัทต่างๆ ในการทำความเข้าใจว่าลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการอะไร และอะไรในระดับที่ไม่สามารถจินตนาการได้เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา และแม้ว่าจะฟังดูดี แต่การพยายามดึงข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกันเพื่อใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มาจากข้อมูลทั้งหมดนั้นให้เกิดประโยชน์สูงสุดไม่ใช่เรื่องง่าย อันที่จริงแล้วมันยากอย่างเหลือเชื่อ เว้นแต่เพราะว่าธุรกิจระบบส่วนใหญ่ได้ใช้งานมาหลายปีแล้วไม่ได้มีไว้สำหรับจัดการงานนั้นโดยเฉพาะ นี่คือเหตุผลที่แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ถูกสร้างขึ้นและมีความสำคัญอย่างมากในช่วงหกปีที่ผ่านมา แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีความไม่เข้าใจและสับสนว่า CDP เหมาะสมกับตำแหน่งใดและเปรียบเทียบกับแอปพลิเคชันอื่นๆ ที่องค์กรต่างๆ พึ่งพาเช่น CRM อย่างไร

แต่มันให้ความรู้สึกเหมือนความสับสนและความหวาดระแวงบางอย่างเกี่ยวกับ CDP และสิ่งที่ทำอยู่ได้หายไปอย่างรวดเร็วในปีที่ผ่านมา เนื่องจากการโต้ตอบกันมากขึ้นไปสู่ระบบดิจิทัล และเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นเกี่ยวกับสถานะปัจจุบันของ CDP และวิธีการใช้ในธุรกิจต่างๆ ในปัจจุบัน ฉัน ได้พูดคุยกับ David Raab ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ The CDP Institute และกับทุกคนในอุตสาหกรรมเกี่ยวกับผู้นำทางความคิดที่โดดเด่นในเรื่องนี้

ด้านล่างนี้คือข้อความถอดเสียงที่แก้ไขแล้วของส่วนหนึ่งของการสนทนาของเรา คลิกที่เครื่องเล่น SoundCloud แบบฝัง

การกำหนด CDP

David Raab : ฉันคิดว่าผู้คนสับสนมากและน่าเสียดายที่หลายคนยังสับสนว่า CDP แตกต่างจาก CRM หรือ DMP (แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล) หรือคลังข้อมูลหรือสิ่งอื่นใด เรามีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว และจริงๆ แล้วเรามีหลายฐานข้อมูลใช่ไหม แล้วอะไรจะแตกต่างไปจากนี้ แต่ตอนนี้เริ่มเป็นที่ยอมรับแล้ว ฉันคิดว่าในจิตใจของผู้รอบรู้ส่วนใหญ่ ไม่มีระบบอื่นใดที่ทำแบบเดียวกับที่ CDP ทำ และไม่มีใครแก้ปัญหาที่ CDP มี ซึ่งคุณกำลังจะถามฉันว่ามันคืออะไร ? เลยจะบอกว่า…

ปัญหาที่แก้ไขได้คือระบบอื่นๆ ทั้งหมดมีข้อมูลลูกค้า แต่มี "ข้อมูลลูกค้า" CRM มีข้อมูลลูกค้า ระบบปรับแต่งเว็บมีข้อมูล ระบบอีคอมเมิร์ซมีข้อมูล และไม่ได้รวมเข้าด้วยกันทุกที่ และนั่นคือสิ่งที่ CDP ทำ คือรวมทุกอย่างไว้ในที่เดียว ไม่มีระบบอื่นใดที่ทำอย่างนั้นโดยกำเนิดและในเชิงสถาปัตยกรรม พวกเขาทั้งหมดพร้อมที่จะทำอย่างอื่นและไม่เหมาะกับระดับเทคนิคในการดึงข้อมูลประเภทต่าง ๆ ทั้งหมดมารวมกันและรวบรวมจากมุมมองของลูกค้าเมื่อเทียบกับมุมมองอื่น ๆ แล้วแบ่งปันทั้งหมด ซึ่งเป็นคำจำกัดความของ CDP ที่ค่อนข้างมาก

ดังนั้น บางส่วนอาจประกอบมุมมองแต่ไม่แชร์ตัวอย่าง เพราะพวกเขาเพียงต้องการใช้ภายใน CRM ไม่ดีจริง ๆ เช่น ในการแบ่งปันข้อมูล และ CRM ก็ไม่ได้เก่งในการดึงข้อมูลภายนอกเช่นกัน ดังนั้น ฉันคิดว่าต้องใช้เวลาสักพักกว่าที่ผู้คนจะตระหนักว่าสิ่งนี้เป็นอีกเรื่องหนึ่งและคุ้มค่า ความเจ็บปวดอยู่ที่นั่นและเหตุผลที่ CDP หลุดออกมาและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เป็นเพราะมีคนจำนวนมาก แม้กระทั่งก่อนที่พวกเขาเคยได้ยินว่า CDP คืออะไร ใครที่กำลังดิ้นรนกับข้อเท็จจริงที่ว่าข้อมูลของฉันถูกเก็บไว้ทั้งหมด ใช่ไหม

เราได้ยินเกี่ยวกับไซโลมาหลายทศวรรษแล้ว และพวกเขาคิดว่าคลังข้อมูลของพวกเขาจะแก้ปัญหาได้ หรือ Data Lake จะแก้ปัญหานั้น แม้ว่าพวกเขาจะดึงข้อมูลจากที่ต่างๆ กัน แต่ก็ไม่ได้ดึงข้อมูลทั้งหมดเข้ามา หรือไม่ได้เตรียมมาจากมุมมองของลูกค้า มีความแตกต่างกันเล็กน้อยในสิ่งที่พวกเขาทำกับ CDP อีกครั้ง ตอนนี้มีข้อกำหนดเฉพาะชุดนี้ซึ่งไม่มีอย่างอื่นทำ และนั่นคือสิ่งที่ CDP ทำ ฉันจะมองโลกในแง่ดี บางทีผู้คนอาจเข้าใจว่าตอนนี้ดีขึ้นเล็กน้อย หรือมากกว่านั้น ผู้คนจะเข้าใจมันมากขึ้น

วิวัฒนาการของ CDP Tech

Brent Leary : ดังนั้น เทคโนโลยี CDP มีวิวัฒนาการอย่างไรในช่วงสองปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมาหรือไม่?

David Raab : สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เทคโนโลยี เทคโนโลยีจริงที่เครื่องมือใช้ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนัก มันแตกต่างกันเล็กน้อย แต่ก็ยังมีอีกมาก Hadoop และโครงสร้างข้อมูลขนาดใหญ่ทั้งหมด และการค้นหาแบบยืดหยุ่นและสิ่งเหล่านั้น และสิ่งเหล่านี้ล้วนมีอยู่แล้ว การเปลี่ยนแปลงทางเทคนิคที่น่าสนใจเพียงอย่างเดียวคือสิ่งต่างๆ เช่น Snowflake และ Databricks มีความโดดเด่นมากขึ้น และน่าสนใจในทางเทคนิคมาก เพราะสามารถจัดการกับการผสมผสานของชนิดข้อมูลที่ฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์แบบเดิมทำไม่ได้ แต่ก็ยังใช้การสืบค้น SQL ได้เหมือนกับฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์แบบเดิม ดังนั้นพวกเขาจึงทำให้การสร้าง CDP ง่ายขึ้นเล็กน้อย นอกจากนั้น สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปไม่ใช่เทคโนโลยีพื้นฐานที่ใช้มากนัก แต่เป็นความสมบูรณ์ของแอปพลิเคชันที่สร้างขึ้นจากเทคโนโลยีนั้น ดังนั้นเราจึงมีเครื่องมือที่ดีกว่ามากในขณะนี้สำหรับการจัดการคุณภาพข้อมูลและการกำกับดูแล และคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวทั้งหมดซึ่งมีความสำคัญมากขึ้นนั้นถูกสร้างขึ้นใน CDP มากขึ้น

จากนั้นผู้ขาย CDP ที่เป็นมากกว่าแค่การสร้างโปรไฟล์ ซึ่ง CDP ทั้งหมดทำ แต่ยังให้บริการการจัดการแคมเปญและการวิเคราะห์ และฟังก์ชันการจัดเรียง ฟังก์ชันแอปพลิเคชัน หรือฟังก์ชันการเปิดใช้งาน นอกเหนือจาก CDP แล้ว คนเหล่านี้ทั้งหมดมีเวลาห้าปีในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตน พวกเขาดีขึ้นเรื่อย ๆ รวยขึ้นและก้าวหน้าขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับว่าผู้ขายมาจากไหน หลายคนเหล่านี้เริ่มต้นจากการเป็นผู้จัดการแคมเปญ ที่ผมเรียกว่าระบบอัตโนมัติทางการตลาด ไม่มีใครเรียกพวกเขาว่าผู้จัดการแคมเปญยกเว้นฉัน เพราะฉันแก่แล้ว นั่นคือสิ่งที่พวกเขากลับมาในสมัยก่อน พวกเขาเป็นผู้จัดการแคมเปญ เด็กสมัยนี้ไม่รู้ บางคนเริ่มต้นแบบนั้น ดังนั้นพวกเขาจึงเก่งมากในการประสานการเดินทาง คนอื่นๆ เสริมว่า ดังนั้น คุณมักจะเริ่มต้นง่ายๆ และคุณจะดีขึ้น

ความสำคัญของข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์

Brent Leary : แล้วอะไรคือส่วนที่สำคัญที่สุดของตัวต่อ CDP ในปัจจุบันหรือส่วนประกอบ? และแม้กระทั่ง... อะไรคือสิ่งที่ยังคงเข้าใจผิดจากมุมมองของแบรนด์ ต้องการใช้ประโยชน์จากสิ่งที่ CDP สามารถนำมาให้พวกเขาในแง่ของความสามารถในการเข้าใจลูกค้าของพวกเขาและมีปฏิสัมพันธ์และมีส่วนร่วมมากขึ้น ฉันเดาแบบเรียลไทม์มากขึ้นด้วย โดยใช้ข้อมูลสามารถโต้ตอบในกรอบขวาเพื่อเชื่อมต่อ? อะไรคือสิ่งที่อาจจะใหญ่ในตอนนี้ที่ไม่จำเป็นเมื่อห้าปีที่แล้ว?

David Raab : อันที่จริงแล้ว Real-time ฉันดีใจที่คุณพูดถึงมัน เพราะมันได้ครอปมาจริงๆ และฉันจะบอกว่าแม้ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา… ฉันเพิ่งได้รับโทรศัพท์จากผู้ขายรายหนึ่งเมื่อวานนี้ ฉันลืมไปแล้วว่าพวกเขากำลังพูดถึงใคร เหมือนกับแอปพลิเคชัน CDP ส่วนใหญ่หรือแอปพลิเคชันแบบเรียลไทม์ ที่ทำให้ฉันประหลาดใจจริงๆ และเราถือว่าเรียลไทม์เป็นส่วนหนึ่งของหกสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อเป็น CDP แต่เราได้เพิ่ม Real-time เข้าไปเมื่อหนึ่งปีที่แล้ว เพราะมันไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของรายการเดิมของเรา แต่ตอนนี้กลายเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะถ้าคุณต้องการจัดการปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจริง แทนที่จะทำแค่การวิเคราะห์ ฉันอาจจะส่งรายชื่อผู้ชมไปที่ Facebook หรือระบบอีเมลหรืออะไรก็ตาม หากคุณต้องการปรับแต่งการโต้ตอบเว็บไซต์ของพวกเขากับข้อมูล CDP คุณต้องสามารถอ่านข้อมูล CDP นั้นในแบบเรียลไทม์

หรือหากคุณต้องการอัปเดตรายการกำหนดเป้าหมายใหม่ของคุณในแบบเรียลไทม์ โดยอิงจากสิ่งที่ใครบางคนเพิ่งซื้อบนไซต์อีคอมเมิร์ซ อีกครั้ง คุณต้องทำในแบบเรียลไทม์ ดังนั้น Real-time จึงเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จริงๆ ที่เกิดขึ้น ฟีเจอร์อื่นๆ ที่เพิ่มเข้ามาหรือเคยวิจารณ์มาแล้ว… ฉันคิดว่ามีอะไรน่าสนใจมาก ฉันจะเรียกมันว่าความกำกวม ว่าการระบุตัวตนจะอยู่ใน CDP หรือไม่ เพราะเราไม่คิดว่ามันจะเป็น . ฉันหมายความว่า คุณต้องทำการแก้ไขข้อมูลประจำตัว แต่เราคิดว่าระบบของบุคคลที่สามสามารถทำได้ และเนื่องจากความละเอียดของข้อมูลประจำตัวจำนวนมากต้องการข้อมูลของบุคคลที่สาม คุณเกือบจะต้องใช้บุคคลที่สามเพื่อดำเนินการแก้ไข ID ดังนั้นเราจึงไม่ได้มองว่าเป็นเรื่องสำคัญ แต่ CDP ประมาณครึ่งหนึ่งมีความสามารถนั้น

และมีบางสถานการณ์ที่คุณต้องการคุณลักษณะการเปิดใช้งานเหล่านี้เพิ่มเติม อุตสาหกรรมนี้เกือบจะแยกออกเป็นระบบขององค์กรที่เพิ่งสร้างฐานข้อมูล และคาดว่าข้อมูลจะถูกนำไปใช้โดยระบบภายนอกหรือระบบอื่นๆ สำหรับเว็บไซต์และสำหรับการตลาดอัตโนมัติ และอื่นๆ แล้วส่วนที่ใช้ในแผนกการตลาด... ดังนั้น ถ้าฉันจะขาย CDP ของฉันให้กับการตลาด ไม่ใช่ในระดับองค์กร ตอนนี้นักการตลาดต้องการคุณลักษณะทางการตลาดทั้งหมดใช่ไหม

คุณสามารถมีผู้สร้างการเดินทางที่นั่นได้ มันเยี่ยมมาก คุณสามารถมีเครื่องมืออีเมลในนั้น ดีมาก ฉันสามารถกำจัดผู้ให้บริการอีเมลของฉันได้ พวกเขาชอบซื้อจากผู้ขายให้น้อยที่สุด ดังนั้นคนเหล่านั้นจึงเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ในลักษณะนั้น เกือบสองอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันกำลังพัฒนา โดยตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันสองชุดโดยพื้นฐาน และแม้แต่การขายให้กับผู้คนที่แตกต่างกัน

ตัวอย่างการใช้ CDP . ให้เกิดประโยชน์

David Raab : เราเป็นบริษัทเกม และเราจำเป็นต้องสามารถวิเคราะห์ว่าผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์ของเราอย่างไร เมื่อวิศวกรใส่คุณสมบัติใหม่ที่ให้คุณ ไม่รู้สิ ตีลังกาหรืออะไรก็ตามที่พวกเขาไม่สนใจที่จะใช้เครื่องมือของระบบ เพราะเป็นวิศวกรและพวกเขาแค่ต้องการทำให้งานเสร็จและ ไปที่การเพิ่มคุณสมบัติถัดไปสำหรับการตีลังกาแบบย้อนกลับ ดังนั้น Product [team] ก็ประมาณว่า "แล้วสิ่งที่ตีลังกาทำอะไร" แต่ CDP สามารถดึงข้อมูลทั้งหมดนั้นเข้ามาได้ หากเป็น CDP ที่ดี มันคือ CDP ที่ถูกต้อง และดึงคุณลักษณะตีลังกานั้นออกมา ซึ่งเป็นเหตุการณ์ และทำการวิเคราะห์นั้น

ดังนั้น เมื่อคุณมีสิ่งที่เฉพาะเจาะจง คุณต้องมีระบบที่จะช่วยให้คุณทำอย่างนั้นได้ สิ่งเหล่านั้นเข้ามาและแท้จริงแล้วในวันที่เราได้ยินเกี่ยวกับผู้คนที่ได้รับคุณค่าเฉพาะจากระบบ ดังนั้น ยิ่งคุณมีความเป็นรูปธรรมมากขึ้นในความต้องการของคุณและแคบลง นั่นเป็นข้อกำหนดที่แคบมาก โอกาสที่คุณจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีและรวดเร็วมากขึ้น

SMB สามารถได้รับประโยชน์จาก CDP . ได้หรือไม่

Brent Leary : โดยทั่วไปแล้ว คุณจะบอกว่าคุณต้องเป็นธุรกิจขนาดที่แน่นอนหรือไม่? เป็นตลาดระดับกลาง องค์กรขึ้น? หรือมีกรณีการใช้งานที่ธุรกิจขนาดเล็กจะได้รับประโยชน์จากการมี CDP อยู่ในมือหรือไม่

David Raab : มีผู้จำหน่าย CDP สองสามรายที่มุ่งเน้นที่ธุรกิจขนาดเล็ก สิ่งที่พวกเขามักจะทำคือพวกเขาจะมีการผสานรวมที่สร้างไว้ล่วงหน้ากับแพลตฟอร์มเช่น Shopify ซึ่งเป็นระบบทั่วไปบางระบบที่ธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากกำลังจะใช้และโดยปกติในร้านค้าปลีก แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว ธุรกิจขนาดเล็กไม่มีข้อมูลมากนัก พวกเขามักจะใช้ระบบหลักหนึ่งหรือสองระบบ “ฉันใช้ Shopify plus ฉันใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดที่รวม Shopify” อะไรทำนองนั้น คุณไม่มีแหล่งข้อมูลโหลหรือ 150 แหล่งข้อมูลเหมือนองค์กรขนาดใหญ่ ดังนั้น CDP จึงมีค่าน้อยกว่าเล็กน้อยและมีราคาแพง