CDP Institute의 David Raab – 어디에나 있는 고객 데이터는 문제를 해결하기 위해 구축된 CDP

점점 더 많은 수의 장치를 사용하면서 점점 더 많은 채널에서 모든 상호 작용, 모든 방향에서 데이터가 발생하는 것 같습니다. 이는 기업이 고객과 잠재 고객이 필요로 하는 것과 불과 몇 년 전만 해도 상상할 수 없었던 수준까지 이해할 수 있는 좋은 기회를 제공합니다. 훌륭하게 들리지만 모든 데이터에서 나오는 정보를 최대한 활용하기 위해 모든 데이터를 함께 가져오는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 사실, 대부분의 기업이 수년에 걸쳐 사용해온 시스템이 해당 작업을 특별히 처리하도록 의도되지 않은 경우가 아니면 매우 어렵습니다. 이것이 바로 고객 데이터 플랫폼(CDP)이 생성되고 지난 6년 동안 매우 중요해진 이유입니다. 그러나 지난 몇 년 동안 CDP가 어디에 적합한지, 그리고 CRM과 같이 조직이 의존하는 다른 애플리케이션과 CDP를 비교하는 방법에 대해 약간의 우려와 혼란이 있었습니다.

그러나 CDP가 무엇인지, CDP가 하는 일에 대한 혼란과 우려가 지난 1년 동안 더 많은 상호 작용이 디지털화됨에 따라 빠른 속도로 사라지고 있는 것처럼 느껴집니다. 그리고 CDP의 현재 상태와 오늘날 기업에서 어떻게 사용되고 있는지에 대한 더 많은 통찰력을 얻기 위해 저는 최근에 CDP Institute 의 설립자이자 CEO인 David Raab 과 이 주제에 대해 업계의 저명한 사상가 리더와 이야기를 나누었습니다.

아래는 우리 대화의 일부를 편집한 대본입니다. 내장된 SoundCloud 플레이어를 클릭합니다.

CDP 정의

David Raab : 사람들이 매우 혼란스러워하고 불행히도 많은 사람들이 여전히 CDP가 CRM이나 DMP(데이터 관리 플랫폼) 또는 데이터 웨어하우스 또는 기타 다른 것들과 어떻게 다른지에 대해 혼란스러워하고 있다고 생각합니다. 우리는 이미 고객 데이터베이스를 보유하고 있으며 실제로 여러 개를 보유하고 있습니다. 맞나요? 그렇다면 무엇이 다를 수 있습니까? 그러나 이제 대부분의 지식이 있는 사람들의 생각에는 다른 시스템 중 어느 것도 CDP가 하는 것과 같은 일을 하지 않으며 CDP가 가지고 있는 문제를 해결하지 못한다는 것이 확립되었습니다. ? 그래서 나는 당신에게 말할 것입니다 ...

이것이 해결하는 문제는 다른 모든 시스템에 고객 데이터가 있지만 "그들의" 고객 데이터가 있다는 것입니다. CRM에는 고객 데이터가 있고, 웹 개인화 시스템에는 데이터가 있으며, 전자 상거래 시스템에는 데이터가 있으며 어디에도 함께 하지 않습니다. CDP가 하는 일은 모든 것을 한 곳에 모으는 것입니다. 다른 시스템 중 어느 것도 기본적으로나 아키텍처적으로 그렇게 하지 않습니다. 그들은 모두 다른 일을 하도록 설정되어 있으며 기술적인 수준에서 모든 다른 종류의 데이터를 수집하고 다른 관점과 반대되는 고객 관점에서 조합한 다음 모든 것을 공유하는 데에는 적합하지 않습니다. 이것은 거의 CDP의 정의입니다.

따라서 그들 중 일부는 보기를 조합할 수 있지만 예를 들어 내부적으로만 사용하기를 원하기 때문에 공유하지 않을 수 있습니다. 예를 들어 CRM은 데이터 공유에 좋지 않습니다. CRM은 외부 데이터를 가져오는 데도 그다지 능숙하지 않습니다. 그래서 사람들이 이것이 다른 것이고 가치가 있다는 것을 깨닫는 데 시간이 걸렸습니다. 거기에 아픔이 있었고, CDP가 비상하고 꾸준히 성장한 이유는 CDP가 무엇인지 들어보기도 전에도 내 데이터가 모두 사일로에 쌓여 있다는 사실에 괴로워하는 사람들이 너무 많았기 때문이겠죠?

우리는 수십 년 동안 사일로에 대해 들어왔고 그들은 데이터 웨어하우스가 해결하거나 데이터 레이크가 해결할 것이라고 생각했습니다. 다른 위치에서 데이터를 가져오기는 하지만 모든 데이터를 가져오거나 고객 관점에서 준비하지 않습니다. CDP가 하는 일에 약간의 뉘앙스가 있습니다. 이제 실제로 다른 어떤 것도 하지 않는 이 특정 요구 사항 집합이 있으며 그것이 CDP가 하는 일입니다. 나는 낙관적일 것입니다. 아마도 사람들이 실제로 그것을 조금 더 잘 이해하거나 더 많은 사람들이 그것을 이해하게 될 것입니다.

CDP 기술의 진화

Brent Leary : 그렇다면 지난 2년 동안 CDP 기술은 어떻게 발전해 왔습니까? 지난 2년 동안 일어난 일 때문에 기술 자체가 바뀌었나요?

David Raab : 흥미롭게도 기술, 도구에서 사용하는 실제 기술은 그다지 변하지 않았습니다. 조금 다르지만 여전히 이것의 많은 부분, Hadoop과 모든 빅 데이터 구조, 탄력적 검색, 그리고 그것들이 모두 주변에 있습니다. 유일하게 흥미로운 기술 변경 사항은 Snowflake 및 Databricks가 훨씬 더 눈에 띄게 된 것입니다. 그리고 그들은 전통적인 관계형 데이터베이스가 할 수 없는 데이터 유형의 혼합을 처리할 수 있기 때문에 기술적으로 매우 흥미롭습니다. 그러나 여전히 전통적인 관계형 데이터베이스처럼 SQL 쿼리를 사용할 수 있습니다. 그래서 그들은 CDP를 구축하는 것을 조금 더 쉽게 만들었습니다. 그 외에 변경된 사항은 사용되는 기본 기술이 아니라 해당 기술을 기반으로 하는 응용 프로그램의 성숙도입니다. 따라서 우리는 이제 데이터 품질 관리 및 거버넌스를 위한 훨씬 더 나은 도구를 갖게 되었으며 훨씬 더 중요해진 모든 개인 정보 관련 기능이 점점 더 CDP에 구축됩니다.

그런 다음 모든 CDP가 하는 프로필 작성을 넘어 캠페인 관리 및 분석과 일종의 기능, 애플리케이션 기능 또는 활성화 기능을 제공하는 CDP 공급업체입니다. CDP에 더해 이들 모두는 이제 5년 동안 제품을 완성할 수 있었습니다. 그들은 계속해서 더 좋아지고 더 풍부해지고 더 발전하고 있습니다. 따라서 공급 업체가 어디에서 왔는지에 따라 다릅니다. 이 사람들 중 많은 사람들이 내가 마케팅 자동화라고 부르는 캠페인 관리자로 시작했습니다. 나 말고는 아무도 그들을 캠페인 매니저라고 부르지 않는다. 나는 늙었기 때문이다. 그것이 그들이 과거에 있었던 일입니다. 그들은 캠페인 매니저였습니다. 요즘 애들은 몰라. 그들 중 일부는 그렇게 시작했기 때문에 이미 여행 오케스트레이션에 매우 능숙했습니다. 다른 사람들은 그것을 추가했습니다. 그래서 당신은 항상 단순하게 시작하고 당신은 더 좋아집니다.

실시간 인사이트의 중요성

Brent Leary : 그렇다면 오늘날 CDP 퍼즐이나 구성 요소에서 가장 중요한 부분은 무엇입니까? 그리고 심지어... 브랜드의 관점에서 여전히 오해를 받고 있는 부분은 무엇이며, CDP가 고객을 이해하고 더 많이 상호 작용하고 참여할 수 있다는 점에서 CDP가 가져올 수 있는 것을 최대한 활용하고자 합니다. 데이터를 사용하여 연결하기 위해 올바른 프레임에서 상호 작용할 수 있습니까? 5년 전에는 필요하지 않았지만 지금은 클 수 있는 것들이 무엇입니까?

David Raab : 음, 사실 실시간입니다. 말씀해주셔서 기쁩니다. 그리고 지난 6개월 동안에도... 저는 어제 공급업체 중 한 곳과 통화를 하고 있었는데 대부분의 CDP 응용 프로그램이나 실시간 응용 프로그램과 같이 누가, 누구를 말하는지 잊었습니다. 정말 놀랐습니다. 그리고 우리는 실시간이 CDP가 되기 위해 해야 할 6가지 일의 일부라고 생각합니다. 그러나 우리는 1년 전에 Real-time을 추가했습니다. 원래 목록에 없었기 때문입니다. 하지만 이제는 매우 중요해졌습니다. 분석을 하는 것과는 반대로 실제 상호작용을 관리하고 싶다면 잠재고객 목록을 Facebook이나 이메일 시스템 등으로 푸시할 수 있기 때문입니다. CDP 데이터와 웹 사이트 상호 작용을 개인화하려면 해당 CDP 데이터를 실시간으로 읽을 수 있어야 합니다.

또는 누군가가 전자 상거래 사이트에서 방금 구매한 것을 기반으로 실시간으로 리타게팅 목록을 업데이트하려는 경우입니다. 다시 말하지만, 실시간으로 해야 합니다. 따라서 실시간은 실제로 큰 변화를 가져왔습니다. 그런 일이 일어났습니다. 추가되었거나 중요했던 다른 기능들... 제 생각에는 많은 흥미로운 점이 있다고 생각합니다. ID 확인이 CDP에 속하는지 여부에 대해 모호성이라고 부를 것입니다. 우리는 그렇지 않다고 생각하기 때문입니다. . 제 말은, 어떻게든 신원 확인을 해야 하지만 우리는 제3자 시스템이 그렇게 할 수 있다고 생각합니다. 그리고 많은 ID 확인이 타사 데이터를 필요로 하기 때문에 ID 확인을 수행하려면 거의 타사를 사용해야 합니다. 따라서 우리는 그것을 중요한 것으로 보지 않지만 CDP의 약 절반이 그러한 기능을 가지고 있습니다.

그리고 이러한 활성화 기능을 더 많이 원하는 상황이 분명히 있습니다. 업계는 거의 데이터베이스를 구축하고 웹사이트 및 마케팅 자동화 등을 위해 외부 또는 기타 시스템에서 데이터를 사용할 것이라고 가정하는 엔터프라이즈 시스템으로 거의 분할되고 있습니다. 그리고 마케팅 부서에서 사용하는 것들... 그래서 내가 내 CDP를 기업 수준이 아닌 마케팅에 판매한다면, 이제 마케터들은 모든 마케팅 기능을 원하죠?

당신은 거기에 여행 빌더를 가질 수 있습니다, 그것은 환상적입니다. 거기에 이메일 엔진이 있을 수 있습니다. 심지어 제 이메일 공급업체를 제거할 수도 있습니다. 그들은 가능한 한 적은 수의 공급업체로부터 구매하는 것을 좋아합니다. 그래서 그 사람들은 그런 식으로 제품을 풍부하게 만들고 있습니다. 근본적으로 다른 두 가지 요구 사항을 충족하고 심지어 다른 사람들에게 판매하기까지 하는 거의 두 개의 서로 다른 산업이 진화하고 있습니다.

CDP를 잘 활용한 예

David Raab : 우리는 게임 회사이고 사람들이 우리 제품을 어떻게 사용하는지 분석할 수 있어야 합니다. 엔지니어들이 새로운 기능을 도입했을 때 여러분이 재주 넘기나 무엇이든 할 수 있도록 하는 새로운 기능을 넣을 때 물론 그들은 엔지니어이고 작업을 끝내고 싶어하기 때문에 시스템을 계측하는 데 신경쓰지 않았습니다. 역방향 재주 넘기를 위한 다음 기능 추가로 이동합니다. 그래서 제품 [팀]은 "글쎄, 공중제비의 역할은 무엇입니까?"와 같았습니다. 그러나 CDP는 모든 데이터를 가져올 수 있습니다. 좋은 CDP인 경우 올바른 CDP이고 재주 넘기 기능(이벤트입니다)을 추출하고 분석을 수행합니다.

따라서 특정 항목이 있을 때 이를 수행할 수 있는 시스템이 필요합니다. 그런 것들이 들어오고 말 그대로 사람들이 시스템에서 특정 가치를 얻는다는 이야기를 듣습니다. 따라서 요구 사항이 더 구체적이고 범위가 좁을수록 매우 좁은 요구 사항입니다. 조금 더 빠르고 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.

SMB는 CDP의 이점을 누릴 수 있습니까?

Brent Leary : 일반적으로 말해서, 특정 규모의 사업을 해야 한다고 말씀하시겠습니까? 미드 마켓, 엔터프라이즈 업입니까? 아니면 소규모 기업이 CDP를 마음대로 사용할 수 있는 이점이 있는 사용 사례가 있습니까?

David Raab : 소규모 비즈니스에 중점을 둔 CDP 공급업체가 몇 군데 있습니다. 그들이 일반적으로 하려고 하는 것은 Shopify와 같은 플랫폼과 사전 구축된 통합을 갖는 것입니다. 이 플랫폼은 많은 소기업이 일반적으로 소매에서 사용하게 될 일부 공통 시스템입니다. 그러나 대체로 소규모 기업은 데이터가 많지 않습니다. 그들은 하나 또는 두 개의 주요 시스템을 사용하는 경향이 있습니다. "나는 Shopify 플러스를 사용하고, Shopify를 통합하는 마케팅 자동화를 사용합니다."와 같은 것입니다. 대기업처럼 12개의 데이터 소스 또는 150개의 데이터 소스가 없습니다. 따라서 CDP에 대한 가치는 약간 낮고 비쌉니다.