David Raab de la Institutul CDP – Datele clienților să fie peste tot este o problemă CDP-urile sunt create pentru a le rezolva

Datele se pare că provin din fiecare interacțiune, din fiecare direcție, dintr-un număr tot mai mare de canale, în timp ce se folosesc un număr tot mai mare de dispozitive... și vin fără oprire. Aceasta prezintă o oportunitate excelentă pentru companii de a înțelege de ce au nevoie clienții și potențialii și ce la niveluri de neimaginat cu doar câțiva ani în urmă. Și, deși asta sună grozav, încercarea de a strânge toate acele date pentru a folosi cât mai bine informațiile provenite din toate acele date nu este o sarcină ușoară. De fapt, este incredibil de dificil dacă nu pentru că majoritatea sistemelor pe care companiile le-au folosit de-a lungul anilor nu au fost menite să se ocupe în mod specific de această sarcină. Acesta este motivul pentru care au fost create platformele de date despre clienți (CDP) și au devenit de mare importanță în ultimii șase ani. Dar de-a lungul acelor ani a existat o oarecare temeri și confuzie cu privire la locul în care se potrivesc CDP-urile și la modul în care se compară cu alte aplicații de care depind organizațiile, cum ar fi CRM.

Dar se pare că o parte din acea confuzie și teamă cu privire la ceea ce este CDP și ceea ce face s-a disipat într-un ritm accelerat în ultimul an sau cam așa ceva, pe măsură ce mai multe interacțiuni devin digitale. Și pentru a obține o perspectivă mai bună asupra stării actuale a CDP și a modului în care este utilizat în afaceri astăzi, am vorbit recent cu David Raab , fondatorul și CEO-ul The CDP Institute , și cu toți cei din industrie, liderul de gândire preeminent pe acest subiect.

Mai jos este o transcriere editată a unei părți a conversației noastre. Faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat.

Definirea CDP

David Raab : Cred că oamenii au fost foarte confuzi și, din păcate, mulți oameni sunt încă confuzi cu privire la modul în care un CDP diferă de un CRM sau un DMP (platformă de gestionare a datelor) sau un depozit de date sau oricare dintre celelalte lucruri. Avem deja o bază de date de clienți și, de fapt, avem mai mulți, nu? Deci, ce ar putea fi diferit? Dar acum s-a stabilit, cred că în mintea celor mai cunoscători, niciunul dintre acele sisteme nu face același lucru pe care îl face un CDP și niciunul dintre ele nu rezolvă problema pe care o are un CDP, pe care urmează să mă întrebați ce este. ? Așa că vă spun...

Problema pe care o rezolvă este că toate celelalte sisteme au date despre clienți, dar au datele despre clienții „lor”. CRM are datele lui clienți, sistemul de personalizare web are datele lui, sistemul eCommerce are datele lui și nu se adună nicăieri. Și asta face CDP, este că reunește totul într-un singur loc. Niciunul dintre acele alte sisteme nu face asta în mod nativ și arhitectural. Toți sunt pregătiți să facă altceva și nu sunt cu adevărat potriviți la nivel tehnic pentru a reuni toate acele tipuri diferite de date și a asambla din punctul de vedere al clientului, spre deosebire de o altă viziune, și apoi să împărtășească toate acestea, care este aproape definiția unui CDP.

Deci, unii dintre ei ar putea să asambla o vedere, dar să nu o partajeze, de exemplu, pentru că doresc doar să o folosească intern. CRM-urile sunt foarte proaste, de exemplu, la partajarea datelor; și nici CRM-urile nu sunt atât de grozave pentru a extrage date externe. Așa că, cred că a durat ceva timp pentru ca oamenii să realizeze că este un lucru diferit și că merită. Durerea era acolo și motivul pentru care CDP-urile au decolat și apoi au crescut constant a fost pentru că erau atât de mulți oameni, chiar înainte de a auzi vreodată ce este un CDP, care se luptau cu faptul că datele mele sunt toate izolate, nu?

Am auzit de silozuri de zeci de ani și au crezut că depozitul lor de date le va rezolva sau lacul de date îl va rezolva. Deși aduc date din locuri diferite, nu le aduc pe toate sau nu le pregătesc din perspectiva clientului. Există din nou, doar puține nuanțe în ceea ce fac ei pe care le face un CDP. Acum există de fapt acest set special de cerințe pe care nimic altceva nu le face și asta este ceea ce face un CDP. Voi fi optimist, poate că oamenii chiar înțeleg că un pic mai bine acum sau mai mulți oameni îl înțeleg.

Evoluția CDP Tech

Brent Leary : Deci, cum a evoluat tehnologia CDP în ultimii doi ani. S-a schimbat tehnologia în sine din cauza a ceea ce s-a întâmplat în ultimii doi ani?

David Raab : Ei bine, interesant, tehnologia, tehnologia reală folosită de instrumente nu s-a schimbat atât de mult. Este puțin diferit, dar încă multe din asta, Hadoop și toate structurile de date mari și căutarea elastică și acelea, și toate acestea au existat. Singura schimbare tehnică interesantă este că lucrurile precum Snowflake și Databricks au devenit mult mai proeminente. Și sunt foarte interesante din punct de vedere tehnic, deoarece pot gestiona amestecul de tipuri de date pe care o bază de date relațională tradițională nu le-ar putea face, dar pot prelua totuși o interogare SQL ca o bază de date relațională tradițională. Așa că au făcut un pic mai ușor construirea unui CDP. În afară de asta, ceea ce s-a schimbat nu este atât tehnologia de bază care este folosită, cât maturitatea aplicațiilor care sunt construite pe această tehnologie. Așa că avem instrumente mult mai bune acum pentru managementul și guvernanța calității datelor și toate caracteristicile legate de confidențialitate care au devenit mult mai importante sunt integrate din ce în ce mai mult în CDP-uri.

Apoi furnizorii de CDP care merg dincolo de doar construirea de profiluri, ceea ce fac toți CDP-urile, ci și de a furniza managementul campaniilor și analize și un fel de funcționalități, funcționalități de aplicație sau funcționalități de activare. Pe lângă CDP, acești tipi au avut acum cinci ani pentru a-și maturiza produsele. Ei din ce în ce mai bine sunt mai bogați și mai avansați. Deci, depinde de unde a venit vânzătorul. Mulți dintre acești tipi au început ca manageri de campanie, ceea ce eu numesc automatizare de marketing. Nimeni nu îi numește manageri de campanie în afară de mine, pentru că sunt bătrân. Asta erau ei pe vremuri, erau manageri de campanie. Voi, copiii de azi, nu știți. Unii dintre ei au început așa, așa că erau deja foarte buni la orchestrarea călătoriilor. Alții au adăugat că mai departe și așa, începi întotdeauna simplu și te îmbunătățești.

Importanța informațiilor în timp real

Brent Leary : Deci, care sunt cele mai importante piese sau componente ale puzzle-ului CDP astăzi? Și chiar... Care sunt lucrurile care sunt încă oarecum înțelese greșit din perspectiva unei mărci, dorind să profite de ceea ce le pot aduce CDP-urile în ceea ce privește capacitatea de a-și înțelege clienții și de a interacționa și de a se implica mai mult, cred că într-un timp mai real, cu folosind datele, fiind capabil să interacționeze în cadrul potrivit pentru a vă conecta? Care sunt lucrurile care sunt poate mari acum și care nu erau necesare acum cinci ani?

David Raab : Ei bine, de fapt, în timp real, mă bucur că ai menționat asta, pentru că asta chiar a apărut. Și aș spune că chiar și în ultimele șase luni... Am fost la un apel ieri cu unul dintre vânzători, uit cine, despre cine spuneau, ca majoritatea aplicațiilor lor CDP sau aplicațiilor în timp real, asta m-a surprins cu adevărat. Și considerăm că Timpul Real face parte din cele șase lucruri pe care trebuie să le faci pentru a fi un CDP. Dar, de fapt, am adăugat Real-time acum un an, pentru că nu făcea parte din lista noastră originală, dar acum a devenit atât de critic. Pentru că dacă vrei să gestionezi interacțiunile reale, spre deosebire de a face doar analize, poate voi trimite liste de audiențe pe Facebook sau către un sistem de e-mail sau ceva de genul. Dacă doriți să personalizați interacțiunea site-ului lor cu datele CDP, trebuie să puteți citi acele date CDP în timp real.

Sau dacă doriți să vă actualizați lista de retargeting în timp real, pe baza a ceea ce tocmai a cumpărat cineva de pe site-ul de comerț electronic. Din nou, trebuie să faceți asta în timp real. Deci, în timp real a fost de fapt o mare schimbare. Asta sa întâmplat. Alte caracteristici care au fost adăugate sau care au fost critice... Cred că sunt multe lucruri interesante, o să-i spun doar ambiguitate, despre dacă rezoluția identității aparține CDP sau nu, pentru că nu credem că face asta. . Adică, trebuie să faci cumva rezoluția identității, dar credem că sistemele terțe pot face asta. Și pentru că atât de mult rezoluția identității necesită date terțe, aproape că trebuie să utilizați o terță parte pentru a face rezoluția ID-ului. Deci nu vedem asta ca un lucru critic, dar aproximativ jumătate din CDP au această capacitate.

Și cu siguranță există situații în care doriți mai multe dintre aceste funcții de activare. Industria aproape se împarte în sistemele de întreprindere care doar construiesc o bază de date și presupun că datele vor fi utilizate de un sistem extern sau de alt tip pentru site-ul web și pentru automatizarea marketingului și așa mai departe. Și apoi cele care sunt folosite la departamentele de marketing... Deci, dacă o să-mi vând CDP-ul la marketing, nu la nivel de întreprindere, acum marketerii vor toate caracteristicile de marketing, nu?

Puteți avea un constructor de călătorie acolo, e fabulos. Puteți avea un motor de e-mail acolo, chiar grozav, pot scăpa de furnizorul meu de e-mail. Le place să cumpere de la cât mai puțini vânzători. Deci, acei tipi îmbogățesc produsul în acest fel. Este vorba de aproape două industrii diferite care evoluează, care deservesc două seturi fundamental diferite de cerințe și chiar vând către oameni diferiți.

Exemplu de bună utilizare a CDP

David Raab : Suntem o companie de jocuri și trebuie să fim capabili să analizăm modul în care oamenii folosesc produsul nostru. Când inginerii au introdus noua caracteristică care vă permite, nu știu, să faceți capote sau orice altceva, desigur, nu s-au deranjat să instrumenteze sistemul pentru asta, deoarece sunt ingineri și vor doar să-și facă treaba și continuați cu adăugarea următoarei caracteristici pentru saltul invers. Așadar, atunci [echipa] de produs a fost de genul „Ei bine, ce a făcut chestia cu capul?” Dar CDP-ul poate pur și simplu să extragă toate acele date, dacă este un CDP bun, a fost CDP-ul potrivit și să extragă acea caracteristică de capota – este un eveniment – ​​și să facă această analiză.

Deci, atunci când aveți ceva atât de specific, aveți nevoie de un sistem care vă va permite să faceți asta. Aceste lucruri apar și literalmente în câteva zile auzim despre oameni care obțin o valoare specifică din sistem. Deci, cu cât sunteți mai concret în cerințele dvs. și mai îngust, aceasta este o cerință foarte îngustă. Cu cât ai mai multe șanse să obții un rezultat bun, rapid.

Pot IMM-urile să beneficieze de CDP?

Brent Leary : Deci, în general, ați spune că trebuie să fiți o afacere de o anumită dimensiune? Este mijlocul pieței, întreprindere sus? Sau există cazuri de utilizare în care întreprinderile mai mici ar beneficia de un CDP la dispoziția lor?

David Raab : Există câțiva furnizori CDP care se concentrează pe afaceri mici. Ceea ce vor face de obicei este că vor avea integrări prefabricate cu o platformă precum Shopify, un sistem comun pe care o mulțime de întreprinderi mici îl vor folosi și, de obicei, în retail. Dar, în mare, întreprinderile mici nu au atât de multe date. Ei tind să folosească unul sau două sisteme principale. „Eu folosesc Shopify plus, folosesc automatizarea de marketing care integrează Shopify”, ceva de genul ăsta. Nu aveți o duzină de surse de date sau 150 de surse de date precum o mare întreprindere. Deci, există ceva mai puțin valoare pentru CDP și sunt scumpe.