David Raab di The CDP Institute – I dati dei clienti che sono ovunque sono un problema I CDP sono costruiti per risolvere

I dati sembrano provenire da ogni interazione, da ogni direzione, da un numero crescente di canali, utilizzando un numero crescente di dispositivi... e arrivano senza sosta. Ciò rappresenta una grande opportunità per le aziende di capire di cosa hanno bisogno clienti e prospect e cosa a livelli inimmaginabili solo pochi anni fa. E anche se sembra fantastico, provare a mettere insieme tutti quei dati per utilizzare al meglio le informazioni provenienti da tutti quei dati non è un compito facile. In effetti è incredibilmente difficile a meno che la maggior parte dei sistemi che le aziende hanno utilizzato nel corso degli anni non fossero destinati a gestire specificamente tale attività. Ecco perché le Customer Data Platforms (CDP) sono state create e sono diventate di grande importanza negli ultimi sei anni circa. Ma in quegli anni c'è stata una certa apprensione e confusione su dove si adattano i CDP e su come si confrontano con altre applicazioni da cui le organizzazioni dipendono come CRM.

Ma sembra che parte di quella confusione e apprensione su cosa sia CDP e cosa faccia si sia dissipata a un ritmo accelerato nell'ultimo anno circa, man mano che più interazioni diventano digitali. E per avere maggiori informazioni sullo stato attuale del CDP e su come viene utilizzato oggi nelle aziende, ho recentemente parlato con David Raab , fondatore e CEO di The CDP Institute , e con tutto il settore, il leader di pensiero preminente sull'argomento.

Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Fare clic sul lettore SoundCloud incorporato.

Definizione CDP

David Raab : Penso che le persone fossero molto confuse e sfortunatamente molte persone sono ancora confuse su come un CDP differisca da un CRM o una DMP (piattaforma di gestione dei dati) o un data warehouse o qualsiasi altra cosa. Abbiamo già un database clienti e in effetti ne abbiamo diversi, giusto? Quindi cosa potrebbe esserci di diverso? Ma ora è stato stabilito che penso nella mente della maggior parte delle persone esperte, che nessuno di quegli altri sistemi fa la stessa cosa che fa un CDP e nessuno di loro risolve il problema che ha un CDP, cosa che stai per chiedermi di cosa si tratta ? Allora ti dico...

Il problema che risolve è che tutti gli altri sistemi hanno i dati dei clienti, ma hanno i "loro" dati dei clienti. Il CRM ha i suoi dati sui clienti, il sistema di personalizzazione web ha i suoi dati, il sistema di eCommerce ha i suoi dati e non si incontra da nessuna parte. Ed è quello che fa il CDP, è che riunisce tutto in un unico posto. Nessuno di quegli altri sistemi lo fa in modo nativo e architetturale. Sono tutti impostati per fare qualcos'altro e non sono davvero adatti a livello tecnico per mettere insieme tutti quei diversi tipi di dati e assemblare dal punto di vista del cliente anziché da qualche altro punto di vista, e quindi condividere tutto, che è praticamente la definizione di CDP.

Quindi, alcuni di loro potrebbero assemblare una vista, ma non condividerla, ad esempio, perché vogliono semplicemente usarla internamente. I CRM sono davvero pessimi, ad esempio, nella condivisione dei dati; e anche i CRM non sono così bravi a estrarre dati esterni. Quindi, penso che ci sia voluto un po' prima che le persone si rendessero conto che questa è una cosa diversa e ne vale la pena. Il dolore era lì e il motivo per cui i CDP sono decollati e poi sono cresciuti costantemente era perché c'erano così tante persone, anche prima di aver mai sentito cos'era un CDP, che stavano lottando con il fatto che i miei dati sono tutti isolati, giusto?

Abbiamo sentito parlare di silos per decenni e pensavano che il loro data warehouse avrebbe risolto o il data lake l'avrebbe risolto. Sebbene raccolgano dati da luoghi diversi, non li inseriscono tutti o non li preparano dal punto di vista del cliente. Ci sono ancora, solo lievi sfumature in ciò che fanno che fa un CDP. Ora c'è in realtà questo particolare insieme di requisiti che nient'altro fa, ed è quello che fa un CDP. Sarò ottimista, forse le persone lo capiscono davvero un po' meglio ora o più persone lo capiscono.

Evoluzione della tecnologia CDP

Brent Leary : Allora, come si è evoluta la tecnologia CDP negli ultimi due anni. La tecnologia stessa è cambiata a causa di ciò che è successo negli ultimi due anni?

David Raab : È interessante notare che la tecnologia, l'effettiva tecnologia utilizzata dagli strumenti non è cambiata molto. È un po' diverso, ma ancora molto di questo, Hadoop e tutte le strutture di big data e la ricerca elastica e quelle, e quelle sono state tutte in giro. L'unico vero cambiamento tecnico interessante è che cose come Snowflake e Databricks sono diventate molto più importanti. E sono molto interessanti tecnicamente perché possono gestire il mix di tipi di dati che un database relazionale tradizionale non potrebbe fare, ma possono comunque accettare una query SQL come un database relazionale tradizionale. Così hanno reso un po' più semplice costruire un CDP. A parte questo, ciò che è cambiato non è tanto la tecnologia sottostante utilizzata, ma la maturità delle applicazioni che sono basate su quella tecnologia. Quindi ora disponiamo di strumenti molto migliori per la gestione e la governance della qualità dei dati e tutte le funzionalità relative alla privacy che sono diventate molto più importanti sono integrate sempre più nei CDP.

Quindi i fornitori di CDP che vanno oltre la semplice creazione di profili, come fanno tutti i CDP, ma forniscono anche la gestione e l'analisi delle campagne e una sorta di funzionalità, funzionalità dell'applicazione o funzionalità di attivazione. Oltre al CDP, quei ragazzi hanno tutti avuto cinque anni per maturare i loro prodotti. Continuano a migliorare, sono più ricchi e più avanzati. Quindi, dipende da dove viene il venditore. Molti di questi ragazzi hanno iniziato come dicono i responsabili delle campagne, ciò che chiamo marketing automation. Nessuno li chiama responsabili della campagna tranne me, perché sono antico. Questo è quello che erano una volta, erano gestori di campagna. Voi ragazzi di oggi non lo sapete. Alcuni di loro hanno iniziato così, quindi erano già molto bravi nell'orchestrazione dei viaggi. Altri lo hanno aggiunto e così via, inizi sempre in modo semplice e migliori.

Importanza degli approfondimenti in tempo reale

Brent Leary : Allora, quali sono i pezzi oi componenti più importanti del puzzle CDP oggi? E anche... Quali sono le cose che sono ancora in qualche modo fraintese dal punto di vista di un marchio, volendo sfruttare ciò che i CDP possono offrire loro in termini di capacità di comprendere i propri clienti e interagire e impegnarsi di più, immagino in un tempo più reale, con utilizzando i dati, potendo interagire nel frame giusto per potersi connettere? Quali sono le cose forse grandi ora che non erano necessarie cinque anni fa?

David Raab : Beh, in realtà in tempo reale, sono contento che tu l'abbia menzionato, perché è davvero saltato fuori. E direi che anche negli ultimi sei mesi... sono stato proprio ieri in chiamata con uno dei fornitori, non ricordo chi, chi stavano dicendo, come la maggior parte delle loro applicazioni CDP o applicazioni in tempo reale, che mi ha davvero sorpreso. E consideriamo il tempo reale come parte delle sei cose che devi fare per essere un CDP. Ma in realtà abbiamo aggiunto Real-time un anno fa, perché non faceva parte della nostra lista originale, ma ora è diventato così critico. Perché se vuoi gestire le interazioni effettive, invece di fare solo analisi, forse spingo gli elenchi del pubblico su Facebook o su un sistema di posta elettronica o qualcosa del genere. Se vuoi personalizzare l'interazione del loro sito Web con i dati CDP, devi essere in grado di leggere quei dati CDP in tempo reale.

Oppure, se desideri aggiornare la tua lista di retargeting in tempo reale, in base a ciò che qualcuno ha appena acquistato sul sito di eCommerce. Ancora una volta, devi farlo in tempo reale. Quindi, il tempo reale è stato effettivamente un grande cambiamento. È successo. Altre caratteristiche che sono state aggiunte o che sono state critiche... Penso che ci sia molto di interessante, lo chiamerò solo ambiguità, sul fatto che la risoluzione dell'identità appartenga o meno al CDP, perché non pensiamo che lo faccia . Voglio dire, in qualche modo devi risolvere l'identità, ma pensiamo che i sistemi di terze parti possano farlo. E poiché così tanta risoluzione dell'identità richiede dati di terze parti, è quasi necessario utilizzare una terza parte per eseguire la risoluzione dell'ID. Quindi non lo vediamo come un aspetto critico, ma circa la metà dei CDP ha questa capacità.

E ci sono sicuramente situazioni in cui desideri più di queste funzionalità di attivazione. L'industria si sta quasi dividendo in sistemi aziendali che stanno solo costruendo un database e presuppongono che i dati verranno utilizzati da qualche sistema esterno o altro per il sito Web e per l'automazione del marketing e così via. E poi quelli che vengono utilizzati nei dipartimenti di marketing... Quindi, se ho intenzione di vendere il mio CDP al marketing, non al livello aziendale, ora i marketer vogliono tutte le funzionalità di marketing, giusto?

Puoi avere un costruttore di viaggi lì dentro, è favoloso. Puoi avere un motore di posta elettronica lì dentro, anche fantastico, posso sbarazzarmi del mio fornitore di posta elettronica. A loro piace comprare dal minor numero possibile di venditori. Quindi, quei ragazzi stanno arricchendo il prodotto in quel modo. Sono quasi due diversi settori in evoluzione, che soddisfano due serie di requisiti fondamentalmente diversi e vendono persino a persone diverse.

Esempio di buon uso di CDP

David Raab : Siamo una società di giochi e dobbiamo essere in grado di analizzare come le persone utilizzano il nostro prodotto. Quando gli ingegneri hanno inserito la nuova funzionalità che ti consente, non so, di fare capriole o altro, ovviamente non si sono presi la briga di strumentare il sistema per quello perché sono ingegneri e vogliono solo portare a termine il lavoro e continua con l'aggiunta della funzione successiva per la capriola inversa. Quindi, il prodotto [team] è stato tipo: "Beh, cosa avrebbe fatto la capriola?" Ma il CDP può semplicemente inserire tutti quei dati, se è un buon CDP, era il CDP giusto ed estrarre quella caratteristica di salto mortale – è un evento – e fare quell'analisi.

Quindi, quando hai qualcosa di così specifico, hai bisogno di un sistema che ti permetta di farlo. Queste cose arrivano e letteralmente nei giorni in cui sentiamo parlare di persone che ottengono un valore specifico dal sistema. Quindi più sei concreto nelle tue esigenze e più ristretto, questo è un requisito molto ristretto. Più è probabile che tu ottenga un risultato buono e veloce.

Le PMI possono beneficiare della CDP

Brent Leary : Quindi, in generale, diresti che devi essere un'azienda di una certa dimensione? È mid-market, enterprise up? O ci sono casi d'uso in cui le piccole imprese trarrebbero vantaggio dall'avere a disposizione un CDP?

David Raab : Ci sono un paio di fornitori di CDP che si concentrano sulle piccole imprese. Quello che di solito faranno è che avranno integrazioni predefinite con una piattaforma come Shopify, un sistema comune che molte piccole imprese utilizzeranno e di solito nella vendita al dettaglio. Ma in generale, le piccole imprese non hanno molti dati. Tendono a utilizzare uno o due sistemi principali. "Uso Shopify plus, utilizzo l'automazione del marketing che integra Shopify", qualcosa del genere. Non hai una dozzina di origini dati o 150 origini dati come una grande impresa. Quindi, c'è un po' meno valore per i CDP e sono costosi.