CDP 研究所的 David Raab – 客户数据无处不在是 CDP 旨在解决的问题

数据似乎来自每一次互动，来自每一个方向，来自越来越多的渠道，同时使用越来越多的设备……而且源源不断。 这为公司提供了一个很好的机会，可以了解客户和潜在客户需要什么，以及几年前还无法想象的水平。 虽然这听起来不错，但尝试将所有数据整合在一起以充分利用来自所有数据的信息并非易事。 事实上，这非常困难，除非因为企业多年来一直使用的大多数系统并非专门用于处理该任务。 这就是为什么创建客户数据平台 (CDP) 并在过去六年左右的时间里变得越来越重要的原因。 但在那些年里，对于 CDP 的适用位置以及它们如何与组织依赖的其他应用程序（如 CRM）进行比较，一直存在一些担忧和困惑。

但在过去一年左右的时间里，随着越来越多的互动走向数字化，人们对 CDP 是什么以及它所做的事情的一些困惑和担忧似乎正在加速消散。 为了更深入地了解 CDP 的现状以及它在当今企业中的应用情况，我最近与CDP 研究所的创始人兼首席执行官David Raab 以及该行业的所有杰出思想领袖进行了交谈。

以下是我们部分对话的编辑记录。 单击嵌入式 SoundCloud 播放器。

定义 CDP

David Raab ：我认为人们非常困惑，不幸的是，许多人仍然对 CDP 与 CRM 或 DMP（数据管理平台）或数据仓库或任何其他事物的区别感到困惑。 我们已经有一个客户数据库，实际上我们有几个，对吧？ 那么可能有什么不同呢？ 但现在已经确定，我认为在大多数知识渊博的人看来，那些其他系统都没有像 CDP 那样做同样的事情，也没有一个能解决 CDP 所面临的问题，你将要问我它是什么? 所以我会告诉你……

它解决的问题是所有其他系统都有客户数据，但他们有“他们的”客户数据。 CRM 有它的客户数据，Web 个性化系统有它的数据，电子商务系统有它的数据，而且它不会在任何地方聚集在一起。 这就是 CDP 所做的，是将所有内容集中在一个地方。 这些其他系统都没有在本地和架构上做到这一点。 他们都准备做其他事情，而且他们并不真正适合在技术层面将所有这些不同类型的数据汇集在一起​​​​并从客户视图而不是其他视图组装，然后将其全部共享，这几乎就是 CDP 的定义。

因此，他们中的一些人可能会组装一个视图，但例如不共享它，因为他们只是想在内部使用它。 CRM 真的很糟糕，例如，在共享数据方面； 并且 CRM 也不擅长提取外部数据。 所以，我认为人们花了一段时间才意识到这是另一回事，而且是值得的。 痛苦就在那里，CDP 起飞并稳步增长的原因是因为有很多人，甚至在他们听说过 CDP 是什么之前，就在为我的数据都是孤立的这一事实而苦苦挣扎，对吧？

几十年来，我们一直在听说孤岛，他们认为他们的数据仓库可以解决问题，或者数据湖可以解决问题。 尽管他们从不同的地方提取数据，但他们不会全部提取，也不会从客户的角度进行准备。 再一次，他们所做的事情与 CDP 所做的事情略有不同。 现在实际上有一组特殊的要求是其他任何东西都没有的，这就是 CDP 所做的。 我会很乐观，也许人们现在理解得更好一点，或者更多的人理解它。

CDP技术的演进

Brent Leary ：那么，CDP 技术在过去两年中是如何发展的。 由于过去两年发生的事情，技术本身是否发生了变化？

David Raab ：有趣的是，技术，工具使用的实际技术并没有发生太大变化。 有点不同，但仍然有很多，Hadoop 和所有大数据结构和弹性搜索等等，这些都已经存在。 唯一真正有趣的技术变化是像 Snowflake 和 Databricks 这样的东西变得更加突出。 它们在技术上非常有趣，因为它们可以处理传统关系数据库无法处理的混合数据类型，但它们仍然可以像传统关系数据库一样进行 SQL 查询。 因此，他们使构建 CDP 变得更加容易。 除此之外，变化的不是所使用的底层技术，而是基于该技术构建的应用程序的成熟度。 因此，我们现在拥有更好的数据质量管理和治理工具，所有变得更加重要的隐私相关功能都越来越多地内置到 CDP 中。

然后是 CDP 供应商，他们不仅仅是构建配置文件，所有 CDP 都会这样做，而且还提供活动管理和分析以及各种功能、应用程序功能或激活功能。 在 CDP 之上，这些家伙现在都有五年的时间来成熟他们的产品。 他们只是不断变得更好，更丰富，更先进。 所以，这取决于供应商来自哪里。 这些人中的很多人一开始都是竞选经理，我称之为营销自动化。 除了我，没有人称他们为竞选经理，因为我很老。 这就是他们当年的样子，他们是竞选经理。 你们今天的孩子不知道。 他们中的一些人是这样开始的，所以他们已经非常擅长旅程编排。 其他人补充说，所以，你总是从简单开始，你会变得更好。

实时洞察的重要性

Brent Leary ：那么，今天 CDP 难题中最重要的部分或组成部分是什么？ 甚至......从品牌的角度来看，还有哪些事情仍然存在误解，想要利用 CDP 可以为他们带来的了解客户、互动和参与的能力，我猜想以更实时的方式，与使用数据，能够在正确的框架中进行交互以进行连接？ 五年前不需要的现在可能很大的事情是什么？

David Raab ：实际上是实时的，我很高兴你提到了这一点，因为它真的出现了。 我什至会说，即使在过去的六个月里……我昨天刚刚和其中一个供应商通了电话，我忘记了他们在说谁，他们在说谁，就像他们的大多数 CDP 应用程序或实时应用程序一样，这真的让我感到惊讶。 我们认为实时是成为 CDP 必须做的六件事的一部分。 但我们实际上在一年前添加了实时，因为它不是我们最初列表的一部分，但它现在变得如此重要。 因为如果你想管理实际的交互，而不是仅仅进行分析，我可能会将受众列表推送到 Facebook 或电子邮件系统或其他东西。 如果您想个性化他们的网站与 CDP 数据的交互，您必须能够实时读取该 CDP 数据。

或者，如果您想根据某人刚刚在电子商务网站上购买的商品实时更新您的重定向列表。 同样，您需要实时执行此操作。 所以，实时实际上已经发生了很大的变化。 那是发生了。 其他已添加或至关重要的功能......我认为有很多有趣的，我只是将其称为模棱两可，关于身份解析是否属于 CDP，因为我们认为它不属于. 我的意思是，你必须以某种方式进行身份解析，但我们认为第三方系统可以做到这一点。 而且因为这么多的身份解析需要第三方数据，你几乎必须使用第三方来做身份解析。 所以我们不认为这是一个关键的事情，但大约一半的 CDP 具有这种能力。

在某些情况下，您需要更多这些激活功能。 该行业几乎分裂为企业系统，这些企业系统只是构建数据库，并假设数据将被某些外部或其他系统用于网站和营销自动化等。 然后是营销部门使用的那些……所以如果我要将我的 CDP 推销给营销部门，而不是企业级别，那么现在营销人员想要所有的营销功能，对吗？

你可以在那里有一个旅程建设者，这太棒了。 你可以在那里有一个电子邮件引擎，甚至很棒，我可以摆脱我的电子邮件供应商。 他们喜欢从尽可能少的供应商那里购买。 所以，那些家伙正在以这种方式丰富产品。 这几乎是两个不同的行业在发展，服务于两组根本不同的需求，甚至向不同的人销售。

善用 CDP 的例子

David Raab ：我们是一家游戏公司，我们需要能够分析人们如何使用我们的产品。 当工程师加入新功能，让你，我不知道，做翻筋斗或其他任何事情时，他们当然不会费心为此对系统进行检测，因为他们是工程师，他们只是想完成工作并且继续为反向空翻添加下一个功能。 所以，然后产品 [团队] 就像，“嗯，翻筋斗的事情是做什么的？” 但是 CDP 可以只提取所有数据，如果它是一个好的 CDP，它就是正确的 CDP 并提取那个翻筋斗特征——它是一个事件——并进行分析。

所以，当你有特定的东西时，你需要一个可以让你做到这一点的系统。 这些东西进来了，从字面上看，我们听说人们从系统中获得了特定的价值。 所以你的要求越具体，越狭窄，这是一个非常狭窄的要求。 你越有可能得到一个好的、快速的结果。

中小企业可以从 CDP 中受益吗

Brent Leary :所以，一般来说，你会说你必须是一定规模的企业吗？ 是中端市场，企业向上吗？ 或者是否存在小型企业可以从拥有 CDP 中受益的用例？

David Raab ：有几个 CDP 供应商专注于小型企业。 他们通常会做的是与 Shopify 等平台进行预构建集成，这是许多小型企业将使用的一些通用系统，通常用于零售业。 但总的来说，小型企业没有那么多数据。 他们倾向于使用一两个主要系统。 “我使用 Shopify plus，我使用集成了 Shopify 的营销自动化”，诸如此类。 您不像大型企业那样拥有十几个数据源或 150 个数据源。 因此，CDP 的价值稍低，而且价格昂贵。