David Raab de l'Institut CDP - Les données client étant partout sont un problème que les CDP sont conçus pour résoudre

Les données proviennent apparemment de chaque interaction, de toutes les directions, d'un nombre croissant de canaux, tout en utilisant un nombre croissant d'appareils… et cela arrive sans arrêt. Cela représente une excellente occasion pour les entreprises de comprendre ce dont les clients et les prospects ont besoin et ce à des niveaux inimaginables il y a seulement quelques années. Et bien que cela sonne bien, essayer de rassembler toutes ces données afin de tirer le meilleur parti des informations provenant de toutes ces données n'est pas une tâche facile. En fait, c'est incroyablement difficile, à moins que la plupart des systèmes utilisés par les entreprises au fil des ans n'aient pas été conçus pour gérer spécifiquement cette tâche. C'est pourquoi les plateformes de données client (CDP) ont été créées et ont pris une grande importance au cours des six dernières années environ. Mais au cours de ces années, il y a eu une certaine appréhension et confusion quant à la place des CDP et à la manière dont ils se comparent aux autres applications dont dépendent les organisations comme le CRM.

Mais on dirait qu'une partie de cette confusion et de cette appréhension sur ce qu'est le CDP et ce qu'il fait s'est dissipée à un rythme accéléré au cours de la dernière année environ, à mesure que de plus en plus d'interactions passent au numérique. Et pour mieux comprendre l'état actuel du CDP et la façon dont il est utilisé dans les entreprises aujourd'hui, j'ai récemment parlé avec David Raab , fondateur et PDG de The CDP Institute , et à tous dans l'industrie le leader d'opinion prééminent sur le sujet.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré.

Définir le CDP

David Raab : Je pense que les gens étaient très confus et malheureusement beaucoup de gens sont encore confus quant à la différence entre un CDP et un CRM ou une DMP (plate-forme de gestion de données) ou un entrepôt de données ou toute autre chose. Nous avons déjà une base de données clients, et en fait nous en avons plusieurs, n'est-ce pas ? Alors, qu'est-ce qui pourrait être différent? Mais il est maintenant établi, je pense, dans l'esprit de la plupart des personnes bien informées, qu'aucun de ces autres systèmes ne fait la même chose qu'un CDP et aucun d'entre eux ne résout le problème d'un CDP, que vous êtes sur le point de me demander ce que c'est ? Alors je vais vous dire…

Le problème qu'il résout est que tous ces autres systèmes ont des données clients, mais ils ont « leurs » données clients. Le CRM a ses données clients, le système de personnalisation Web a ses données, le système de commerce électronique a ses données et il ne se rassemble nulle part. Et c'est ce que fait le CDP, c'est qu'il rassemble tout en un seul endroit. Aucun de ces autres systèmes ne le fait de manière native et architecturale. Ils sont tous configurés pour faire autre chose et ils ne sont pas vraiment adaptés au niveau technique pour rassembler tous ces différents types de données et les assembler à partir d'une vue client par opposition à une autre vue, puis partager tout cela, qui est à peu près la définition d'un CDP.

Ainsi, certains d'entre eux peuvent assembler une vue, mais ne pas la partager par exemple, car ils souhaitent simplement l'utiliser en interne. Les CRM sont vraiment mauvais, par exemple, pour partager des données ; et les CRM ne sont pas très doués pour extraire des données externes non plus. Donc, il a fallu un certain temps, je pense, pour que les gens réalisent que c'est une chose différente et que cela en vaut la peine. La douleur était là et la raison pour laquelle les CDP ont décollé puis grandi régulièrement était parce qu'il y avait tellement de gens, avant même d'avoir entendu ce qu'était un CDP, qui luttaient contre le fait que mes données étaient toutes cloisonnées, n'est-ce pas ?

Nous entendons parler de silos depuis des décennies et ils pensaient que leur entrepôt de données résoudrait ou que le lac de données le résoudrait. Bien qu'ils extraient des données de différents endroits, ils ne les extraient pas tous ou ne les préparent pas à partir d'une vue client. Il y a encore, juste de légères nuances dans ce qu'ils font qu'un CDP fait. Maintenant, il y a en fait cet ensemble particulier d'exigences que rien d'autre ne fait, et c'est ce que fait un CDP. Je serai optimiste, peut-être que les gens comprennent un peu mieux maintenant ou que plus de gens le comprennent.

Évolution de CDP Tech

Brent Leary : Alors, comment la technologie CDP a-t-elle évolué au cours des deux dernières années ? La technologie elle-même a-t-elle changé à cause de ce qui s'est passé au cours des deux dernières années?

David Raab : Eh bien, fait intéressant, la technologie, la technologie réelle utilisée par les outils n'a pas beaucoup changé. C'est un peu différent, mais encore beaucoup de cela, Hadoop et toutes les structures de données volumineuses et la recherche élastique et ceux, et ceux qui ont tous existé. Le seul véritable changement technique intéressant est que des choses comme Snowflake et Databricks sont devenues beaucoup plus importantes. Et ils sont techniquement très intéressants car ils peuvent gérer le mélange de types de données qu'une base de données relationnelle traditionnelle ne pourrait pas faire, mais ils peuvent toujours prendre une requête SQL comme une base de données relationnelle traditionnelle. Ils ont donc simplifié un peu la construction d'un CDP. En dehors de cela, ce qui a changé n'est pas tant la technologie sous-jacente utilisée, mais la maturité des applications qui reposent sur cette technologie. Nous disposons donc désormais de bien meilleurs outils pour la gestion et la gouvernance de la qualité des données et toutes les fonctionnalités liées à la confidentialité qui sont devenues beaucoup plus importantes sont de plus en plus intégrées dans les CDP.

Ensuite, les fournisseurs de CDP qui vont au-delà de la simple création de profils, ce que font tous les CDP, mais qui fournissent également la gestion et l'analyse des campagnes et une sorte de fonctionnalités, de fonctionnalités d'application ou de fonctionnalités d'activation. En plus du CDP, ces gars-là ont tous eu maintenant cinq ans pour faire mûrir leurs produits. Ils ne cessent de s'améliorer, sont plus riches et plus avancés. Donc, cela dépend d'où vient le vendeur. Beaucoup de ces gars ont commencé comme directeurs de campagne, ce que j'appelle l'automatisation du marketing. Personne ne les appelle directeurs de campagne à part moi, parce que je suis ancien. C'est ce qu'ils étaient à l'époque, ils étaient directeurs de campagne. Vous, les enfants d'aujourd'hui, vous ne savez pas. Certains d'entre eux ont commencé comme ça, donc ils étaient déjà très bons dans l'orchestration de voyage. D'autres ont ajouté qu'au fur et à mesure, vous commencez toujours simplement et vous vous améliorez.

Importance des informations en temps réel

Brent Leary : Alors, quelles sont les pièces les plus importantes du puzzle du CDP aujourd'hui ou ses composants ? Et même… Quelles sont les choses qui sont encore mal comprises du point de vue d'une marque, voulant tirer parti de ce que les CDP peuvent leur apporter en termes de capacité à comprendre leurs clients, à interagir et à s'engager davantage, je suppose dans un temps plus réel, avec utiliser les données, pouvoir interagir dans le bon cadre pour se connecter ? Quelles sont les choses qui sont peut-être importantes maintenant et qui n'étaient pas nécessaires il y a cinq ans ?

David Raab : En fait, en temps réel, je suis content que vous l'ayez mentionné, car cela a vraiment surgi. Et je dirais même au cours des six derniers mois… J'étais justement en conversation téléphonique hier avec l'un des fournisseurs, j'oublie qui, qui ils disaient, comme la plupart de leurs applications CDP ou applications en temps réel, cela m'a vraiment surpris. Et nous considérons que le temps réel fait partie des six choses que vous devez faire pour être un CDP. Mais nous avons en fait ajouté le temps réel il y a un an, car il ne faisait pas partie de notre liste d'origine, mais il est maintenant devenu si critique. Parce que si vous voulez gérer les interactions réelles, au lieu de simplement faire de l'analyse, je peux envoyer des listes d'audience à Facebook ou à un système de messagerie ou quelque chose du genre. Si vous souhaitez personnaliser l'interaction de leur site Web avec les données CDP, vous devez pouvoir lire ces données CDP en temps réel.

Ou si vous souhaitez mettre à jour votre liste de reciblage en temps réel, en fonction de ce que quelqu'un vient d'acheter sur le site de commerce électronique. Encore une fois, vous devez le faire en temps réel. Ainsi, le temps réel a en fait été un grand changement. C'est arrivé. D'autres fonctionnalités qui ont été ajoutées ou qui ont été critiques… Je pense qu'il y a beaucoup d'intéressant, je vais juste appeler cela l'ambiguïté, quant à savoir si la résolution d'identité appartient ou non au CDP, parce que nous ne pensons pas que ce soit le cas . Je veux dire, d'une manière ou d'une autre, vous devez faire la résolution d'identité, mais nous pensons que des systèmes tiers peuvent le faire. Et parce qu'une grande partie de la résolution d'identité nécessite des données tierces, vous devez presque faire appel à un tiers pour effectuer la résolution d'identité. Nous ne considérons donc pas cela comme une chose critique, mais environ la moitié des CDP ont cette capacité.

Et il y a certainement des situations où vous voulez plus de ces fonctionnalités d'activation. L'industrie se divise presque en systèmes d'entreprise qui ne font que créer une base de données et supposent que les données seront utilisées par un système externe ou autre pour le site Web et pour l'automatisation du marketing, etc. Et puis ceux qui sont utilisés dans les services marketing… Donc, si je vends mon CDP au marketing, pas au niveau de l'entreprise, maintenant les spécialistes du marketing veulent toutes les fonctionnalités marketing, n'est-ce pas ?

Vous pouvez avoir un constructeur de voyages là-dedans, c'est fabuleux. Vous pouvez avoir un moteur de messagerie là-dedans, même génial, je peux me débarrasser de mon fournisseur de messagerie. Ils aiment acheter auprès du moins de vendeurs possible. Donc, ces gars-là enrichissent le produit de cette façon. Ce sont presque deux industries différentes qui évoluent, répondant à deux ensembles d'exigences fondamentalement différentes et vendant même à des personnes différentes.

Exemple de bon usage du CDP

David Raab : Nous sommes une société de jeux vidéo et nous devons être capables d'analyser comment les gens utilisent notre produit. Lorsque les ingénieurs ont mis en place la nouvelle fonctionnalité qui vous permet, je ne sais pas, de faire des sauts périlleux ou autre, bien sûr, ils n'ont pas pris la peine d'instrumenter le système pour cela parce qu'ils sont ingénieurs et qu'ils veulent juste faire le travail et passez à l'ajout de la fonctionnalité suivante pour le saut périlleux inversé. Alors, le produit [l'équipe] était comme, "Eh bien, qu'est-ce que le truc de culbute a fait?" Mais le CDP peut simplement extraire toutes ces données, si c'est un bon CDP, c'était le bon CDP et extraire cette fonction de saut périlleux - c'est un événement - et faire cette analyse.

Ainsi, lorsque vous avez quelque chose d'aussi spécifique, vous avez besoin d'un système qui vous permettra de le faire. Ces choses arrivent et, littéralement, au fil des jours, nous entendons parler de personnes qui tirent une valeur spécifique du système. Donc, plus vos exigences sont concrètes et étroites, c'est une exigence très étroite. Plus vous avez de chances d'obtenir un bon résultat rapide.

Les PME peuvent-elles bénéficier du CDP

Brent Leary : Donc, de manière générale, diriez-vous que vous devez être une entreprise d'une certaine taille ? S'agit-il du marché intermédiaire, de l'entreprise ? Ou existe-t-il des cas d'utilisation où les petites entreprises bénéficieraient d'avoir un CDP à leur disposition ?

David Raab : Il y a quelques fournisseurs de CDP qui se concentrent sur les petites entreprises. Ce qu'ils vont généralement faire, c'est qu'ils vont avoir des intégrations prédéfinies avec une plate-forme comme Shopify, un système commun que beaucoup de petites entreprises vont utiliser et généralement dans le commerce de détail. Mais dans l'ensemble, les petites entreprises n'ont pas autant de données. Ils ont tendance à utiliser un ou deux systèmes principaux. "J'utilise Shopify plus, j'utilise le marketing automation qui intègre Shopify", quelque chose comme ça. Vous n'avez pas une douzaine de sources de données ou 150 sources de données comme une grande entreprise. Donc, les CDP ont un peu moins de valeur et ils sont chers.