Дэвид Рааб из The CDP Institute: Данные о клиентах повсюду — это проблема, для решения которой созданы CDP

Кажется, что данные поступают от каждого взаимодействия, со всех направлений, от растущего числа каналов, при использовании растущего числа устройств… и они поступают без остановок. Это дает компаниям прекрасную возможность понять, что нужно клиентам и потенциальным клиентам, а что на уровне, невообразимом всего несколько лет назад. И хотя это звучит здорово, попытка собрать все эти данные вместе, чтобы наилучшим образом использовать информацию, полученную из всех этих данных, — непростая задача. На самом деле это невероятно сложно, если только не потому, что большинство систем, которые предприятия использовали на протяжении многих лет, не предназначались специально для решения этой задачи. Именно поэтому были созданы платформы клиентских данных (CDP), и за последние шесть лет они приобрели большое значение. Но за эти годы возникли некоторые опасения и путаница в отношении того, где CDP подходят и как они соотносятся с другими приложениями, от которых зависят организации, такие как CRM.

Но кажется, что некоторая путаница и опасения по поводу того, что такое CDP и что он делает, рассеивались ускоренными темпами в течение последнего года или около того, поскольку все больше взаимодействий становятся цифровыми. И чтобы получить больше информации о текущем состоянии CDP и о том, как он используется в бизнесе сегодня, я недавно поговорил с Дэвидом Раабом , основателем и генеральным директором Института CDP , а для всех в отрасли выдающимся идейным лидером по этому вопросу.

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud.

Определение CDP

Дэвид Рааб : Я думаю, что люди были очень сбиты с толку, и, к сожалению, многие люди до сих пор не понимают, чем CDP отличается от CRM, DMP (платформы управления данными), хранилища данных или любых других вещей. У нас уже есть база данных клиентов, и на самом деле их несколько, верно? Так что же может быть по-другому? Но сейчас установлено, я думаю, в умах большинства знающих людей, что ни одна из этих других систем не делает то же самое, что делает CDP, и ни одна из них не решает проблему CDP, о которой вы собираетесь спросить меня, в чем она заключается. ? Итак, я скажу вам…

Проблема, которую он решает, заключается в том, что все эти другие системы имеют данные о клиентах, но у них есть «свои» данные о клиентах. У CRM есть свои данные о клиентах, у системы веб-персонализации есть свои данные, у системы электронной коммерции есть свои данные, и они нигде не сходятся. И это то, что делает CDP, он объединяет все это в одном месте. Ни одна из этих других систем не делает этого изначально и архитектурно. Все они созданы для чего-то другого, и они не совсем подходят на техническом уровне для того, чтобы собирать воедино все эти различные виды данных и собирать их с точки зрения клиента, а не с какой-то другой точки зрения, а затем делиться всем этим, что в значительной степени является определением CDP.

Таким образом, некоторые из них могут собрать представление, но не поделиться им, например, потому что они просто хотят использовать его внутри. CRM действительно плохи, например, при обмене данными; и CRM не так хороши в извлечении внешних данных. Так что, я думаю, людям потребовалось некоторое время, чтобы понять, что это другое дело, и оно того стоит. Боль была там, и причина того, что CDP взлетели, а затем неуклонно росли, заключалась в том, что было так много людей, даже до того, как они услышали, что такое CDP, которые боролись с тем фактом, что все мои данные разрознены, верно?

Мы слышали о разрозненных хранилищах на протяжении десятилетий, и они думали, что их хранилище данных решит эту проблему или озеро данных решит эту проблему. Хотя они извлекают данные из разных мест, они не извлекают их полностью или не подготавливают их с точки зрения клиента. Опять же, есть небольшие нюансы в том, что они делают, что делает CDP. Теперь на самом деле есть этот конкретный набор требований, которого нет ни у кого другого, и это то, что делает CDP. Я буду оптимистом, может быть, люди действительно понимают это немного лучше сейчас или больше людей понимают это.

Эволюция технологии CDP

Брент Лири : Итак, как развивалась технология CDP за последние два года? Изменилась ли сама технология из-за того, что произошло за последние два года?

Дэвид Рааб : Что интересно, технология, сама технология, используемая инструментами, не сильно изменилась. Это немного по-другому, но все же многое из этого, Hadoop и все структуры больших данных, и эластичный поиск, и все это, и все это было вокруг. Единственное действительно интересное техническое изменение — это то, что такие вещи, как Snowflake и Databricks, стали более заметными. И они очень интересны с технической точки зрения, потому что они могут работать со смесью типов данных, которые традиционная реляционная база данных не могла сделать, но они все еще могут обрабатывать запросы SQL, как традиционная реляционная база данных. Поэтому они немного упростили создание CDP. Помимо этого, изменилась не столько используемая базовая технология, сколько зрелость приложений, созданных на основе этой технологии. Таким образом, теперь у нас есть гораздо более совершенные инструменты для управления и управления качеством данных, и все функции, связанные с конфиденциальностью, которые стали гораздо более важными, все чаще встраиваются в CDP.

Затем поставщики CDP, которые выходят за рамки простого создания профилей, что делают все CDP, но также предоставляют управление кампаниями и аналитику, а также различные функции, функции приложений или функции активации. Помимо CDP, у всех этих ребят было пять лет, чтобы довести свои продукты до совершенства. Они просто продолжают становиться лучше, богаче и продвинутее. Так что все зависит от того, откуда пришел продавец. Многие из этих ребят начинали, скажем, как менеджеры кампаний, что я называю автоматизацией маркетинга. Руководителями кампании их никто не называет, кроме меня, потому что я древний. Вот кем они были в свое время, они были руководителями избирательных кампаний. Вы, дети, сегодня не знаете. Некоторые из них так начинали, так что они уже были очень хороши в оркестровке путешествий. Другие добавили, что всегда начинаешь с простого и становишься лучше.

Важность информации в реальном времени

Брент Лири : Итак, какие части или компоненты головоломки CDP сегодня наиболее важны? И даже… Какие вещи все еще неправильно понимаются с точки зрения бренда, желающего использовать то, что CDP могут дать им с точки зрения способности понимать своих клиентов и взаимодействовать и привлекать больше, я думаю, в более реальном времени, с используя данные, имея возможность взаимодействовать в правильном кадре, чтобы соединиться? Какие вещи, которые могут быть важными сейчас, не были нужны пять лет назад?

Дэвид Рааб : Ну, на самом деле, в режиме реального времени, я рад, что вы упомянули об этом, потому что это действительно всплыло. И я бы сказал, даже за последние шесть месяцев… Я только вчера разговаривал с одним из поставщиков, я забыл, кто, кого они говорили, как и большинство их приложений CDP или приложений реального времени, что меня действительно удивило. И мы считаем, что работа в режиме реального времени является частью шести вещей, которые вы должны сделать, чтобы стать CDP. Но на самом деле мы добавили режим реального времени год назад, потому что он не был частью нашего первоначального списка, но теперь он стал настолько важным. Потому что, если вы хотите управлять фактическими взаимодействиями, а не просто анализировать, я могу отправить списки аудитории в Facebook или в систему электронной почты или что-то в этом роде. Если вы хотите персонализировать взаимодействие их веб-сайта с данными CDP, вы должны иметь возможность читать эти данные CDP в режиме реального времени.

Или если вы хотите обновить свой список ретаргетинга в режиме реального времени на основе того, что кто-то только что купил на сайте электронной коммерции. Опять же, вам нужно сделать это в режиме реального времени. Итак, в режиме реального времени произошли большие изменения. Это случилось. Другие функции, которые были добавлены или имели решающее значение… Я думаю, что есть много интересного, я просто назову это двусмысленностью в отношении того, относится ли разрешение идентичности к CDP или нет, потому что мы не думаем, что это . Я имею в виду, каким-то образом вам нужно выполнить разрешение личности, но мы думаем, что сторонние системы могут это сделать. А поскольку для разрешения идентификационных данных требуется так много данных третьих лиц, вам почти приходится использовать третье лицо для разрешения идентификаторов. Так что мы не считаем это критически важным, но около половины CDP имеют такую ​​возможность.

И, безусловно, бывают ситуации, когда вам нужно больше этих функций активации. Отрасль почти разделилась на корпоративные системы, которые просто создают базу данных и предполагают, что данные будут использоваться какой-то внешней или другой системой для веб-сайта, для автоматизации маркетинга и так далее. А затем те, которые используются в отделах маркетинга… Итак, если я собираюсь продавать свою CDP маркетингу, а не корпоративному уровню, теперь маркетологи хотят все маркетинговые функции, верно?

У вас может быть конструктор путешествий, это потрясающе. У вас может быть почтовый движок, даже отлично, я могу избавиться от своего поставщика электронной почты. Им нравится покупать у как можно меньшего числа продавцов. Таким образом, эти ребята обогащают продукт. Это почти две разные отрасли, которые развиваются, обслуживают два принципиально разных набора требований и даже продают разным людям.

Пример правильного использования CDP

Дэвид Рааб : Мы — игровая компания, и нам нужно уметь анализировать, как люди используют наш продукт. Когда инженеры добавили новую функцию, которая позволяет вам, я не знаю, делать сальто или что-то еще, конечно, они не удосужились оснастить систему для этого, потому что они инженеры, и они просто хотят выполнить свою работу и переходите к добавлению следующей функции для обратного сальто. Итак, затем продукт [команда] подумала: «Ну, а что сделал этот сальто?» Но CDP может просто получить все эти данные, если это хорошая CDP, это была правильная CDP, и извлечь эту функцию сальто — это событие — и провести этот анализ.

Итак, когда у вас есть что-то особенное, вам нужна система, которая позволит вам это сделать. Эти вещи приходят, и буквально через несколько дней мы слышим о людях, извлекающих из системы определенную ценность. Таким образом, чем конкретнее ваши требования и более узкие, это очень узкое требование. Тем больше у вас шансов получить хороший и быстрый результат.

Могут ли малые и средние предприятия извлечь выгоду из CDP

Брент Лири : Итак, в целом, вы бы сказали, что вы должны быть бизнесом определенного размера? Это средний рынок, предприятие вверх? Или есть варианты использования, когда малым предприятиям было бы полезно иметь в своем распоряжении CDP?

Дэвид Рааб : Есть пара поставщиков CDP, ориентированных на малый бизнес. Что они обычно собираются делать, так это иметь предварительно встроенную интеграцию с платформой, такой как Shopify, некой общей системой, которую собираются использовать многие малые предприятия и обычно в розничной торговле. Но в целом у малого бизнеса не так много данных. Они, как правило, используют одну или две основные системы. «Я использую Shopify plus, я использую автоматизацию маркетинга, которая интегрирует Shopify», что-то в этом роде. У вас нет дюжины источников данных или 150 источников данных, как у крупного предприятия. Таким образом, у CDP немного меньше ценности, и они дороги.