Jeep กระโดดเร็วเกินไปในการดึงโฆษณา Super Bowl ที่นำแสดงโดย Springsteen หรือไม่?

UPDATE: 25 กุมภาพันธ์ 2021 : Jeep คืนสถานะโฆษณา Super Bowl "The Middle" ให้กับ YouTube ในวันพุธหลังจากข่าวที่ว่าดารา Bruce Springsteen ถูกล้างจาก DWI และค่าใช้จ่ายในการขับรถโดยประมาท Ad Age รายงาน สปอตซึ่งมียอดเข้าชม YouTube มากกว่า 37 ล้านครั้งก่อนที่จะถูกดึงออกมา มีผู้ชมมากกว่า 1,500 ครั้งในขณะแถลงข่าวเล็กน้อย แผนการเพิ่มเติมเกี่ยวกับแคมเปญยังไม่ชัดเจนในขณะนี้ ตามอายุโฆษณา

มันเป็นหนึ่งในโฆษณาที่มีคนพูดถึงมากที่สุดใน Super Bowl Sunday: มหากาพย์อันเคร่งขรึมสองนาทีจาก Jeep ที่ Bruce Springsteen ขอร้องให้อเมริกาแตกแยกเพื่อค้นหาจุดร่วม โฆษณาชื่อ "The Middle" หายไปจากช่องทางโซเชียลมีเดียของ Jeep ในอีกไม่กี่วันต่อมาเนื่องจากผู้ผลิตรถยนต์ตอบสนองต่อข่าวที่ว่า Springsteen ถูกตั้งข้อหา DWI ในเดือนพฤศจิกายน

ในขณะที่นักการตลาดรู้สึกกดดันมากขึ้นที่จะตัดสัมพันธ์กับแอมบาสเดอร์ที่มีปัญหาและคำนึงถึงประวัติศาสตร์ที่เป็นปัญหาของตนเอง ผู้บริโภคอาจยินดีกับการดำเนินการที่เด็ดขาด สำหรับแบรนด์ยานยนต์ การเชื่อมโยงกับ DWI มีแนวโน้มว่าจะกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการมากขึ้น

“ เป็นการไม่เหมาะสมสำหรับเราที่จะแสดงความคิดเห็นในรายละเอียดของเรื่องที่เราอ่านเท่านั้นและเราไม่สามารถยืนยันได้” จี๊ปกล่าวในแถลงการณ์ผ่านโฆษก “แต่มันก็ถูกต้องเช่นกันที่เราหยุดโฆษณาบิ๊กเกมของเราไว้ จนกว่าจะมีการสร้างข้อเท็จจริงขึ้นมา ข้อความของชุมชนและความสามัคคีมีความเกี่ยวข้องเช่นเคย เช่นเดียวกับข้อความที่ว่าการดื่มและการขับรถไม่สามารถให้อภัยได้”

การเปลี่ยนไปใช้โหมดควบคุมความเสียหายยังคงทำให้เกิดความสูญเสียสำหรับรถจี๊ป ซึ่งน่าจะใช้เงินหลายล้านในการรณรงค์และทำรัฐประหารในการเซ็นสัญญากับ Springsteen ซึ่งไม่เคยปรากฏตัวในโฆษณามาก่อน ในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมาการสนทนาออนไลน์เกี่ยวกับ Springsteen แซงหน้าตัวโฆษณาเองตามการวิเคราะห์ของ Brandwatch ที่แชร์กับ Marketing Dive ทุ่มสุดตัวกับโมเมนตัมที่ความพยายามอาจมีออกมาจากเกมใหญ่

Kellan Terry ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารของ Brandwatch กล่าวว่า "ฉันไม่ได้คิดว่ามันสะท้อนถึงความไม่ดีของ Jeep เสมอไป มันไม่ได้สะท้อนถึงตัวแคมเปญที่แย่เสมอไป" "อย่างไรก็ตาม มันเบี่ยงเบนความสนใจจากแบรนด์และแคมเปญ นั่นคือผลเสียที่แท้จริงสำหรับ Jeep"

การขาดความชัดเจนเกี่ยวกับรายละเอียดของการจับกุมของ Springsteen ในเวลาเดียวกันทำให้เกิดคำถามว่า Jeep ดำเนินการเร็วเกินไปหรือไม่ ผู้เชี่ยวชาญบางคนก้าวไปอีกขั้น โดยคาดการณ์ว่า Jeep จะเปลี่ยนไปใช้ "The Middle" จากแพลตฟอร์มอย่าง YouTube ซึ่งมียอดเข้าชมมากกว่า 35 ล้านครั้ง อาจเป็นหนึ่งในความสะดวก

“[โฆษณา] ไม่สะท้อนกับประชากรบางกลุ่ม และฉันสงสัยว่านี่เป็นวิธีของจี๊ปที่จะออกจากที่นั่นหรือไม่” Geeta Menon ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Leonard N. Stern School of Business ของ NYU กล่าว

ขาดความชัดเจน

การดำเนินการอย่างรวดเร็วในการแก้ไขปัญหาถือเป็นวาระสำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดในช่วงการแพร่ระบาด วิกฤตสุขภาพทำให้การยกเลิกในนาทีสุดท้ายเป็นเรื่องปกติ ในขณะที่เพิ่มความอ่อนไหวของผู้บริโภคต่อสิ่งที่อาจเป็นภาพและข้อความที่ไม่เป็นอันตราย เอฟเฟกต์การเดินบนเปลือกไข่ช่วยอธิบายได้ว่าทำไมบางแบรนด์ถึงเข้าร่วมการแข่งขัน Super Bowl ในปีนี้ ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ เล่นอย่างปลอดภัยจนถึงจุดที่โฆษณารู้สึกไม่เชื่อมต่อกับความเป็นจริงอย่างแท้จริง

"ทุกอย่างอยู่ภายใต้กล้องจุลทรรศน์" เมนอนกล่าว “ถ้าคุณไม่ทำสิ่งที่ถูกต้อง ปฏิกิริยาจะไม่สมส่วนกับความผิดทางอาญา”

หลายคนในอุตสาหกรรมกำหนดกรอบความคิดที่ตอบสนองต่อวิกฤตอย่างรวดเร็วว่าเป็น "ความคล่องตัว" แต่นี่เป็นแนวทางที่สามารถชักนำนักการตลาดให้คิดถึงป่าเพื่อปลูกต้นไม้ได้ รายละเอียดการจับกุมของ Springsteen นั้นไม่ชัดเจน เนื่องจากรายงานจาก Asbury Park Press เปิดเผยว่าปริมาณแอลกอฮอล์ในเลือดของนักดนตรีต่ำกว่าที่กฎหมายกำหนด ศิลปินยังมีภาพลักษณ์ที่ค่อนข้างสะอาดในอุตสาหกรรมที่เป็นที่รู้จักมากเกินไป

ความล้มเหลวของ Springsteen ในการเปิดเผยเหตุการณ์ในเดือนพฤศจิกายน - หรือของ Jeep ในการตรวจสอบนักดนตรีอย่างเหมาะสม - จะเป็นการกำกับดูแลที่น่าสังเกต แต่ไม่จำเป็นต้องสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ Jeep

"ฉันไม่รู้จริงๆ ว่าความคิดคืออะไร แต่ดูเหมือนการเคลื่อนไหวมากเกินไปสำหรับบางอย่างที่ไม่ชัดเจน" Menon กล่าวถึงการตัดสินใจของ Jeep ในการดึงโฆษณาออก

“ถ้าบริษัททำอะไรไม่ดี ก็ยากที่จะเอาชนะ ในกรณีนี้ ดูเหมือนมันจะคลุมเครือมากกว่า” เมนอนกล่าวเสริม "มันไม่ชัดเจนว่ามันเป็นเชิงลบ"

สิ่งที่ชัดเจนคือ "คนกลาง" ไม่ได้รับการตอบรับที่ดีในระดับสากล แม้ว่าจี๊ปน่าจะคาดเข็มขัดตัวเองเพื่อตอบโต้การแตกแยกในการลุยเข้าสู่แวดวงการเมือง จุดที่เป็นหนึ่งในไม่กี่แห่งที่ Super Bowl ที่จะกล่าวถึงสภาพอากาศของประเทศและได้รับการวิจารณ์ที่หลากหลายอย่างแน่นอน ค่ายพักพิงทางขวาถูกขัดขวางโดยการปรากฏตัวของสปริงสตีน นักวิจารณ์ที่รุนแรงของอดีตประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ในขณะที่ผู้ชมที่ก้าวหน้ามากขึ้นพบว่าแนวคิดของแนวคิดคลุมเครือหรือกระทั่งเป็นที่น่ารังเกียจ

“จาก 10 แบรนด์ที่มีการกล่าวถึงมากที่สุดระหว่างเกม ที่จริงแล้ว Jeep มีอารมณ์เชิงลบเกี่ยวกับการสนทนา” Terry กล่าว โดยอ้างอิงการวิเคราะห์ของ Brandwatch "การเรียกร้องเอกภาพในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2564 ค่อนข้างแตกแยก เป็นการประชดประชันที่แปลกประหลาด"

จินตภาพคริสเตียนแสดงให้เห็นอย่างเด่นชัดในโฆษณา สร้างสิ่งที่ผู้ไม่ประสงค์ดีบางคนมองว่าเป็นภาพแคบๆ ของประเทศ แกนกลางทางการเมืองยังไม่ใช่โอกาสที่เป็นจริงสำหรับผู้บริโภคจำนวนมากในขณะนี้ อันเนื่องมาจากเหตุการณ์เช่นการจลาจลของ Capitol

“ฉันสงสัยว่าหมดเวลาหรือยัง” เมนอนกล่าว “เรากำลังอยู่ระหว่างการกล่าวโทษครั้งที่สองของอดีตประธานาธิบดี และอารมณ์ก็พุ่งสูงขึ้น ผู้คนมองไม่เห็นจริงๆ ว่าคนกลางหน้าตาเป็นอย่างไร

“ระดับกลางหมายถึงการประนีประนอมและการประนีประนอมโดยอัตโนมัติ อย่างน้อยก็สำหรับคนที่เอนเอียงไปทางซ้าย เป็นการเหยียดเชื้อชาติ การกีดกันทางเพศ ความคลั่งไคล้ และนั่นเป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้อย่างยิ่ง” เมนอนกล่าวเสริม

อะไรต่อไป

โดยไม่คำนึงถึงแรงจูงใจของ Jeep ในการดึงโฆษณา การซ้อมรบดังกล่าวทำให้แบรนด์มีโอกาสปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และปรับแต่งข้อความในลักษณะที่อาจสะท้อนและน่าดึงดูดยิ่งขึ้น

“พวกเขาอาจจะประเมินใหม่” Menon กล่าว “ฉันจะแปลกใจถ้าพวกเขายังคงโฆษณา Springsteen ต่อไป แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาสามารถกลับไปหามันได้อย่างแน่นอนเมื่อสถานการณ์ทางการเมืองสงบลง”

ทางหนึ่ง — ทางที่เสี่ยง — จะเป็นสองเท่าของการเมือง นั่นอาจต้องใช้ความโดดเด่นยิ่งขึ้นในการกล่าวถึงหัวข้อโดยตรง เช่น การต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติ ซึ่งจะทำให้เกิดการโต้เถียงกันมากขึ้น แต่เป็นการยากที่จะโต้แย้ง Menon กล่าว อีกทางหนึ่งคือรถจี๊ปสามารถถอยหลังได้

“สิ่งที่จี๊ปน่าจะทำคือพยายามคิดหากลยุทธ์ที่พวกเขาพบว่ามีแนวร่วมทางการเมืองน้อยกว่า หรืออย่างน้อยก็ชี้แจงสิ่งที่พวกเขาหมายถึงตรงกลาง” เมนอนกล่าว "การก้าวข้ามประเด็นทางการเมืองในตอนนี้อาจเป็นเรื่องที่พวกเขาสนใจ"

หลังจากการแข่งขันซูเปอร์โบวล์แล้ว Jeep ก็ได้ออกโฆษณาดิจิทัลชิ้นที่สองซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญที่ไม่มี Springsteen ที่เรียกว่า "The Road Ahead" จุดที่ 90 วินาทีเน้นที่ผลิตภัณฑ์และมรดกของ Jeep มากกว่า "The Middle" มีการเข้าชม YouTube มากกว่า 16 ล้านครั้งในขณะนั้น

การหาว่าจะทำอย่างไรกับการเป็นหุ้นส่วนของ Springsteen อาจเป็นดินแดนที่ยุ่งยากกว่า The Boss เป็นจุดเริ่มต้นที่ยิ่งใหญ่และเป็นเทฟลอนมากกว่าดาราดังหลายคนตาม Terry อย่างกระตือรือร้น คุณสมบัติเหล่านั้นทำให้การอุทธรณ์ของเขายากที่จะทำซ้ำ

“ตอนนี้ ในช่วงต้นนี้ รู้สึกเหมือนมีคำถามมากกว่าคำตอบ” เทอร์รี่กล่าว “เมื่อพูดถึงการแทนที่แบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างบรูซ สปริงสทีน ใครที่เป็นที่รักมาก .... คุณจับคู่มันได้อย่างไร ถ้าคุณพยายามจับคู่สิ่งนั้น คุณจะเลือกคนที่ดึงดูดผู้ชมกลุ่มเดียวกันโดยตรงหรือไม่? "

Springsteen ซึ่งมีรายงานว่าให้ความร่วมมือตลอดการจับกุมของเขา ถูกกำหนดให้เผชิญกับการพิจารณาคดีภายในไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า TMZ รายงาน นั่นอาจเป็นช่วงเวลาเล็กๆ ในโลกการตลาด แต่ในขณะที่ความต้องการการตอบสนองอย่างรวดเร็วไม่ได้ทำให้งานของแบรนด์ง่ายขึ้น แต่ก็หมายความว่าความสนใจในการโต้เถียงอาจไม่คงอยู่

"เราสามารถคาดหวังได้ว่าผลกระทบหรือช่วงเวลาที่ได้รับความสนใจมากขึ้น ... ซึ่งโดยทั่วไปจะใช้เวลาประมาณสามถึงห้าวัน" เทอร์รี่กล่าว "ภายในสัปดาห์หน้านี้ ฉันหวังว่าจะไม่พูดจาหยาบคายเกินไป แต่เรื่องนี้จะรู้สึกเหมือนเป็นข่าวเก่า"