Jeep a sărit prea repede în reclamă la Super Bowl cu Springsteen în rol principal?

ACTUALIZARE: 25 februarie 2021 : Jeep și-a reintrodus anunțul pentru Super Bowl „The Middle” pe YouTube, miercuri, în urma știrii că starul Bruce Springsteen a fost scutit de un DWI și acuzație de conducere nesăbuită, a raportat Ad Age. Spotul, care a acumulat peste 37 de milioane de accesări YouTube înainte de a fi retras, a avut puțin peste 1.500 de vizualizări la momentul presării. Alte planuri în jurul campaniei nu sunt clare în acest moment, în funcție de Ad Age.

A fost una dintre cele mai discutate reclame din Super Bowl Sunday: o epopee solemnă de două minute de la Jeep, în care Bruce Springsteen a pledat pentru ca o Americă divizată să găsească un teren comun. Reclama, intitulată „The Middle”, a dispărut de pe canalele de socializare ale Jeep doar câteva zile mai târziu, când producătorul auto a reacționat la știrea că Springsteen a fost acuzat de DWI în noiembrie.

Pe măsură ce agenții de marketing simt o presiune din ce în ce mai mare de a tăia legăturile cu ambasadorii problematici și de a lua în calcul propriile lor istorii tulburi, consumatorii ar putea saluta acțiunea decisivă. Pentru o marcă de automobile, asocierea cu un DWI probabil a amplificat dorința de a acționa.

„Ar fi inadecvat pentru noi să comentăm detaliile unei chestiuni despre care am citit doar și nu o putem fundamenta”, a spus Jeep într-o declarație transmisă printr-un purtător de cuvânt. „Dar este, de asemenea, corect să oprim reclamele noastre Big Game până când faptele reale pot fi stabilite. Mesajul său de comunitate și unitate este la fel de relevant ca întotdeauna. La fel și mesajul că băutul și conducerea nu pot fi tolerate niciodată”.

Trecerea la modul de control al daunelor reprezintă încă o pierdere pentru Jeep, care probabil a cheltuit milioane pentru campanie și a obținut o lovitură de stat în semnarea lui Springsteen, care nu a apărut anterior într-o reclamă. Conversația online despre Springsteen a depășit-o în ultimele zile pe cea din jurul anunțului în sine, conform unei analize Brandwatch împărtășită cu Marketing Dive, aruncând apă rece asupra oricărui impuls pe care l-ar fi putut avea efortul de la marele joc.

„Nu cred că se reflectă neapărat prost pe Jeep; nu se reflectă neapărat prost asupra campaniei în sine”, a spus Kellan Terry, director de comunicare la Brandwatch. „Totuși, distrage atenția de la brand și de la campanie. Acestea sunt consecințele adevărate aici pentru Jeep.”

Lipsa de claritate cu privire la detaliile arestării lui Springsteen ridică în același timp întrebarea dacă Jeep a acționat prea repede. Unii experți au mers un pas mai departe, speculând că mișcarea lui Jeep de a anula „The Middle” de pe platforme precum YouTube, unde a acumulat peste 35 de milioane de accesări, ar putea fi una de confort.

„[Anunțul] nu a rezonat cu anumite populații și mă întreb dacă acesta este modul Jeep de a scăpa de sub asta”, a spus Geeta Menon, profesor de marketing la Leonard N. Stern School of Business din NYU.

Lipsa de claritate

Mișcarea rapidă pentru a rezolva o problemă este pe primul loc pe ordinea de zi a marketerilor în timpul pandemiei. Criza de sănătate a făcut ca anulările de ultimă oră să fie obișnuite, crescând în același timp sensibilitatea consumatorilor la ceea ce altfel ar fi imagini și mesaje inofensive. Efectul de mers pe coji de ouă ajută la explicarea motivului pentru care unele mărci au renunțat la Super Bowl anul acesta, în timp ce altele au jucat în siguranță până la punctul în care reclamele s-au simțit deconectate tonal de realitate.

„Totul este la microscop”, a spus Menon. „Dacă nu faci ceea ce trebuie, reacția este disproporționată față de contravenție”.

Mulți din industrie încadrează mentalitatea de răspuns rapid la criză drept „agilitate”, dar este o abordare care îi poate determina pe marketerii să rateze pădurea pentru copaci. Detaliile arestării lui Springsteen sunt neclare, deoarece un raport de la Asbury Park Press a dezvăluit că conținutul de alcool în sânge al muzicianului era sub limita legală. Artista are și o imagine relativ curată într-o industrie cunoscută pentru exces.

Eșecul lui Springsteen de a dezvălui incidentul din noiembrie - sau Jeep-ul de a verifica în mod corespunzător muzicianul - ar fi o neglijență demnă de remarcat, dar nu neapărat condamnătoare pentru marca Jeep.

„Nu știu de fapt care a fost gândul, dar pare o mișcare excesivă pentru ceva care nu este clar”, a spus Menon despre decizia Jeep de a retrage reclama.

"Dacă compania face ceva rău, este foarte greu de depășit. În acest caz, se pare că este mai ambiguu", a adăugat Menon. „Nu este clar că este un negativ”.

Ceea ce este clar este că „The Middle” nu a fost universal bine primit, deși Jeep probabil s-a încins pentru un răspuns dezbinător în pătrunderea în sfera politică. Locul a fost unul dintre puținele de la Super Bowl care a abordat climatul național și a atras recenzii hotărât mixte. Taberele înclinate spre dreapta au fost înlăturate de prezența lui Springsteen, un critic vehement al fostului președinte Donald Trump, în timp ce telespectatorii mai progresiști ​​au considerat conceptul de mijloc nebulos sau chiar ofensator.

„Din primele 10 mărci cele mai menționate în timpul jocului, Jeep a avut de fapt un sentiment negativ în legătură cu conversația sa”, a spus Terry, făcând referire la analiza Brandwatch. „Apelul la unitate din februarie 2021 este destul de dezbinător, într-o ciudată întorsătură de ironie”.

Imaginile creștine au fost vizibile în reclamă, creând ceea ce unii critici au văzut ca o imagine îngustă a țării. De asemenea, mijlocul politic nu este o perspectivă realistă pentru mulți consumatori în acest moment, în urma unor evenimente precum revoltele din Capitoliu.

„Mă întreb dacă momentul nu este în derulare”, a spus Menon. „Suntem în mijlocul celei de-a doua demiteri a fostului președinte și emoțiile sunt mari. Oamenii nu prea văd cum arată mijlocul.

„Mijlocul înseamnă automat compromis și compromis, cel puțin pentru oamenii care sunt înclinați spre stânga: este rasism, sexism, bigotism – și asta este absolut inacceptabil”, a adăugat Menon.

Ce urmeaza

Indiferent de motivațiile Jeep pentru a trage anunțul, manevra oferă mărcii o oportunitate de a modifica strategia și de a perfecționa mesajele într-un mod potențial mai rezonant și mai atrăgător.

— Probabil că se vor reevalua, spuse Menon. „Aș fi surprins dacă vor continua anunțul Springsteen, dar, în același timp, se pot întoarce cu siguranță la el când situația politică se va calma”.

O cale – cea mai riscantă – ar fi dublarea politicii. Acest lucru ar putea necesita să fiți mai îndrăzneți în abordarea directă a unor subiecte precum antirasismul, ceea ce ar stârni controverse suplimentare, dar este greu de contestat, a spus Menon. Ca alternativă, Jeep-ul ar putea pedala înapoi.

„Ceea ce Jeep ar face probabil este să încerce să vină cu o strategie în care să devină mai puțin aliniați din punct de vedere politic, sau cel puțin să clarifice ce au vrut să spună prin mijloc”, a spus Menon. „Înlăturarea acestei probleme politice chiar acum este probabil în interesul lor”.

După Super Bowl, Jeep a lansat un al doilea anunț digital ca parte a campaniei care nu îl prezintă pe Springsteen, numit „The Road Ahead”. Spotul de 90 de secunde este mai centrat pe produsele și moștenirea Jeep decât pe „The Middle”. A avut peste 16 milioane de accesări YouTube la momentul presării.

Să-ți dai seama ce să faci cu parteneriatul Springsteen este poate un teritoriu mai dificil. Boss a fost o notă mare de la început și este mai mult teflon decât multe celebrități, deținând o urmărire înfocată, dar mainstream, după Terry. Aceste calități îi fac atractia greu de reprodus.

„În acest moment, atât de devreme, se simte cu siguranță că există mai multe întrebări decât răspunsuri”, a spus Terry. „Când vine vorba de înlocuirea unui ambasador al mărcii precum Bruce Springsteen, care este foarte iubit... cum poti egala asta? Dacă încerci să egalezi asta, te îndrepți pe cineva care atrage direct același public? "

Springsteen, care se pare că a cooperat pe toată durata arestării sale, urmează să fie judecat în următoarele câteva săptămâni, a raportat TMZ. Aceasta poate fi o mică eternitate în lumea marketingului, dar, deși cererea de răspunsuri rapide nu a ușurat munca mărcilor, înseamnă, de asemenea, că interesul față de controversă ar putea să nu persistă.

„Ne putem aștepta ca această consecință sau perioadă de timp de atenție mai intensă... care durează în general în jur de trei până la cinci zile”, a spus Terry. „Până la această oră săptămâna viitoare – sper că nu este prea insensibil pentru a fi spus – dar acest lucru se va simți ca o știre veche”.