Czy Jeep skoczył zbyt szybko w reklamie Super Bowl z udziałem Springsteena?

AKTUALIZACJA: 25 lutego 2021 r .: Jeep przywrócił swoją reklamę Super Bowl „The Middle” na YouTube w środę po wiadomości, że gwiazda Bruce Springsteen został oczyszczony z zarzutów DWI i lekkomyślnej jazdy, donosi Ad Age. Spot, który przed uruchomieniem zgromadził ponad 37 milionów odsłon na YouTube, miał nieco ponad 1500 wyświetleń w czasie prasowym. Dalsze plany związane z kampanią są w tej chwili niejasne, w zależności od wieku reklamy.

Była to jedna z najczęściej komentowanych reklam Super Bowl Sunday: uroczysty dwuminutowy epos z Jeepa, w którym Bruce Springsteen błagał, aby podzielona Ameryka znalazła wspólną płaszczyznę. Reklama zatytułowana „The Middle” zniknęła z kanałów mediów społecznościowych Jeepa zaledwie kilka dni później, gdy producent zareagował na wiadomość, że Springsteen został oskarżony o DWI w listopadzie.

Ponieważ marketerzy odczuwają rosnącą presję, by zerwać kontakty z problematycznymi ambasadorami i liczyć się z własną niespokojną historią, konsumenci mogą z zadowoleniem przyjąć zdecydowane działanie. W przypadku marki motoryzacyjnej skojarzenie z DWI prawdopodobnie wzmocniło chęć działania.

„Byłoby niewłaściwe, abyśmy komentowali szczegóły sprawy, o której tylko czytaliśmy i której nie możemy potwierdzić”, powiedział Jeep w oświadczeniu udostępnionym przez rzecznika. „Ale słuszne jest również to, że wstrzymamy naszą reklamę Big Game, dopóki nie zostaną ustalone fakty. Jej przesłanie o społeczności i jedności jest tak samo istotne jak zawsze. Podobnie jak przesłanie, że nigdy nie można tolerować jazdy pod wpływem alkoholu”.

Przejście do trybu kontroli uszkodzeń nadal oznacza stratę dla Jeepa, który prawdopodobnie wydał miliony na kampanię i zdobył przewrót w podpisaniu kontraktu ze Springsteenem, który wcześniej nie pojawił się w reklamie. Jak wynika z analizy Brandwatch udostępnionej Marketing Dive, rozmowa online na temat Springsteena w ostatnich dniach prześcignęła tę samą reklamę, rzucając zimną wodę na każdą dynamikę, jaką mógł przynieść wysiłek związany z wielką grą.

„Nie sądzę, że musi to źle odbijać się na Jeepie; niekoniecznie odbija się to negatywnie na samej kampanii” – powiedział Kellan Terry, dyrektor ds. komunikacji w Brandwatch. „To jednak odwraca uwagę od marki i kampanii. To jest prawdziwy skutek dla Jeepa”.

Brak jasności co do szczegółów aresztowania Springsteena jednocześnie rodzi pytanie, czy Jeep działał zbyt szybko. Niektórzy eksperci poszli o krok dalej, spekulując, że przejście Jeepa do nix „The Middle” z platform takich jak YouTube, gdzie zgromadził ponad 35 milionów odsłon, może być wygodne.

„[Reklama] nie znalazła oddźwięku w niektórych populacjach i zastanawiam się, czy to jest sposób Jeepa na wydostanie się z tego”, powiedział Geeta Menon, profesor marketingu w NYU Leonard N. Stern School of Business.

Brak jasności

Szybkie poruszanie się w celu rozwiązania problemu jest priorytetem dla marketerów podczas pandemii. Kryzys zdrowotny sprawił, że odwołania w ostatniej chwili stały się powszechne, jednocześnie podnosząc wrażliwość konsumentów na to, co w innym przypadku byłoby nieszkodliwe obrazy i wiadomości. Efekt chodzenia po skorupkach jajek pomaga wyjaśnić, dlaczego niektóre marki zrezygnowały z Super Bowl w tym roku, podczas gdy inne grały bezpiecznie do tego stopnia, że ​​reklamy wydawały się tonalnie oderwane od rzeczywistości.

— Wszystko jest pod mikroskopem — powiedział Menon. „Jeśli nie postępujesz właściwie, reakcja jest nieproporcjonalna do wykroczenia”.

Wiele osób w branży określa nastawienie szybkiego reagowania na kryzys jako „zwinność”, ale jest to podejście, które może sprawić, że marketerzy będą tęsknić za drzewami w lesie. Szczegóły aresztowania Springsteena są niejasne, ponieważ raport z Asbury Park Press ujawnił, że zawartość alkoholu we krwi muzyka była poniżej dopuszczalnego limitu. Artysta ma też stosunkowo czysty wizerunek w branży znanej z nadmiaru.

Nieujawnienie przez Springsteena listopadowego incydentu – lub nieujawnienie przez Jeepa muzyka – byłoby godny uwagi przeoczeniem, ale niekoniecznie obciążającym markę Jeep.

„Właściwie nie wiem, jakie było to myślenie, ale wydaje mi się, że jest to nadmierny ruch dla czegoś, co nie jest jasne” – powiedział Menon o decyzji Jeepa o wycofaniu reklamy.

„Jeśli firma robi coś złego, bardzo trudno to przezwyciężyć. W tym przypadku wydaje się, że jest to bardziej niejednoznaczne” – dodał Menon. „Nie jest jasne, czy to negatyw”.

Jasne jest, że „The Middle” nie został powszechnie dobrze przyjęty, chociaż Jeep prawdopodobnie przygotował się na dzielącą reakcję w brodzeniu w sferze politycznej. Spot był jednym z nielicznych na Super Bowl, które odnosiło się do krajowego klimatu i zebrało zdecydowanie mieszane recenzje. Prawicowe obozy odstraszyła obecność Springsteena, zaciekłego krytyka byłego prezydenta Donalda Trumpa, podczas gdy bardziej postępowi widzowie uznali koncepcję środka za mglistą, a nawet obraźliwą.

„Spośród 10 najczęściej wymienianych marek podczas gry, Jeep rzeczywiście miał negatywne nastawienie do swojej rozmowy” – powiedział Terry, odnosząc się do analizy Brandwatch. „Wezwanie do jedności w lutym 2021 r. jest dość podzielone, z dziwną ironią”.

Chrześcijańskie obrazy zajmowały poczesne miejsce w reklamie, tworząc coś, co niektórzy pesymiści postrzegali jako wąski obraz kraju. Polityczny środek jest również po prostu nierealistyczną perspektywą dla wielu konsumentów w tej chwili w następstwie wydarzeń takich jak zamieszki na Kapitolu.

„Zastanawiam się, czy czas się nie powiódł” – powiedział Menon. „Jesteśmy w trakcie drugiego impeachmentu byłego prezydenta i emocje są wysokie. Ludzie tak naprawdę nie mogą zobaczyć, jak wygląda środek.

„Środek automatycznie oznacza kompromis i kompromis, przynajmniej dla osób, które są skłaniające się ku lewicy: to rasizm, seksizm, bigoteria – a to jest absolutnie nie do przyjęcia” – dodał Menon.

Co dalej

Niezależnie od motywacji Jeepa do wycofania reklamy, manewr ten daje marce możliwość zmodyfikowania strategii i dopracowania przekazu w sposób, który jest potencjalnie bardziej donośny i atrakcyjny.

– Pewnie ponownie ocenią – powiedział Menon. „Byłbym zdziwiony, gdyby kontynuowali reklamę Springsteena, ale jednocześnie zdecydowanie mogą do niej wrócić, gdy sytuacja polityczna się uspokoi”.

Jedną z dróg — bardziej ryzykowną — byłoby podwojenie polityki. To może wymagać odwagi w bezpośrednim zajmowaniu się tematami takimi jak antyrasizm, które wzbudziłyby dalsze kontrowersje, ale trudno się z nimi spierać, powiedział Menon. Alternatywnie Jeep mógłby wycofać się.

„To, co prawdopodobnie zrobiłby Jeep, to próba wymyślenia strategii, w której natkną się na mniej zorientowane politycznie, lub przynajmniej wyjaśnienie, co mają na myśli przez środek”, powiedział Menon. „Pominięcie tej kwestii politycznej w tej chwili prawdopodobnie leży w ich interesie”.

Po Super Bowl, Jeep wypuścił drugą reklamę cyfrową w ramach kampanii, w której nie ma Springsteena, zatytułowaną „Droga przed nami”. 90-sekundowy spot skupia się bardziej na produktach i dziedzictwie Jeepa niż na „Środku”. W czasie prasy miał ponad 16 milionów odsłon na YouTube.

Ustalenie, co zrobić z partnerstwem Springsteena, jest prawdopodobnie trudniejszym obszarem. The Boss był świetnym początkiem i jest bardziej teflonem niż wiele celebrytów, dowodząc gorliwymi, ale głównym nurtem, według Terry'ego. Te cechy sprawiają, że jego urok jest trudny do powtórzenia.

„W tej chwili, tak wcześnie, z pewnością wydaje się, że jest więcej pytań niż odpowiedzi” – powiedział Terry. „Jeśli chodzi o zastępowanie ambasadora marki, takiego jak Bruce Springsteen, który jest bardzo kochany… jak to dopasować? Jeśli spróbujesz to dopasować, czy szukasz kogoś, kto przemawia bezpośrednio do tej samej publiczności? "

Springsteen, który podobno współpracował podczas swojego aresztowania, ma stanąć przed procesem w ciągu najbliższych kilku tygodni, poinformował TMZ. To może być mała wieczność w świecie marketingu, ale chociaż zapotrzebowanie na szybkie odpowiedzi nie ułatwiło pracy marek, oznacza to również, że zainteresowanie kontrowersją może nie utrzymywać się.

„Możemy się spodziewać, że ten opad lub okres bardziej intensywnej uwagi… trwa zwykle około trzech do pięciu dni” – powiedział Terry. „Do tego czasu w przyszłym tygodniu – mam nadzieję, że nie będzie to zbyt bezduszne, by to powiedzieć – ale będzie to bardzo przypominało stare wiadomości”.