冰鎮啤酒，熾熱的星球：兩個截然不同的啤酒品牌如何應對氣候變化

Corona 和 Coors Light 是兩個截然不同的啤酒品牌。 一個將自己定位為優質產品，而另一個則以成為廉價產品而自豪。 一種起源於墨西哥，另一種則在國內釀造。 然而，這兩個品牌有一個共同點：可持續性營銷計劃。

隨著氣候變化成為消費者日益關注的問題，可持續性已成為廣告商的首要任務。 Corona 和 Coors Light 各自成功地以自己的方式發起了可持續發展活動，這些活動始終忠於品牌，同時為新一代消費者定位。 對於 Corona 來說，這些努力成功的關鍵是能夠為圍繞可持續發展建立營銷提供強有力的商業案例。

“超越我個人的信念，我能夠維持這一點的唯一方法是，如果我能向企業證明可持續發展是一項比任何其他業務都更好的業務。 這不是業務的一部分。 這就是生意，”百威英博旗下的 Corona 全球副總裁 Felipe Ambra 說。 這位高管報告說，他已經多次證明，與以產品為中心的傳統營銷活動相比，基於環境的營銷活動能夠帶來相同或更高的品牌資產和銷售成果。

對於 Molson Coors 旗下的 Coors Light 來說，改造其已經很受歡迎的“Made to Chill”活動被證明是在可持續性方面產生影響的門票。 Corona 在國際上由 AB InBev 所有，在美國由 Constellation Brands 擁有，採取了不同的方法。 多年來，百威英博旗下的百威英博公司推出了一系列消除塑料製品的舉措，最終在科羅娜島開業，這是一個無一次性塑料製品的島嶼度假村，將於 2023 年迎來第一批客人。

保持真實

隨著 Z 世代消費者達到可以飲酒的年齡，酒類品牌迅速迎合他們。

提及“走向綠色”和“碳抵消”對於接觸這個難以捉摸的年輕消費者尤為重要，近 73% 的 Z 世代消費者表示他們願意為可持續產品花費更多。 到 2030 年，這一代人將佔全球收入的 27%，並在一年後超過千禧一代的收入。 如此大的購買力不容忽視。

環境廣告可能是迎合這一代人的一種方式。 然而，也存在挑戰。 除了環境之外，Z 世代重視的另一件事是真實性。 漂綠很快就會被叫出來，而這樣的運動可能會適得其反。

Gartner for Marketers 副總裁分析師奧吉·雷 (Augie Ray) 表示，41% 的消費者表示他們抵制他們認為利用公眾情緒的品牌。 出於這個原因，重要的是品牌在宣傳之前擁有可持續的產品和實踐，他指出。

“總的來說，我們的研究表明，消費者認為大多數品牌社會正義行動更多地是為了讓品牌看起來更好，而不是為了帶來真正的改變，”雷說。

然而，即使是經過深思熟慮的環保努力也可能遭到強烈反對。 今年早些時候，聯合利華首席執行官艾倫·喬普（Alan Jope）受到一位主要投資者的批評，稱其將重點放在可持續性而非利潤上。

Coors Light 和 Corona 都努力在廣告之前將可持續性融入生產。 Coors Light 已承諾在 2025 年底前逐步淘汰塑料環的使用，並投入 8500 萬美元用於推動。 由於塑料環的淘汰需要對設備進行全面檢修，這不僅限於 Coors Light，還包括 Molson Coors 在北美分銷的所有品牌，包括 Blue Moon 和 Miller Lite。

Corona 採取了類似的方法，逐漸淘汰生產中的塑料。 2021 年，它成為第一個實現淨零塑料足蹟的全球飲料品牌。

“[可持續發展廣告]不能一勞永逸。 它不能被綠化。 所以，如果你要踏上這段旅程，那就是一種承諾，而且這種承諾需要是真實的，需要是持續的，”Ambra 說。 “它需要保持一致，然後你才能開始獲得消費者的信任。”

保持個人化

良好的環保運動的一個標誌是能夠將倡議與品牌目標無縫連接。 AB InBev 的 Corona 專注於海灘清潔和從海洋中清除塑料，因為海灘是其品牌標識的關鍵組成部分。 對於 Coors 來說，它為新消費者改造了一項受歡迎的活動。

Coors 的 2019 年“Made to Chill”活動專注於放鬆。 斑點會定期顯示人們在漫長的一天工作後打開 Coors Light。 “寒意”一直是品牌標識不可或缺的一部分。 Coors Light 意味著冰鎮後飲用，釀酒商甚至設計了特殊的包裝，一旦啤酒足夠冷就會改變。 悠閒的品牌形象長期以來一直在其廣告中使用“寒冷”一詞的流行含義，即放鬆。 最近，這個定義已經擴大到也意味著讓地球感到寒冷。

一個例子是“chillboards”，這是最近“Made to Chill”活動的延伸，在佛羅里達州邁阿密的黑色屋頂上塗上了 Coors Light 廣告，使用反光白色塗料作為幫助冷卻房屋溫度的一種方式。 據該品牌稱，該塗層可吸收多達 85% 的陽光，並可以將屋頂溫度降低多達 50 度，這有助於節省能源成本。

冷板以對社區產生直接、可見的影響而著稱。 沒有做出關於碳抵消或縮小足蹟的崇高、抽象的承諾。

“當我們希望發展品牌並重新定位品牌時，主要是為了吸引新的年輕飲酒者，我們覺得需要更牢固的情感聯繫，但我們希望這種情感聯繫與建立Coors Light 的遺產，”Coors Light 營銷副總裁 Marcelo Pascoa 說。

事實證明，情感聯繫對 Coors Light 和 Corona 都非常有效，它們試圖通過海灘清潔與消費者建立聯繫，圍繞可持續性發展。

“海灘清理......不是清理海灘，而是清理人們的思想，”安布拉說。 據這位高管稱，海灘清理並不能解決海洋塑料問題。 事實上，大多數海灘只會在幾天后保持清潔。 但是，這有助於讓消費者認識到問題的嚴重性。

專注於小型、本地化的舉措，如海灘清理或冷卻板，也有助於降低品牌看似聾啞或漂綠的風險。 專家表示，公司通常有一種衝動，急於應對重大的國家問題。 很容易看出原因。 Gartner 2022 年的一項研究發現，48% 的受訪消費者認為品牌必須解決社會問題，無論對利潤的影響如何。

然而，如果在內部變化之前做出回應，這可能看起來是反動的或剝削的。 一個這樣的例子是百事可樂現在臭名昭著的廣告，顯示肯德爾詹納使用一罐軟飲料來解決警察的暴行。

“我認為品牌需要關注[消費者需求]。 甚至不用注意，而是真正開始改變他們的基礎設施，以及他們如何在內部和與消費者建立關係，”Eleven, Inc. 執行創意總監 Juliette Geraghty 說。

歸根結底，個人聯繫是一場好的環保運動的關鍵，因為它將幫助贏得那些覺得與環保運動有聯繫的消費者。 這就是冷板工作如此出色的原因之一。

“我認為 [chillboards] 是一個深思熟慮的支點，從一個非常有抱負和無法實現的活動轉向一個非常相關的活動，”EP+Co 的首席戰略官克里斯·普拉廷在談到 Coors Light 的“Made to Chill”活動時說. “而且我認為他們在深思熟慮方面一直做得很好。”

腳踏實地

有理由相信一個成功的、經過深思熟慮的環保運動可以帶來回報。 除了一般消費者的熱情和知名度之外，從長遠來看，可持續性可能更便宜。 減少自然資源的使用可以降低成本，而且政府通常會採取與轉向可持續能源相關的激勵措施。

Ambra 說，可持續性已經證明了它對 Corona 的價值。

研究表明，其他營銷人員也發現了類似的結果。 在 2013 年至 2018 年期間，標記為可持續的產品的增長速度是非可持續產品的 5.6 倍。 對於 CPG 而言尤其如此，其中 90% 的 CPG 類別的產品如果以可持續方式進行營銷，其增長速度會更快。

“無論它是否影響消費者行為，可持續性都將持續存在，”Gartner 的 Ray 說。 “公司必須出於許多不同的原因尋求可持續的實踐，從成本效益到監管、聲譽和文化。 是的，可持續性會影響消費者的偏好。”

成功的綠色廣告歸結為與消費者展開對話。 即使像冷板這樣的小型地方活動也有機會在全國范圍內發展，即使 Coors Light 沒有直接參與其中。 任何人都可以粉刷他們的屋頂。

“我認為這是開始對話的好方法，比其他任何事情都更重要，”Coors Light 的 Pascoa 談到冷板時說。 “歸根結底，任何人都可以做到，對吧？