Bière froide, planète chaude : comment deux marques de bière très différentes réagissent au changement climatique

Corona et Coors Light sont deux marques de bière très différentes. L'un se positionne comme une offre premium tandis que l'autre se targue d'être un produit économique. L'une est originaire du Mexique tandis que l'autre est brassée au pays. Cependant, il y a une chose que ces deux marques ont en commun : les programmes de marketing de durabilité.

Alors que le changement climatique devient une préoccupation croissante pour les consommateurs, la durabilité est devenue une priorité pour les annonceurs. Corona et Coors Light ont chacune réussi à lancer à leur manière des campagnes de développement durable qui restent fidèles à la marque, tout en se positionnant pour une nouvelle génération de consommateurs. Pour Corona, la clé du succès de ces efforts est la capacité de présenter une analyse de rentabilisation solide pour développer le marketing autour de la durabilité.

"La seule façon pour moi de pouvoir maintenir cela, au-delà de mes convictions personnelles, est de prouver à l'entreprise que la durabilité est une meilleure entreprise que toute autre entreprise. Cela ne fait pas partie de l'entreprise. C'est l'entreprise », a déclaré Felipe Ambra, vice-président mondial de Corona, propriété d'Anheuser-Busch InBev (AB InBev). L'exécutif rapporte qu'à plusieurs reprises, il a été en mesure de prouver que les campagnes de marketing axées sur l'environnement rapportent une image de marque et des résultats de vente égaux ou supérieurs à ceux d'une campagne traditionnelle centrée sur le produit.

Pour Coors Light, propriété de Molson Coors, la refonte de sa campagne déjà populaire « Made to Chill » s'est avérée être le moyen d'avoir un impact sur la durabilité. Corona, détenue à l'international par AB InBev et aux États-Unis par Constellation Brands, a adopté une approche différente. La branche de l'entreprise détenue par AB InBev a lancé une série d'initiatives d'élimination du plastique sur plusieurs années, aboutissant à l'ouverture de Corona Island, un complexe insulaire sans plastique à usage unique qui accueillera ses premiers clients en 2023.

Le garder réel

Alors que les consommateurs de la génération Z atteignent un âge où ils peuvent boire, les marques d'alcool n'ont pas tardé à les satisfaire.

Les références au « passage au vert » et à la « compensation carbone » sont particulièrement importantes pour atteindre ce jeune consommateur insaisissable, près de 73 % des consommateurs de la génération Z se disant prêts à dépenser plus pour un produit durable. D'ici 2030, cette génération représentera 27 % des revenus mondiaux et dépassera les revenus de la génération Y un an plus tard. Ce pouvoir d'achat ne peut être ignoré.

La publicité environnementale pourrait être un moyen de répondre aux besoins de cette génération. Cependant, il y a des défis. Une autre chose que la génération Z apprécie en plus de l'environnement est l'authenticité. L'écoblanchiment est rapidement dénoncé, et de telles campagnes peuvent se retourner contre eux.

Quarante et un pour cent des consommateurs ont déclaré qu'ils boycottaient les marques qu'ils considéraient comme exploitant l'opinion publique, selon Augie Ray, vice-président analyste chez Gartner for Marketers. Pour cette raison, il est important que les marques aient des produits et des pratiques durables avant d'en faire la publicité, a-t-il noté.

"En général, nos recherches suggèrent que les consommateurs perçoivent la plupart des actions de justice sociale de la marque comme étant davantage destinées à donner une belle apparence à la marque qu'à faire une réelle différence", a déclaré Ray.

Cependant, même des efforts environnementaux bien pensés peuvent se heurter à des réactions négatives. Plus tôt cette année, le PDG d'Unilever, Alan Jope, a été critiqué par un investisseur majeur pour avoir prétendument mis l'accent sur la durabilité plutôt que sur les bénéfices.

Coors Light et Corona se sont efforcés d'intégrer la durabilité dans la production avant la publicité. Coors Light s'est engagé à éliminer progressivement l'utilisation d'anneaux en plastique d'ici la fin de 2025, consacrant 85 millions de dollars à la poussée. Comme l'élimination progressive des anneaux en plastique nécessite une refonte complète de l'équipement, cela ne se limitera pas seulement à Coors Light, mais à toutes les marques que Molson Coors distribue en Amérique du Nord, dont Blue Moon et Miller Lite.

Corona a adopté une approche similaire, en éliminant progressivement le plastique de la production. En 2021, elle est devenue la première marque mondiale de boissons à avoir une empreinte plastique nette nulle.

« [La publicité pour la durabilité] ne peut pas être unique. Il ne peut pas être greenwashed. Donc, si vous voulez entreprendre ce voyage, c'est un engagement et l'engagement doit être authentique, doit être continu », a déclaré Ambra. "Cela doit être cohérent, puis vous commencez à gagner en crédibilité auprès des consommateurs."

Gardez-le personnel

L'une des caractéristiques d'une bonne campagne environnementale est la capacité à relier de manière transparente l'initiative à l'objectif de la marque. Corona d'AB InBev s'est concentré sur le nettoyage des plages et l'élimination du plastique de l'océan car la plage est un élément clé de son identité de marque. Pour Coors, il a réorganisé une campagne populaire pour un nouveau consommateur.

La campagne « Made to Chill » de Coors 2019 était axée sur la relaxation. Des spots montraient régulièrement des gens en train d'ouvrir une Coors Light après une longue journée de travail. "Chill" a toujours fait partie intégrante de l'identité de la marque. La Coors Light est destinée à être bue fraîche, le brasseur allant jusqu'à concevoir des emballages spéciaux qui changent une fois que la bière est suffisamment froide. L'image de marque décontractée a longtemps utilisé le sens populaire du terme « chill », être détendu, dans sa publicité. Plus récemment, la définition s'est élargie pour signifier également refroidir la planète.

Un exemple est «chillboards», une extension récente de la campagne «Made to Chill» qui a vu des publicités Coors Light peintes sur des toits noirs à Miami, en Floride, en utilisant de la peinture blanche réfléchissante comme moyen de refroidir la température des maisons. Le revêtement absorbe jusqu'à 85% de la lumière du soleil et peut abaisser la température des toits jusqu'à 50 degrés, ce qui peut aider à réduire les coûts énergétiques, selon la marque.

Les chillboards sont remarquables pour avoir un impact direct et visible sur une communauté. Aucune promesse noble et abstraite concernant la compensation carbone ou une réduction de l'empreinte carbone n'a été faite.

"Alors que nous cherchions à faire évoluer la marque et à la repositionner, principalement pour attirer de nouveaux jeunes buveurs, nous avons ressenti le besoin d'un lien émotionnel plus fort, mais nous voulions que ce lien émotionnel soit cohérent avec tout ce qui avait construit le l'héritage de Coors Light », a déclaré Marcelo Pascoa, vice-président du marketing de Coors Light.

La connexion émotionnelle s'est avérée très efficace pour Coors Light et Corona, qui a cherché à se connecter avec les consommateurs autour de la durabilité grâce au nettoyage des plages.

"Un nettoyage de plage... est une action de nettoyage pas la plage, c'est de nettoyer l'esprit des gens", a déclaré Ambra. Selon l'exécutif, le nettoyage des plages ne résout pas le problème du plastique dans les océans. En fait, la plupart des plages ne restent propres que quelques jours après. Mais cela aide les consommateurs à reconnaître l'ampleur du problème.

Se concentrer sur de petites initiatives localisées comme le nettoyage des plages ou les chillboards peut également aider à réduire le risque qu'une marque semble sourde ou qu'elle fasse de l'écoblanchiment. Selon les experts, il y a souvent une impulsion de la part des entreprises à précipiter les choses et à répondre rapidement aux grands problèmes nationaux. Il est facile de voir pourquoi. Une étude Gartner de 2022 a révélé que 48 % des consommateurs interrogés pensaient que les marques devaient résoudre les problèmes sociaux, quel que soit leur impact sur les bénéfices.

Cependant, si une réponse vient avant le changement interne, cela peut sembler réactionnaire ou exploitant. Un tel exemple est la publicité désormais tristement célèbre de Pepsi montrant Kendall Jenner utilisant une canette de boisson gazeuse pour lutter contre la brutalité policière.

"Je pense que les marques doivent prêter attention aux [demandes des consommateurs]. Et ne faites même pas attention, mais commencez vraiment à changer leur infrastructure et la façon dont ils construisent leurs relations en interne et avec leurs consommateurs », a déclaré Juliette Geraghty, directrice exécutive de la création chez Eleven, Inc.

En fin de compte, une connexion personnelle est ce qui fait une bonne campagne environnementale car elle va aider à convaincre les consommateurs qui se sentent connectés à la cause. C'est l'une des raisons pour lesquelles les chillboards ont si bien fonctionné.

"Je pensais que [chillboards] était un pivot réfléchi loin d'une campagne qui était très ambitieuse et inaccessible à une qui était très pertinente", a déclaré Chris Plating, directeur de la stratégie chez EP + Co, à propos de la campagne "Made to Chill" de Coors Light. . "Et je pense qu'ils ont continuellement fait un excellent travail de réflexion."

Rester ancré

Il y a des raisons de croire qu'une campagne environnementale réussie et bien pensée peut être rentable. En dehors de l'enthousiasme général et de la visibilité des consommateurs, la durabilité peut être moins chère à long terme. La réduction de l'utilisation des ressources naturelles réduit les coûts, et il existe souvent des incitations gouvernementales associées au passage à des sources d'énergie durables.

La durabilité a prouvé sa valeur pour Corona, a déclaré Ambra.

La recherche suggère que d'autres spécialistes du marketing obtiennent des résultats similaires. Entre 2013 et 2018, les produits marqués comme durables ont augmenté 5,6 fois plus vite que ceux qui ne l'étaient pas. Cela était particulièrement vrai en ce qui concerne les CPG, où les produits de 90 % des catégories de CPG ont augmenté plus rapidement s'ils étaient commercialisés comme durables.

« Qu'elle ait ou non un impact sur le comportement des consommateurs, la durabilité est là pour rester », a déclaré Ray de Gartner. « Les entreprises doivent rechercher des pratiques durables pour de nombreuses raisons différentes, de la rentabilité à la réglementation, en passant par la réputation et la culture. Et oui, la durabilité peut affecter les préférences des consommateurs.

Une publicité verte réussie consiste à entamer une conversation avec les consommateurs. Même une petite campagne locale comme chillboards a la possibilité de se développer à l'échelle nationale, même si Coors Light n'y est pas directement rattaché. Tout le monde peut peindre son toit.

"Je pense que c'est une excellente façon de démarrer une conversation, plus important que toute autre chose", a déclaré Pascoa de Coors Light à propos des chillboards. « En fin de compte, n'importe qui peut le faire, n'est-ce pas ?