Birra fredda, pianeta caldo: come due marchi di birra molto diversi rispondono al cambiamento climatico

Corona e Coors Light sono due marchi di birra molto diversi. Uno si posiziona come un'offerta premium mentre l'altro è orgoglioso di essere un prodotto economico. Uno è originario del Messico mentre l'altro è prodotto in patria. Tuttavia, c'è una cosa in comune tra questi due marchi: i programmi di marketing per la sostenibilità.

Poiché il cambiamento climatico diventa una preoccupazione crescente per i consumatori, la sostenibilità è diventata una priorità per gli inserzionisti. Corona e Coors Light sono riuscite ciascuna a lanciare campagne di sostenibilità a proprio modo che rimangono fedeli al marchio, posizionandosi per una nuova generazione di consumatori. Per Corona, la chiave del successo di questi sforzi è la capacità di creare un solido business case per costruire un marketing basato sulla sostenibilità.

"L'unico modo per me di essere in grado di sostenere questo, al di là delle mie convinzioni personali, è dimostrare all'azienda che la sostenibilità è un business migliore di qualsiasi altro business. Non fa parte del business. È il business", ha affermato Felipe Ambra, vicepresidente globale di Corona, di proprietà di Anheuser-Busch InBev (AB InBev). Il dirigente riferisce che in più occasioni è stato in grado di dimostrare che le campagne di marketing basate sull'ambiente restituiscono un valore del marchio e risultati di vendita uguali o maggiori rispetto a una campagna tradizionale incentrata sul prodotto.

Per Coors Light, di proprietà di Molson Coors, il rinnovamento della sua già popolare campagna "Made to Chill" si è rivelato il biglietto per avere un impatto con la sostenibilità. Corona, che è di proprietà internazionale di AB InBev e negli Stati Uniti di Constellation Brands, ha adottato un approccio diverso. Il ramo dell'azienda di proprietà di AB InBev ha lanciato una serie di iniziative di eliminazione della plastica nel corso degli anni, culminate con l'apertura di Corona Island, un resort sull'isola privo di plastica monouso che accoglierà i suoi primi ospiti nel 2023.

Mantenerlo reale

Poiché i consumatori della Gen Z raggiungono l'età in cui possono bere, i marchi di alcolici si sono affrettati a soddisfarli.

I riferimenti a "diventare ecologici" e "compensazione del carbonio" sono particolarmente importanti per raggiungere questo sfuggente consumatore più giovane, con quasi il 73% dei consumatori della Gen Z che afferma di essere disposto a spendere di più per un prodotto sostenibile. Entro il 2030, questa generazione rappresenterà il 27% del reddito mondiale e un anno dopo supererà i guadagni dei millennial. Questo potere d'acquisto non può essere ignorato.

La pubblicità ambientale potrebbe essere un modo per soddisfare questa generazione. Tuttavia, ci sono sfide. Un'altra cosa che la Gen Z apprezza oltre all'ambiente è l'autenticità. Il greenwashing viene subito messo alla prova e tali campagne possono ritorcersi contro.

Secondo Augie Ray, vicepresidente analista di Gartner for Marketers, il 41% dei consumatori ha affermato di boicottare i marchi che considerano sfruttare il sentimento pubblico. Per questo motivo, è importante che i marchi abbiano prodotti e pratiche sostenibili prima di pubblicizzarli, ha osservato.

"In generale, la nostra ricerca suggerisce che i consumatori percepiscono la maggior parte delle azioni di giustizia sociale del marchio come mirate più a rendere il marchio bello che a fare la differenza", ha affermato Ray.

Tuttavia, anche sforzi ambientali ben congegnati possono incontrare contraccolpi. All'inizio di quest'anno, il CEO di Unilever Alan Jope è stato criticato da un importante investitore per aver presumibilmente concentrato l'attenzione sulla sostenibilità rispetto ai profitti.

Sia Coors Light che Corona hanno fatto uno sforzo per integrare la sostenibilità nella produzione prima della pubblicità. Coors Light si è impegnata a eliminare gradualmente l'uso degli anelli di plastica entro la fine del 2025, dedicando 85 milioni di dollari alla spinta. Poiché l'eliminazione graduale degli anelli di plastica richiede una revisione completa dell'attrezzatura, ciò non sarà limitato solo a Coors Light, ma a tutti i marchi che Molson Coors distribuisce in Nord America, inclusi Blue Moon e Miller Lite.

Corona ha adottato un approccio simile, eliminando gradualmente la plastica dalla produzione. Nel 2021 è diventato il primo marchio globale di bevande ad avere un'impronta di plastica pari a zero.

“[La pubblicità di sostenibilità] non può essere una tantum. Non può essere imbiancato. Quindi, se hai intenzione di intraprendere quel viaggio, è un impegno e l'impegno deve essere autentico, deve essere continuo", ha affermato Ambra. "Deve essere coerente e quindi inizi a ottenere credibilità dai consumatori".

Tienilo sul personale

Un segno distintivo di una buona campagna ambientale è la capacità di collegare perfettamente l'iniziativa allo scopo del marchio. Corona di AB InBev si è concentrata sulla pulizia delle spiagge e sulla rimozione della plastica dall'oceano poiché la spiaggia è una componente chiave della sua identità di marca. Per Coors, ha rinnovato una popolare campagna per un nuovo consumatore.

La campagna "Made to Chill" di Coors 2019 si è concentrata sul relax. Gli spot mostravano regolarmente le persone che aprivano una Coors Light dopo una lunga giornata di lavoro. "Chill" è sempre stato parte integrante dell'identità del marchio. Coors Light è pensato per essere bevuto freddo, il produttore di birra arriva al punto di progettare un packaging speciale che cambia una volta che la birra è abbastanza fredda. L'immagine rilassata del marchio utilizza da tempo il significato popolare del termine "freddo", per essere rilassato, nella sua pubblicità. Più recentemente, la definizione si è ampliata fino a significare anche raffreddare il pianeta.

Un esempio è "chillboards", una recente estensione della campagna "Made to Chill" che ha visto le pubblicità di Coors Light dipinte su tetti neri a Miami, in Florida, utilizzando vernice bianca riflettente come un modo per raffreddare la temperatura delle case. Il rivestimento assorbe fino all'85% della luce solare e può abbassare la temperatura dei tetti fino a 50 gradi, il che può aiutare a risparmiare sui costi energetici, secondo il marchio.

I chillboard sono noti per avere un impatto diretto e visibile su una comunità. Non sono state fatte promesse alte e astratte sulla compensazione del carbonio o sulla riduzione dell'impronta.

"Mentre cercavamo di far evolvere il marchio e di riposizionarlo, principalmente per attirare nuovi giovani bevitori, sentivamo che ci fosse bisogno di una connessione emotiva più forte, ma volevamo che quella connessione emotiva fosse coerente con tutto ciò che aveva costruito il eredità di Coors Light", ha affermato Marcelo Pascoa, vicepresidente marketing di Coors Light.

La connessione emotiva si è dimostrata altamente efficace sia per Coors Light che per Corona, che ha cercato di entrare in contatto con i consumatori sulla sostenibilità attraverso la pulizia delle spiagge.

"Una pulizia della spiaggia... è un'azione per ripulire non la spiaggia, è ripulire la mente delle persone", ha detto Ambra. Secondo l'esecutivo, la pulizia delle spiagge non risolve il problema della plastica negli oceani. In effetti, la maggior parte delle spiagge rimane pulita solo per pochi giorni dopo. Ma questo aiuta i consumatori a riconoscere l'entità del problema.

Concentrarsi su iniziative piccole e localizzate come la pulizia delle spiagge o i chillboard può anche aiutare a ridurre il rischio che un marchio appaia sordo o greenwashing. Secondo gli esperti, spesso c'è l'impulso da parte delle aziende di affrettare le cose e rispondere rapidamente ai grandi problemi nazionali. È facile capire perché. Uno studio Gartner del 2022 ha rilevato che il 48% dei consumatori intervistati crede che i marchi debbano affrontare le questioni sociali, indipendentemente dall'impatto sui profitti.

Tuttavia, se una risposta viene prima del cambiamento interno, questo può sembrare reazionario o sfruttatore. Uno di questi esempi è l'ormai famigerata pubblicità della Pepsi che mostra Kendall Jenner che usa una lattina di bibita per affrontare la brutalità della polizia.

“Penso che i marchi debbano prestare attenzione alle [richieste dei consumatori]. E non prestare nemmeno attenzione, ma iniziare davvero a cambiare la loro infrastruttura e il modo in cui costruiscono le loro relazioni internamente e con i loro consumatori", ha affermato Juliette Geraghty, direttore creativo esecutivo di Eleven, Inc.

In definitiva, una connessione personale è ciò che rende una buona campagna ambientale perché aiuterà a conquistare i consumatori che si sentono collegati alla causa. Questo è uno dei motivi per cui i chillboard hanno funzionato così bene.

"Pensavo che [chillboards] fosse un perno premuroso da una campagna che era molto ambiziosa e irraggiungibile per una che fosse molto riconoscibile", ha affermato Chris Plating, chief strategy officer di EP+Co, a proposito della campagna "Made to Chill" di Coors Light . "E penso che abbiano sempre fatto un ottimo lavoro nell'essere premurosi."

Rimanere con i piedi per terra

Ci sono ragioni per credere che una campagna ambientale di successo e ben congegnata possa generare ritorni. Al di fuori dell'entusiasmo generale e della visibilità dei consumatori, la sostenibilità può essere più economica a lungo termine. Ridurre l'uso delle risorse naturali abbassa i costi e spesso ci sono incentivi governativi associati al passaggio a fonti energetiche sostenibili.

La sostenibilità ha dimostrato il suo valore per Corona, ha affermato Ambra.

La ricerca suggerisce che altri marketer stanno trovando risultati simili. Tra il 2013 e il 2018, i prodotti contrassegnati come sostenibili sono cresciuti 5,6 volte più velocemente di quelli che non lo erano. Ciò era particolarmente vero quando si trattava di CPG, dove i prodotti nel 90% delle categorie CPG crescevano più velocemente se venivano commercializzati come sostenibili.

"Indipendentemente dal fatto che influisca o meno sul comportamento dei consumatori, la sostenibilità è qui per restare", ha affermato Ray di Gartner. “Le aziende devono cercare pratiche sostenibili per molte ragioni diverse, dall'economicità, alla regolamentazione, alla reputazione, alla cultura. E sì, la sostenibilità può influenzare le preferenze dei consumatori".

Il successo della pubblicità verde si riduce all'avvio di una conversazione con i consumatori. Anche una piccola campagna locale come chillboards ha l'opportunità di crescere a livello nazionale, anche se Coors Light non è direttamente collegata ad essa. Chiunque può dipingere il proprio tetto.

"Penso che sia un ottimo modo per iniziare una conversazione, più importante di qualsiasi altra cosa", ha detto Pascoa di Coors Light dei chillboard. “Alla fine, chiunque può farlo, giusto?