Cerveja gelada, planeta quente: como duas marcas de cerveja muito diferentes respondem às mudanças climáticas

Corona e Coors Light são duas marcas de cerveja muito diferentes. Um se posiciona como uma oferta premium, enquanto o outro se orgulha de ser um produto econômico. Um é originário do México, enquanto o outro é fabricado internamente. No entanto, há uma coisa que essas duas marcas têm em comum: programas de marketing de sustentabilidade.

À medida que as mudanças climáticas se tornam uma preocupação crescente para os consumidores, a sustentabilidade tornou-se uma prioridade para os anunciantes. Corona e Coors Light conseguiram lançar campanhas de sustentabilidade à sua maneira, que permanecem fiéis à marca, ao mesmo tempo em que se posicionam para uma nova geração de consumidores. Para Corona, a chave para o sucesso desses esforços é a capacidade de criar um forte argumento de negócios para a construção de marketing em torno da sustentabilidade.

“A única maneira de sustentar isso, além da minha crença pessoal, é se eu puder provar ao negócio que a sustentabilidade é um negócio melhor do que qualquer outro negócio. Não faz parte do negócio. É o negócio”, disse Felipe Ambra, vice-presidente global da Corona, de propriedade da Anheuser-Busch InBev (AB InBev). O executivo relata que, em várias ocasiões, ele conseguiu provar que as campanhas de marketing baseadas no meio ambiente retornam valor de marca e resultados de vendas iguais ou maiores do que uma campanha tradicional centrada no produto.

Para a Coors Light, de propriedade da Molson Coors, renovar sua já popular campanha “Made to Chill” provou ser o ingresso para causar impacto com sustentabilidade. Corona, que é de propriedade internacional da AB InBev e nos Estados Unidos pela Constellation Brands, adotou uma abordagem diferente. O braço de negócios da AB InBev lançou uma série de iniciativas de eliminação de plástico ao longo de vários anos, culminando com a abertura da Corona Island, um resort na ilha livre de plástico de uso único que receberá seus primeiros hóspedes em 2023.

Mantendo a realidade

À medida que os consumidores da Geração Z atingem uma idade em que podem beber, as marcas de bebidas alcoólicas foram rápidas em atendê-los.

As referências a “tornar-se verde” e “compensação de carbono” são especialmente importantes para alcançar esse consumidor jovem e indescritível, com quase 73% dos consumidores da Geração Z dizendo que estão dispostos a gastar mais por um produto sustentável. Em 2030, essa geração representará 27% da renda mundial e superará os ganhos de renda dos millennials um ano depois. Tanto poder de compra não pode ser ignorado.

A publicidade ambiental pode ser uma forma de atender a essa geração. No entanto, existem desafios. Outra coisa que a Geração Z valoriza além do meio ambiente é a autenticidade. O greenwashing é rápido para ser chamado, e tais campanhas podem sair pela culatra.

Quarenta e um por cento dos consumidores disseram que boicotam marcas que consideram explorar o sentimento do público, de acordo com Augie Ray, analista vice-presidente do Gartner for Marketers. Por isso, é importante que as marcas tenham produtos e práticas sustentáveis ​​antes de divulgá-los, observou.

“Em geral, nossa pesquisa sugere que os consumidores percebem a maioria das ações de justiça social da marca como mais para fazer a marca parecer boa do que para fazer uma diferença real”, disse Ray.

No entanto, mesmo esforços ambientais bem pensados ​​podem ser enfrentados com reações adversas. No início deste ano, o CEO da Unilever, Alan Jope, foi criticado por um grande investidor por supostamente colocar o foco na sustentabilidade sobre os lucros.

Tanto a Coors Light quanto a Corona fizeram um esforço para integrar a sustentabilidade na produção antes da publicidade. A Coors Light se comprometeu a eliminar gradualmente o uso de anéis de plástico até o final de 2025, dedicando US$ 85 milhões ao esforço. Como a eliminação progressiva dos anéis de plástico requer uma revisão completa do equipamento, isso não se limitará apenas à Coors Light, mas a todas as marcas que a Molson Coors distribui na América do Norte, incluindo Blue Moon e Miller Lite.

A Corona adotou uma abordagem semelhante, eliminando gradualmente o plástico da produção. Em 2021, tornou-se a primeira marca global de bebidas a ter uma pegada líquida zero de plástico.

“[A publicidade de sustentabilidade] não pode ser única. Não pode ser lavado com verde. Então, se você vai nessa jornada, é um compromisso e o compromisso precisa ser autêntico, precisa ser contínuo”, disse Ambra. “Ele precisa ser consistente, e então você começa a obter credibilidade dos consumidores.”

Mantenha-o pessoal

Uma marca registrada de uma boa campanha ambiental é a capacidade de conectar perfeitamente a iniciativa ao propósito da marca. A Corona, da AB InBev, concentrou-se na limpeza de praias e na remoção de plástico do oceano, pois a praia é um componente-chave da identidade de sua marca. Para a Coors, reformulou uma campanha popular para um novo consumidor.

A campanha “Made to Chill” de 2019 da Coors teve como foco o relaxamento. Os spots mostravam regularmente pessoas abrindo uma Coors Light depois de um longo dia de trabalho. “Chill” sempre foi parte integrante da identidade da marca. A Coors Light deve ser bebida gelada, o cervejeiro chega ao ponto de projetar uma embalagem especial que muda quando a cerveja está fria o suficiente. A imagem de marca descontraída há muito faz uso do significado popular do termo “chill”, para ser descontraído, em sua publicidade. Mais recentemente, a definição se expandiu para também significar resfriar o planeta.

Um exemplo é “chillboards”, uma extensão recente da campanha “Made to Chill” que viu anúncios da Coors Light pintados em telhados pretos em Miami, Flórida, usando tinta branca reflexiva como forma de ajudar a esfriar a temperatura das casas. O revestimento absorve até 85% da luz solar e pode diminuir a temperatura dos telhados em até 50 graus, o que pode ajudar a economizar custos de energia, segundo a marca.

Os chillboards são notáveis ​​por terem um impacto direto e visível em uma comunidade. Não foram feitas promessas altas e abstratas sobre compensação de carbono ou redução da pegada.

“À medida que procuramos evoluir a marca e reposicioná-la, principalmente para atrair novos e jovens bebedores, sentimos que havia a necessidade de uma conexão emocional mais forte, mas queríamos que essa conexão emocional fosse consistente com tudo o que havia construído a marca. legado da Coors Light”, disse Marcelo Pascoa, vice-presidente de marketing da Coors Light.

A conexão emocional provou ser altamente eficaz tanto para a Coors Light quanto para a Corona, que procurou se conectar com os consumidores em torno da sustentabilidade por meio de limpezas de praia.

“Uma limpeza de praia... é uma ação de limpeza não da praia, é uma limpeza da mente das pessoas”, disse Ambra. Segundo o executivo, a limpeza das praias não resolve o problema do plástico oceânico. Na verdade, a maioria das praias só fica limpa por alguns dias depois. Mas, isso ajuda a fazer com que os consumidores reconheçam a magnitude do problema.

Concentrar-se em iniciativas pequenas e localizadas, como limpezas de praia ou chillboards, também pode ajudar a reduzir o risco de uma marca parecer surda ou greenwashing. Muitas vezes, há um impulso por parte das empresas de apressar as coisas e responder rapidamente às grandes questões nacionais, segundo especialistas. É fácil perceber porquê. Um estudo do Gartner de 2022 descobriu que 48% dos consumidores pesquisados ​​acreditavam que as marcas devem abordar questões sociais, independentemente do impacto nos lucros.

No entanto, se uma resposta vem antes da mudança interna, isso pode parecer reacionário ou explorador. Um exemplo é o agora infame anúncio da Pepsi mostrando Kendall Jenner usando uma lata de refrigerante para abordar a brutalidade policial.

“Acho que as marcas precisam estar atentas às [exigências do consumidor]. E nem prestam atenção, mas realmente começam a mudar sua infraestrutura e como constroem seus relacionamentos internamente e com seus consumidores”, disse Juliette Geraghty, diretora executiva de criação da Eleven, Inc.

Em última análise, uma conexão pessoal é o que faz uma boa campanha ambiental porque vai ajudar a conquistar os consumidores que se sentem conectados à causa. Essa é uma das razões pelas quais os chillboards funcionaram tão bem.

“Eu pensei que [chillboards] era um pivô pensativo de uma campanha que era muito aspiracional e inatingível para uma que era muito relacionável”, disse Chris Plating, diretor de estratégia da EP + Co, sobre a campanha “Made to Chill” da Coors Light. . “E acho que eles sempre fizeram um ótimo trabalho ao serem atenciosos.”

Ficar de castigo

Há razões para acreditar que uma campanha ambiental bem-sucedida e bem pensada pode gerar retornos. Fora do entusiasmo e visibilidade geral do consumidor, a sustentabilidade pode ser mais barata a longo prazo. Reduzir o uso de recursos naturais reduz os custos, e muitas vezes há incentivos governamentais associados à mudança para fontes de energia sustentáveis.

A sustentabilidade provou seu valor para a Corona, disse Ambra.

Pesquisas sugerem que outros profissionais de marketing estão encontrando resultados semelhantes. Entre 2013 e 2018, os produtos marcados como sustentáveis ​​cresceram 5,6 vezes mais rápido do que os que não o eram. Isso era especialmente verdadeiro quando se tratava de CPGs, onde os produtos em 90% das categorias de CPG cresciam mais rapidamente se fossem comercializados como sustentáveis.

“Independentemente de impactar ou não o comportamento do consumidor, a sustentabilidade veio para ficar”, disse Ray, do Gartner. “As empresas devem buscar práticas sustentáveis ​​por diversos motivos, desde custo-benefício, regulamentação, reputação e cultura. E sim, a sustentabilidade pode afetar a preferência do consumidor.”

A publicidade verde bem-sucedida se resume a iniciar uma conversa com os consumidores. Mesmo uma pequena campanha local como chillboards tem a oportunidade de crescer nacionalmente, mesmo que a Coors Light não esteja diretamente ligada a ela. Qualquer um pode pintar seu telhado.

“Acho que é uma ótima maneira de iniciar uma conversa, mais importante do que qualquer outra coisa”, disse Pascoa da Coors Light sobre os chillboards. “No final das contas, qualquer um pode fazer isso, certo?