Zimne piwo, gorąca planeta: jak dwie bardzo różne marki piwa reagują na zmiany klimatu

Corona i Coors Light to dwie bardzo różne marki piwa. Jeden pozycjonuje się jako oferta premium, podczas gdy drugi szczyci się tym, że jest produktem budżetowym. Jeden pochodzi z Meksyku, a drugi jest warzony w kraju. Jest jednak jedna rzecz, która łączy obie marki: programy marketingu zrównoważonego.

Ponieważ zmiany klimatyczne stają się coraz większym problemem dla konsumentów, zrównoważony rozwój stał się priorytetem dla reklamodawców. Corona i Coors Light zdołały uruchomić kampanie na rzecz zrównoważonego rozwoju na swój własny sposób, które pozostają wierne marce, jednocześnie pozycjonując się dla nowej generacji konsumentów. Dla Corony kluczem do sukcesu tych wysiłków jest umiejętność stworzenia solidnego uzasadnienia biznesowego dla budowania marketingu wokół zrównoważonego rozwoju.

„Jedynym sposobem, abym mógł to utrzymać, poza moim osobistym przekonaniem, jest udowodnienie firmie, że zrównoważony rozwój jest lepszym biznesem niż jakakolwiek inna firma. To nie jest część biznesu. To jest biznes” – powiedział Felipe Ambra, globalny wiceprezes firmy Corona, należącej do Anheuser-Busch InBev (AB InBev). Dyrektor informuje, że wielokrotnie był w stanie udowodnić, że kampanie marketingowe oparte na ochronie środowiska przynoszą taki sam lub większy kapitał marki i wyniki sprzedaży niż tradycyjna kampania skoncentrowana na produkcie.

Dla firmy Coors Light, należącej do Molson Coors, odnowienie popularnej już kampanii „Made to Chill” okazało się przepustką do wywarcia wpływu na zrównoważony rozwój. Corona, która jest międzynarodową własnością AB InBev, aw Stanach Zjednoczonych Constellation Brands, przyjęła inne podejście. W ciągu kilku lat należące do AB InBev ramię firmy rozpoczęło serię inicjatyw na rzecz eliminacji plastiku, których kulminacją było otwarcie Corona Island, wyspiarskiego kurortu wolnego od plastiku jednorazowego użytku, który powita pierwszych gości w 2023 roku.

Utrzymuj to w rzeczywistości

Ponieważ konsumenci z pokolenia Z osiągają wiek, w którym mogą pić, marki alkoholowe szybko je zaspokajają.

Odniesienia do „zazieleniania” i „rekompensowania emisji dwutlenku węgla” są szczególnie ważne dla dotarcia do tego nieuchwytnego młodszego konsumenta, a prawie 73% konsumentów z pokolenia Z deklaruje, że są gotowi wydać więcej na zrównoważony produkt. Do 2030 r. to pokolenie będzie stanowić 27% światowych dochodów i przewyższy dochody milenialsów rok później. Tak dużej siły nabywczej nie można zignorować.

Reklama środowiskowa może być jednym ze sposobów zaspokojenia potrzeb tego pokolenia. Są jednak wyzwania. Inną rzeczą, którą Gen Z ceni poza środowiskiem, jest autentyczność. Greenwashing można szybko wywołać, a takie kampanie mogą przynieść odwrotny skutek.

Czterdzieści jeden procent konsumentów stwierdziło, że bojkotuje marki, które postrzegają jako wykorzystujące nastroje społeczne, według Augie Ray, wiceprezesa analityka Gartnera ds. marketingu. Z tego powodu ważne jest, aby marki miały zrównoważone produkty i praktyki przed ich reklamowaniem – zauważył.

„Ogólnie rzecz biorąc, nasze badania sugerują, że konsumenci postrzegają większość działań związanych ze sprawiedliwością społeczną marki jako bardziej polegającą na tym, aby marka wyglądała dobrze, niż na rzeczywistą różnicę” – powiedział Ray.

Jednak nawet dobrze przemyślane działania na rzecz ochrony środowiska mogą spotkać się z luzem. Na początku tego roku dyrektor generalny Unilever, Alan Jope, został skrytykowany przez dużego inwestora za rzekome położenie nacisku na zrównoważony rozwój nad zyskami.

Zarówno Coors Light, jak i Corona podjęły wysiłki, aby zintegrować zrównoważony rozwój z produkcją przed reklamą. Coors Light zobowiązało się do wycofania plastikowych pierścieni do końca 2025 roku, przeznaczając na ten cel 85 milionów dolarów. Ponieważ wycofywanie plastikowych pierścieni wymaga całkowitego remontu sprzętu, nie ograniczy się to tylko do Coors Light, ale do wszystkich marek, które Molson Coors dystrybuuje w Ameryce Północnej, w tym Blue Moon i Miller Lite.

Corona zastosowała podobne podejście, powoli wycofując plastik z produkcji. W 2021 r. stała się pierwszą globalną marką napojów, która ma zerowy ślad netto na plastiku.

„[Reklama zrównoważonego rozwoju] nie może być jednorazowa. Nie da się go zazielenić. Tak więc, jeśli zamierzasz wyruszyć w tę podróż, jest to zobowiązanie, a zobowiązanie musi być autentyczne, musi być ciągłe” – powiedziała Ambra. „Musi być spójny, a potem zaczynasz zdobywać wiarygodność od konsumentów”.

Zachowaj to osobiste

Cechą charakterystyczną dobrej kampanii środowiskowej jest możliwość bezproblemowego połączenia inicjatywy z celem marki. Corona AB InBev skupiła się na sprzątaniu plaż i usuwaniu plastiku z oceanu, ponieważ plaża jest kluczowym elementem tożsamości marki. W przypadku Coors zmodernizował popularną kampanię dla nowego konsumenta.

Kampania Coors 2019 „Made to Chill” skoncentrowana na relaksie. Spoty regularnie pokazywały ludzi otwierających Coors Light po długim dniu pracy. „Chill” zawsze był integralną częścią tożsamości marki. Coors Light ma być pijany schłodzony, piwowar posunął się do tego, że zaprojektował specjalne opakowanie, które zmienia się, gdy piwo jest wystarczająco zimne. Swobodny wizerunek marki od dawna wykorzystuje w swoich reklamach popularne znaczenie terminu „chill”, aby być zrelaksowanym. Niedawno definicja została rozszerzona i oznacza również chłodzenie planety.

Jednym z przykładów są „chillboards”, niedawne rozszerzenie kampanii „Made to Chill”, w ramach której reklamy Coors Light zostały namalowane na czarnych dachach w Miami na Florydzie za pomocą odblaskowej białej farby jako sposobu na obniżenie temperatury domów. Powłoka pochłania do 85% światła słonecznego i może obniżyć temperaturę dachów nawet o 50 stopni, co według marki może pomóc w obniżeniu kosztów energii.

Chillboardy wyróżniają się bezpośrednim, widocznym wpływem na społeczność. Nie składano żadnych wzniosłych, abstrakcyjnych obietnic dotyczących kompensacji emisji dwutlenku węgla lub zmniejszania się śladu węglowego.

„Kiedy staraliśmy się rozwinąć markę i zmienić jej pozycję, głównie w celu przyciągnięcia nowych, młodych pijących, poczuliśmy, że istnieje potrzeba silniejszego związku emocjonalnego, ale chcieliśmy, aby to połączenie emocjonalne było spójne ze wszystkim, co zbudowało dziedzictwo Coors Light” – powiedział Marcelo Pascoa, wiceprezes ds. marketingu w Coors Light.

Połączenie emocjonalne okazało się bardzo skuteczne zarówno w przypadku Coors Light, jak i Corony, które starały się łączyć z konsumentami wokół zrównoważonego rozwoju poprzez sprzątanie plaży.

„Sprzątanie plaży… to działanie polegające na sprzątaniu nie plaży, to oczyszczaniu ludzkich umysłów” – powiedziała Ambra. Według dyrektora, sprzątanie plaż nie rozwiązuje problemu plastiku w oceanie. W rzeczywistości większość plaż pozostaje czysta tylko przez kilka dni później. Ale to pomaga konsumentom rozpoznać wagę problemu.

Skupienie się na małych, lokalnych inicjatywach, takich jak sprzątanie plaży lub chillboardy, może również pomóc zmniejszyć ryzyko, że marka wydaje się głucha na ton lub greenwashing. Zdaniem ekspertów, firmy często mają impuls do pośpiechu i szybkiego reagowania na duże problemy krajowe. Łatwo zrozumieć, dlaczego. Badanie Gartnera z 2022 r. wykazało, że 48% ankietowanych konsumentów uważa, że ​​marki muszą rozwiązywać problemy społeczne, niezależnie od wpływu na zyski.

Jednakże, jeśli odpowiedź pojawia się przed zmianą wewnętrzną, może to wydawać się reakcją lub wyzyskiem. Jednym z takich przykładów jest niesławna reklama Pepsi, w której Kendall Jenner używa puszki napoju, by zareagować na brutalność policji.

„Myślę, że marki muszą zwracać uwagę na [wymagania konsumentów]. I nawet nie zwracaj uwagi, ale naprawdę zacznij zmieniać swoją infrastrukturę i sposób budowania relacji wewnętrznych i z konsumentami” – powiedziała Juliette Geraghty, dyrektor kreatywny Eleven, Inc.

Ostatecznie to osobiste połączenie jest tym, co tworzy dobrą kampanię na rzecz ochrony środowiska, ponieważ pomoże zdobyć konsumentów, którzy czują się związani ze sprawą. To jeden z powodów, dla których chillboardy działały tak dobrze.

„Myślałem, że [tablice informacyjne] były przemyślanym odejściem od kampanii, która była bardzo aspirująca i nieosiągalna w stosunku do takiej, z którą można było się bardzo powiązać” – powiedział Chris Plating, dyrektor ds. strategii w EP+Co, o kampanii Coors Light „Made to Chill” . „I myślę, że nieustannie wykonują świetną robotę, będąc rozważnymi”.

Uziemienie

Istnieją powody, by sądzić, że udana, dobrze przemyślana kampania na rzecz ochrony środowiska może przynieść zyski. Poza ogólnym entuzjazmem i widocznością konsumentów, zrównoważony rozwój może być tańszy na dłuższą metę. Ograniczenie wykorzystania zasobów naturalnych obniża koszty, a przejście na zrównoważone źródła energii często wiąże się z zachętami rządowymi.

Zrównoważony rozwój udowodnił swoją wartość dla Corony, powiedziała Ambra.

Badania sugerują, że inni marketerzy znajdują podobne wyniki. W latach 2013-2018 produkty oznaczone jako zrównoważone rosły 5,6 razy szybciej niż te, które nie były. Było to szczególnie prawdziwe w przypadku CPG, gdzie produkty w 90% kategorii CPG rosły szybciej, jeśli były sprzedawane jako zrównoważone.

„Niezależnie od tego, czy wpłynie to na zachowanie konsumentów, zrównoważony rozwój pozostanie na zawsze” — powiedział Ray Gartnera. „Firmy muszą szukać zrównoważonych praktyk z wielu różnych powodów, od opłacalności, przez regulacje, reputację, po kulturę. I tak, zrównoważony rozwój może wpływać na preferencje konsumentów”.

Skuteczna zielona reklama sprowadza się do rozpoczęcia rozmowy z konsumentami. Nawet niewielka lokalna kampania, taka jak chillboardy, ma możliwość rozwoju w całym kraju, nawet jeśli Coors Light nie jest z nią bezpośrednio związany. Każdy może pomalować swój dach.

„Myślę, że to świetny sposób na rozpoczęcie rozmowy, co ważniejsze niż cokolwiek innego”, powiedział Pascoa z Coors Light o chillboardach. „Pod koniec dnia każdy może to zrobić, prawda?