Bir dingin, planet panas: Bagaimana dua merek bir yang sangat berbeda merespons perubahan iklim

Corona dan Coors Light adalah dua merek bir yang sangat berbeda. Satu memposisikan dirinya sebagai penawaran premium sementara yang lain membanggakan diri sebagai produk anggaran. Satu berasal dari Meksiko sementara yang lain diseduh di dalam negeri. Namun, ada satu kesamaan yang dimiliki kedua merek ini: program pemasaran berkelanjutan.

Karena perubahan iklim menjadi perhatian yang semakin besar bagi konsumen, keberlanjutan telah menjadi prioritas bagi pengiklan. Corona dan Coors Light masing-masing berhasil meluncurkan kampanye keberlanjutan dengan cara mereka sendiri yang tetap setia pada merek, sambil memposisikan diri untuk konsumen generasi baru. Bagi Corona, kunci keberhasilan upaya ini adalah kemampuan untuk membuat kasus bisnis yang kuat untuk membangun pemasaran seputar keberlanjutan.

“Satu-satunya cara bagi saya untuk dapat mempertahankan ini, di luar keyakinan pribadi saya, adalah jika saya dapat membuktikan kepada bisnis bahwa keberlanjutan adalah bisnis yang lebih baik daripada bisnis lainnya. Itu bukan bagian dari bisnis. Ini adalah bisnisnya,” kata Felipe Ambra, wakil presiden global Corona, yang dimiliki oleh Anheuser-Busch InBev (AB InBev). Eksekutif tersebut melaporkan bahwa pada beberapa kesempatan, dia telah mampu membuktikan bahwa kampanye pemasaran berbasis lingkungan mengembalikan ekuitas merek dan hasil penjualan yang sama atau lebih besar daripada kampanye tradisional yang berpusat pada produk.

Untuk Coors Light, yang dimiliki oleh Molson Coors, memperbarui kampanye “Made to Chill” yang sudah populer terbukti menjadi tiket untuk membuat dampak dengan keberlanjutan. Corona, yang dimiliki secara internasional oleh AB InBev dan di Amerika Serikat oleh Constellation Brands, mengambil pendekatan yang berbeda. Cabang bisnis yang dimiliki AB InBev telah meluncurkan serangkaian inisiatif penghapusan plastik selama beberapa tahun, yang berpuncak pada pembukaan Pulau Corona, sebuah resor pulau yang bebas dari plastik sekali pakai yang akan menyambut tamu pertamanya pada tahun 2023.

Menjaganya tetap nyata

Saat konsumen Gen Z mencapai usia di mana mereka bisa minum, merek alkohol dengan cepat melayani mereka.

Referensi untuk “going green” dan “carbon offset” sangat penting untuk menjangkau konsumen muda yang sulit dipahami ini, dengan hampir 73% konsumen Gen Z mengatakan mereka bersedia mengeluarkan lebih banyak untuk produk yang berkelanjutan. Pada tahun 2030, generasi ini akan menyumbang 27% dari pendapatan dunia dan melampaui pendapatan generasi millennial setahun kemudian. Daya beli sebesar itu tidak bisa diabaikan.

Iklan lingkungan bisa menjadi salah satu cara untuk melayani generasi ini. Namun, ada tantangan. Hal lain yang dihargai Gen Z selain lingkungan adalah keaslian. Greenwashing cepat dipanggil, dan kampanye semacam itu bisa menjadi bumerang.

Empat puluh satu persen konsumen mengatakan mereka memboikot merek yang mereka lihat mengeksploitasi sentimen publik, menurut Augie Ray, wakil presiden analis di Gartner for Marketers. Untuk alasan ini, penting bagi merek untuk memiliki produk dan praktik yang berkelanjutan sebelum mengiklankannya, katanya.

“Secara umum, penelitian kami menunjukkan bahwa konsumen menganggap sebagian besar tindakan keadilan sosial merek lebih tentang membuat merek terlihat bagus daripada membuat perbedaan nyata,” kata Ray.

Namun, bahkan upaya lingkungan yang dipikirkan dengan matang pun dapat ditanggapi dengan reaksi negatif. Awal tahun ini, CEO Unilever Alan Jope dikritik oleh investor besar karena diduga menempatkan fokus pada keberlanjutan daripada keuntungan.

Baik Coors Light dan Corona berupaya mengintegrasikan keberlanjutan ke dalam produksi sebelum iklan. Coors Light telah berkomitmen untuk menghentikan penggunaan cincin plastik secara bertahap pada akhir tahun 2025, dengan mendedikasikan $85 juta untuk upaya tersebut. Karena penghapusan bertahap dari cincin plastik memerlukan perbaikan peralatan yang lengkap, ini tidak akan terbatas hanya pada Coors Light, tetapi semua merek yang didistribusikan Molson Coors di Amerika Utara, termasuk Blue Moon dan Miller Lite.

Corona telah mengambil pendekatan serupa, perlahan-lahan menghapus plastik dari produksi. Pada tahun 2021, ini menjadi merek minuman global pertama yang memiliki jejak plastik nol bersih.

“[Iklan keberlanjutan] tidak bisa lepas. Itu tidak bisa dicuci hijau. Jadi kalau mau turun perjalanan itu komitmen dan komitmen itu harus otentik, perlu berkesinambungan,” kata Ambra. “Itu perlu konsisten, dan kemudian Anda mulai mendapatkan kredibilitas dari konsumen.”

Tetap pribadi

Salah satu ciri kampanye lingkungan yang baik adalah kemampuan untuk menghubungkan inisiatif dengan mulus kembali ke tujuan merek. Corona AB InBev berfokus pada pembersihan pantai dan pembersihan plastik dari laut karena pantai adalah komponen kunci dari identitas mereknya. Untuk Coors, itu mengubah kampanye populer untuk konsumen baru.

Kampanye “Made to Chill” Coors 2019 berfokus pada relaksasi. Bintik-bintik secara teratur menunjukkan orang-orang membuka Coors Light setelah seharian bekerja. “Bersantai” selalu menjadi bagian integral dari identitas merek. Coors Light dimaksudkan untuk diminum dalam keadaan dingin, pembuat bir melangkah lebih jauh dengan merancang kemasan khusus yang berubah setelah bir cukup dingin. Citra merek yang santai telah lama menggunakan arti populer dari istilah "dingin", menjadi santai, dalam iklannya. Baru-baru ini, definisi tersebut telah diperluas juga berarti mendinginkan planet ini.

Salah satu contohnya adalah "papan pendingin", perpanjangan baru-baru ini dari kampanye "Made to Chill" yang melihat iklan Coors Light dicat ke atap hitam di Miami, Florida menggunakan cat putih reflektif sebagai cara untuk membantu mendinginkan suhu rumah. Lapisan tersebut menyerap hingga 85% sinar matahari dan dapat menurunkan suhu atap hingga 50 derajat, yang dapat membantu menghemat biaya energi, menurut merek tersebut.

Chillboard terkenal karena memiliki dampak langsung dan terlihat pada komunitas. Tidak ada janji abstrak yang tinggi tentang penyeimbangan karbon atau pengurangan jejak yang dibuat.

“Saat kami berupaya mengembangkan merek dan memposisikan ulang merek, sebagian besar untuk menarik peminum muda baru, kami merasa ada kebutuhan akan hubungan emosional yang lebih kuat, tetapi kami ingin hubungan emosional itu konsisten dengan semua yang telah membangun warisan Coors Light,” kata Marcelo Pascoa, wakil presiden pemasaran Coors Light.

Hubungan emosional telah terbukti sangat efektif untuk Coors Light dan Corona, yang telah berusaha untuk terhubung dengan konsumen seputar keberlanjutan melalui pembersihan pantai.

“Pembersihan pantai... adalah tindakan membersihkan bukan pantai, itu membersihkan pikiran orang,” kata Ambra. Menurut eksekutif, pembersihan pantai tidak menyelesaikan masalah plastik di lautan. Faktanya, sebagian besar pantai hanya tetap bersih selama beberapa hari setelahnya. Tapi, ini membantu membuat konsumen menyadari besarnya masalah.

Berfokus pada inisiatif kecil dan terlokalisasi seperti pembersihan pantai atau papan pendingin juga dapat membantu mengurangi risiko merek yang tampak tuli nada, atau mencuci hijau. Seringkali ada dorongan dari pihak perusahaan untuk terburu-buru dan menanggapi masalah besar nasional dengan cepat, menurut para ahli. Sangat mudah untuk melihat mengapa. Sebuah studi Gartner tahun 2022 menemukan bahwa 48% konsumen yang disurvei percaya bahwa merek harus mengatasi masalah sosial, terlepas dari dampaknya terhadap keuntungan.

Namun, jika respons datang sebelum perubahan internal, ini bisa tampak reaksioner atau eksploitatif. Salah satu contohnya adalah iklan Pepsi yang sekarang terkenal yang menunjukkan Kendall Jenner menggunakan sekaleng minuman ringan untuk mengatasi kebrutalan polisi.

“Saya pikir merek perlu memperhatikan [permintaan konsumen]. Dan bahkan tidak memperhatikan, tetapi benar-benar mulai mengubah infrastruktur mereka dan bagaimana mereka membangun hubungan mereka secara internal dan dengan konsumen mereka, ”kata Juliette Geraghty, direktur kreatif eksekutif di Eleven, Inc.

Pada akhirnya, koneksi pribadi adalah apa yang membuat kampanye lingkungan yang baik karena akan membantu memenangkan konsumen yang merasa terhubung dengan penyebabnya. Itulah salah satu alasan mengapa chillboard bekerja dengan sangat baik.

“Saya pikir [chillboards] adalah poros pemikiran yang jauh dari kampanye yang sangat aspiratif dan tidak dapat dicapai ke kampanye yang sangat berhubungan,” kata Chris Plating, chief strategy officer di EP+Co, tentang kampanye “Made to Chill” Coors Light . “Dan saya pikir mereka terus-menerus melakukan pekerjaan yang baik untuk menjadi bijaksana.”

Tetap membumi

Ada alasan untuk percaya bahwa kampanye lingkungan yang sukses dan dipikirkan dengan matang dapat memberikan hasil. Di luar antusiasme dan visibilitas konsumen secara umum, keberlanjutan bisa lebih murah dalam jangka panjang. Mengurangi penggunaan sumber daya alam menurunkan biaya, dan seringkali ada insentif pemerintah terkait dengan beralih ke sumber energi berkelanjutan.

Keberlanjutan telah membuktikan nilainya untuk Corona, kata Ambra.

Penelitian menunjukkan pemasar lain menemukan hasil yang serupa. Antara tahun 2013 dan 2018, produk yang ditandai sebagai berkelanjutan tumbuh 5,6 kali lebih cepat daripada yang tidak. Hal ini terutama berlaku untuk CPG, di mana produk dalam 90% kategori CPG tumbuh lebih cepat jika dipasarkan sebagai produk berkelanjutan.

“Apakah itu berdampak pada perilaku konsumen atau tidak, keberlanjutan tetap ada,” kata Ray dari Gartner. “Perusahaan harus mencari praktik berkelanjutan karena berbagai alasan, mulai dari efektivitas biaya, regulasi, reputasi, hingga budaya. Dan ya, keberlanjutan dapat memengaruhi preferensi konsumen.”

Iklan ramah lingkungan yang sukses berawal dari memulai percakapan dengan konsumen. Bahkan kampanye lokal kecil seperti chillboards memiliki peluang untuk berkembang secara nasional, meskipun Coors Light tidak secara langsung terkait dengannya. Siapapun bisa mengecat atapnya.

“Saya pikir ini cara yang bagus untuk memulai percakapan, lebih penting dari apa pun,” kata Pascoa dari Chillboards dari Coors Light. “Pada akhirnya, siapa pun bisa melakukannya, kan?