冷たいビール、熱い地球: 2 つの非常に異なるビール ブランドが気候変動にどのように対応するか

コロナとクアーズ ライトは、2 つの非常に異なるビール ブランドです。 1つはプレミアム製品としての地位を確立し、もう1つは予算の製品であることを誇りにしています. 1 つはメキシコ発祥で、もう 1 つは国内で醸造されています。 ただし、これらのブランドには共通点が 1 つあります。サステナビリティ マーケティング プログラムです。

気候変動に対する消費者の関心が高まるにつれ、持続可能性は広告主にとって優先事項となっています。 コロナとクアーズ ライトはそれぞれ、ブランドに忠実でありながら、新しい世代の消費者に向けたポジショニングを維持しながら、独自の方法でサステナビリティ キャンペーンを開始することに成功しました。 コロナにとって、これらの取り組みの成功の鍵は、持続可能性に関するマーケティングを構築するための強力なビジネス ケースを作成できることです。

「私の個人的な信念を超えて、これを維持できる唯一の方法は、持続可能性が他のどのビジネスよりも優れたビジネスであることをビジネスに証明できるかどうかです. それはビジネスの一部ではありません。 それがビジネスだ」と、アンハイザー・ブッシュ・インベブ（ABインベブ）が所有するコロナのグローバル・バイス・プレジデントであるフェリペ・アンブラは語った。 幹部は、環境に基づくマーケティング キャンペーンが、従来の製品中心のキャンペーンと同等以上のブランド エクイティと販売結果をもたらすことを何度も証明できたと報告しています。

モルソン クアーズが所有するクアーズ ライトの場合、すでに人気のある「Made to Chill」キャンペーンを刷新したことが、持続可能性に影響を与えるためのチケットであることが証明されました。 海外では AB InBev が所有し、米国では Constellation Brands が所有するコロナは、異なるアプローチを取りました。 AB InBev が所有する事業部門は、数年にわたって一連のプラスチック排除イニシアチブを開始し、2023 年に最初のゲストを迎える、使い捨てプラスチックのないアイランド リゾート、コロナ アイランドのオープンで最高潮に達しました。

それを現実に保つ

Z世代の消費者が飲酒できる年齢に達するにつれて、アルコールブランドは彼らに迅速に対応してきました.

「グリーン化」と「カーボン オフセット」への言及は、このとらえどころのない若い消費者にリーチするために特に重要であり、Z 世代の消費者の 73% 近くが、持続可能な製品のためにもっとお金を使う意思があると述べています。 2030 年までに、この世代は世界の収入の 27% を占め、1 年後にはミレニアル世代の収入を上回ります。 それだけの購買力は無視できません。

環境広告は、この世代に対応する 1 つの方法かもしれません。 ただし、課題もあります。 環境以外に Z 世代が重視するもう 1 つのことは、信憑性です。 グリーンウォッシングはすぐに呼び出され、そのようなキャンペーンは裏目に出る可能性があります。

Gartner for Marketers の副社長アナリスト、Augie Ray によると、消費者の 41% は、世論を悪用していると思われるブランドをボイコットすると述べています。 このため、ブランドが宣伝する前に、持続可能な製品と慣行を持っていることが重要であると彼は指摘しました.

「一般的に、私たちの調査によると、消費者はブランドの社会的正義の行動のほとんどを、真の違いを生み出すことよりも、ブランドの見栄えを良くすることであると認識しています」とレイ氏は述べています.

しかし、よく考えられた環境への取り組みでさえ、反発を招くことがあります。 今年の初め、ユニリーバのCEOであるアラン・ジョープは、利益よりも持続可能性に重点を置いているとして、主要な投資家から批判されました。

クアーズ ライトとコロナはどちらも、広告の前に持続可能性を生産に統合する努力をしました。 クアーズ ライトは、2025 年末までにプラスチック リングの使用を段階的に廃止することを約束し、その推進に 8,500 万ドルを費やしています。 プラスチック リングの段階的廃止には完全な機器のオーバーホールが必要であるため、これはクアーズ ライトに限らず、ブルー ムーンやミラー ライトなど、モルソン クアーズが北米で販売しているすべてのブランドです。

コロナも同様のアプローチを取り、生産からプラスチックを徐々に段階的に廃止しています。 2021 年には、プラスチック フットプリントが正味ゼロの世界初の飲料ブランドになりました。

「[サステナビリティ広告] は 1 回限りのものではありません。 グリーンウォッシュはできません。 ですから、その旅に出るのであれば、それはコミットメントであり、コミットメントは本物である必要があり、継続的である必要があります」とアンブラは言いました. 「一貫性がなければ、消費者から信頼を得ることができません。」

個人的に保管してください

優れた環境キャンペーンの特徴の 1 つは、イニシアチブをブランドの目的にシームレスに結び付けることができることです。 AB InBev のコロナは、ビーチが同社のブランド アイデンティティの重要な要素であるため、ビーチの清掃と海からのプラスチックの除去に重点を置いてきました。 クアーズにとっては、新しい消費者向けの人気キャンペーンを刷新しました。

クアーズの 2019 年「Made to Chill」キャンペーンは、リラクゼーションに焦点を当てました。 スポットは、仕事で長い一日を過ごした後、人々がクアーズライトを割っている様子を定期的に示していました。 「Chill」は常にブランド アイデンティティに不可欠です。 クアーズ ライトは冷やして飲むことを意図しており、ブルワーはビールが十分に冷えると変わる特別なパッケージをデザインするところまで行っています。 ゆったりとしたブランド イメージは、長い間、「チル」という言葉の一般的な意味である、リラックスするという意味を広告に利用してきました。 最近では、定義が拡張され、地球を冷やすことも意味するようになりました。

その一例が「Made to Chill」キャンペーンの最近の拡張版である「chillboards」です。これは、クアーズ ライトの広告がフロリダ州マイアミの黒い屋根に描かれ、住宅の温度を下げるのに役立つ方法として反射性の白いペンキを使用したものです。 ブランドによると、このコーティングは太陽光の最大 85% を吸収し、屋根の温度を最大 50 度下げることができるため、エネルギー コストを節約できます。

チルボードは、コミュニティに直接的で目に見える影響を与えることで知られています。 カーボン オフセットやフットプリントの縮小について、高尚で抽象的な約束はありませんでした。

「私たちはブランドを進化させ、ブランドを再配置しようと考えていましたが、主に新しい若い飲酒者を引き付けるために、より強い感情的なつながりが必要だと感じましたが、その感情的なつながりが、クアーズ ライトのマーケティング担当副社長、マルセロ パスコアは次のように述べています。

感情的なつながりは、クアーズ ライトとコロナの両方にとって非常に効果的であることが証明されています。コロナは、ビーチの清掃を通じて持続可能性について消費者とつながることを目指してきました。

「ビーチクリーンアップは、ビーチをきれいにする行為ではなく、人々の心をきれいにすることです」とアンブラは言いました。 幹部によると、ビーチクリーンアップは海洋プラスチック問題を解決しない. 実際、ほとんどのビーチはその後数日しかきれいに保たれません。 しかし、これは消費者に問題の大きさを認識させるのに役立ちます。

ビーチクリーンアップやチルボードなどの小規模で局所的なイニシアチブに焦点を当てることも、ブランドが音痴やグリーンウォッシングのように見えるリスクを減らすのに役立ちます. 専門家によると、多くの場合、企業側には急いで物事を急ぎ、大きな国家的問題に迅速に対応したいという衝動があります。 その理由は簡単にわかります。 2022 年の Gartner の調査では、調査対象の消費者の 48% が、利益への影響に関係なく、ブランドは社会問題に対処しなければならないと考えていることがわかりました。

しかし、内部の変化より先に反応が来る場合、これは反動的または搾取的に見える可能性があります。 そのような例の 1 つは、今では悪名高いペプシの広告で、ケンダル ジェンナーがソフト ドリンクの缶を使用して警察の残虐行為に対処している様子を示しています。

「ブランドは（消費者の要求に）注意を払う必要があると思います。 Eleven, Inc. のエグゼクティブ クリエイティブ ディレクターである Juliette Geraghty 氏は次のように述べています。

最終的には、個人的なつながりこそが良い環境キャンペーンになるのです。なぜなら、この運動につながりを感じている消費者を獲得するのに役立つからです。 これが、チルボードがうまく機能した理由の 1 つです。

EP+Co の最高戦略責任者である Chris Plating 氏は、クアーズ ライトの「Made to Chill」キャンペーンについて、次のように述べています。 . 「そして、彼らは思慮深くなるという素晴らしい仕事を継続的に行ってきたと思います。」

地に足をつけて

よく考えられた環境キャンペーンの成功が利益をもたらすと信じる理由があります。 一般的な消費者の熱意と認知度を除けば、持続可能性は長期的には安くなる可能性があります。 天然資源の使用を減らすとコストが下がります。また、持続可能なエネルギー源への切り替えに関連する政府のインセンティブがよくあります。

サステナビリティは、コロナにとってその価値を証明したと、アンブラ氏は述べています。

調査によると、他のマーケティング担当者も同様の結果を得ていることが示唆されています。 2013 年から 2018 年の間に、持続可能とマークされた製品は、そうでない製品よりも 5.6 倍速く成長しました。 これは特に CPG の場合に当てはまり、CPG カテゴリの 90% の製品は、持続可能であるとマーケティングされた場合により速く成長しました。

「それが消費者の行動に影響を与えるかどうかにかかわらず、サステナビリティは定着するでしょう」と Gartner の Ray は述べています。 「企業は、費用対効果から規制、評判、文化に至るまで、さまざまな理由から持続可能な慣行を模索する必要があります。 はい、持続可能性は消費者の好みに影響を与える可能性があります。」

グリーン広告の成功は、消費者との会話の開始にかかっています。 Chillboards のような小規模なローカル キャンペーンでさえ、クアーズ ライトが直接関係していなくても、全国的に成長する機会があります。 屋根塗装は誰でもできます。

「他の何よりも重要なことは、会話を始めるのに最適な方法だと思います」とチルボードのクアーズ ライトのパスコアは言いました。 「結局、誰でもできるでしょ？