冰镇啤酒，炽热的星球：两个截然不同的啤酒品牌如何应对气候变化

Corona 和 Coors Light 是两个截然不同的啤酒品牌。 一个将自己定位为优质产品，而另一个则以成为廉价产品而自豪。 一种起源于墨西哥，另一种则在国内酿造。 然而，这两个品牌有一个共同点：可持续性营销计划。

随着气候变化成为消费者日益关注的问题，可持续性已成为广告商的首要任务。 Corona 和 Coors Light 各自成功地以自己的方式发起了可持续发展活动，这些活动始终忠于品牌，同时为新一代消费者定位。 对于 Corona 来说，这些努力成功的关键是能够为围绕可持续发展建立营销提供强有力的商业案例。

“超越我个人的信念，我能够维持这一点的唯一方法是，如果我能向企业证明可持续发展是一项比任何其他业务都更好的业务。 这不是业务的一部分。 这就是生意，”百威英博旗下的 Corona 全球副总裁 Felipe Ambra 说。 这位高管报告说，他已经多次证明，与以产品为中心的传统营销活动相比，基于环境的营销活动能够带来相同或更高的品牌资产和销售成果。

对于 Molson Coors 旗下的 Coors Light 来说，改造其已经很受欢迎的“Made to Chill”活动被证明是在可持续性方面产生影响的门票。 Corona 在国际上由 AB InBev 所有，在美国由 Constellation Brands 拥有，采取了不同的方法。 多年来，百威英博旗下的百威英博公司推出了一系列消除塑料制品的举措，最终在科罗娜岛开业，这是一个无一次性塑料制品的岛屿度假村，将于 2023 年迎来第一批客人。

保持真实

随着 Z 世代消费者达到可以饮酒的年龄，酒类品牌迅速迎合他们。

提及“走向绿色”和“碳抵消”对于接触这个难以捉摸的年轻消费者尤为重要，近 73% 的 Z 世代消费者表示他们愿意为可持续产品花费更多。 到 2030 年，这一代人将占全球收入的 27%，并在一年后超过千禧一代的收入。 如此大的购买力不容忽视。

环境广告可能是迎合这一代人的一种方式。 然而，也存在挑战。 除了环境之外，Z 世代重视的另一件事是真实性。 漂绿很快就会被叫出来，而这样的运动可能会适得其反。

Gartner for Marketers 副总裁分析师奥吉·雷 (Augie Ray) 表示，41% 的消费者表示他们抵制他们认为利用公众情绪的品牌。 出于这个原因，重要的是品牌在宣传之前拥有可持续的产品和实践，他指出。

“总的来说，我们的研究表明，消费者认为大多数品牌社会正义行动更多地是为了让品牌看起来更好，而不是为了带来真正的改变，”雷说。

然而，即使是经过深思熟虑的环保努力也可能遭到强烈反对。 今年早些时候，联合利华首席执行官艾伦·乔普（Alan Jope）受到一位主要投资者的批评，称其将重点放在可持续性而非利润上。

Coors Light 和 Corona 都努力在广告之前将可持续性融入生产。 Coors Light 已承诺在 2025 年底前逐步淘汰塑料环的使用，并投入 8500 万美元用于推动。 由于塑料环的淘汰需要对设备进行全面检修，这不仅限于 Coors Light，还包括 Molson Coors 在北美分销的所有品牌，包括 Blue Moon 和 Miller Lite。

Corona 采取了类似的方法，逐渐淘汰生产中的塑料。 2021 年，它成为第一个实现净零塑料足迹的全球饮料品牌。

“[可持续发展广告]不能一劳永逸。 它不能被绿化。 所以，如果你要踏上这段旅程，那就是一种承诺，而且这种承诺需要是真实的，需要是持续的，”Ambra 说。 “它需要保持一致，然后你才能开始获得消费者的信任。”

保持个人化

良好的环保运动的一个标志是能够将倡议与品牌目标无缝连接。 AB InBev 的 Corona 专注于海滩清洁和从海洋中清除塑料，因为海滩是其品牌标识的关键组成部分。 对于 Coors 来说，它为新消费者改造了一项受欢迎的活动。

Coors 的 2019 年“Made to Chill”活动专注于放松。 斑点会定期显示人们在漫长的一天工作后打开 Coors Light。 “寒意”一直是品牌标识不可或缺的一部分。 Coors Light 意味着冰镇后饮用，酿酒商甚至设计了特殊的包装，一旦啤酒足够冷就会改变。 悠闲的品牌形象长期以来一直在其广告中使用“寒冷”一词的流行含义，即放松。 最近，这个定义已经扩大到也意味着让地球感到寒冷。

一个例子是“chillboards”，这是最近“Made to Chill”活动的延伸，在佛罗里达州迈阿密的黑色屋顶上涂上了 Coors Light 广告，使用反光白色涂料作为帮助冷却房屋温度的一种方式。 据该品牌称，该涂层可吸收多达 85% 的阳光，并可以将屋顶温度降低多达 50 度，这有助于节省能源成本。

冷板以对社区产生直接、可见的影响而著称。 没有做出关于碳抵消或缩小足迹的崇高、抽象的承诺。

“当我们希望发展品牌并重新定位品牌时，主要是为了吸引新的年轻饮酒者，我们觉得需要更牢固的情感联系，但我们希望这种情感联系与建立Coors Light 的遗产，”Coors Light 营销副总裁 Marcelo Pascoa 说。

事实证明，情感联系对 Coors Light 和 Corona 都非常有效，它们试图通过海滩清洁与消费者建立联系，围绕可持续性发展。

“海滩清理......不是清理海滩，而是清理人们的思想，”安布拉说。 据这位高管称，海滩清理并不能解决海洋塑料问题。 事实上，大多数海滩只会在几天后保持清洁。 但是，这有助于让消费者认识到问题的严重性。

专注于小型、本地化的举措，如海滩清理或冷却板，也有助于降低品牌看似聋哑或漂绿的风险。 专家表示，公司通常有一种冲动，急于应对重大的国家问题。 很容易看出原因。 Gartner 2022 年的一项研究发现，48% 的受访消费者认为品牌必须解决社会问题，无论对利润的影响如何。

然而，如果在内部变化之前做出回应，这可能看起来是反动的或剥削的。 一个这样的例子是百事可乐现在臭名昭著的广告，显示肯德尔詹纳使用一罐软饮料来解决警察的暴行。

“我认为品牌需要关注[消费者需求]。 甚至不用注意，而是真正开始改变他们的基础设施，以及他们如何在内部和与消费者建立关系，”Eleven, Inc. 执行创意总监 Juliette Geraghty 说。

归根结底，个人联系是一场良好的环保运动的关键，因为它将帮助赢得那些感觉与该事业有联系的消费者。 这就是冷板工作如此出色的原因之一。

“我认为 [chillboards] 是一个深思熟虑的支点，从一项非常有抱负且无法实现的活动转变为一个非常相关的活动，”EP+Co 首席战略官 Chris Plating 在谈到 Coors Light 的“Made to Chill”活动时说. “而且我认为他们在深思熟虑方面一直做得很好。”

脚踏实地

有理由相信一个成功的、经过深思熟虑的环保运动可以带来回报。 除了一般消费者的热情和知名度之外，从长远来看，可持续性可能更便宜。 减少自然资源的使用可以降低成本，而且政府通常会提供与转向可持续能源相关的激励措施。

Ambra 说，可持续性已经证明了它对 Corona 的价值。

研究表明，其他营销人员也发现了类似的结果。 在 2013 年至 2018 年期间，标记为可持续的产品的增长速度是非可持续产品的 5.6 倍。 对于 CPG 而言尤其如此，其中 90% 的 CPG 类别的产品如果以可持续方式进行营销，其增长速度会更快。

“无论它是否影响消费者行为，可持续性都将持续存在，”Gartner 的 Ray 说。 “公司必须出于许多不同的原因寻求可持续的实践，从成本效益到监管、声誉和文化。 是的，可持续性会影响消费者的偏好。”

成功的绿色广告归结为与消费者展开对话。 即使像冷板这样的小型地方活动也有机会在全国范围内发展，即使 Coors Light 没有直接参与其中。 任何人都可以粉刷他们的屋顶。

“我认为这是开始对话的好方法，比其他任何事情都更重要，”Coors Light 的 Pascoa 谈到冷板时说。 “归根结底，任何人都可以做到，对吧？