Холодное пиво, горячая планета: как два очень разных пивных бренда реагируют на изменение климата

Corona и Coors Light — два совершенно разных пивных бренда. Один позиционирует себя как премиальное предложение, а другой гордится тем, что является бюджетным продуктом. Один происходит из Мексики, а другой варится внутри страны. Однако у этих брендов есть одна общая черта: программы устойчивого маркетинга.

Поскольку изменение климата становится все более серьезной проблемой для потребителей, устойчивость становится приоритетом для рекламодателей. Corona и Coors Light сумели запустить кампании по устойчивому развитию по-своему, оставаясь верными бренду и позиционируя себя для нового поколения потребителей. Для Corona ключом к успеху этих усилий является способность создать веское экономическое обоснование для построения маркетинга на основе устойчивого развития.

«Единственный способ для меня поддерживать это, помимо моего личного убеждения, — это доказать бизнесу, что устойчивое развитие — лучший бизнес, чем любой другой бизнес. Это не часть бизнеса. Это бизнес», — сказал Фелипе Амбра, глобальный вице-президент Corona, принадлежащий Anheuser-Busch InBev (AB InBev). Руководитель сообщает, что ему неоднократно удавалось доказать, что экологические маркетинговые кампании приносят такой же или больший капитал и результаты продаж, чем традиционная кампания, ориентированная на продукт.

Для компании Coors Light, принадлежащей Molson Coors, модернизация уже популярной кампании «Made to Chill» оказалась ключом к тому, чтобы добиться устойчивого развития. Corona, которая на международном уровне принадлежит AB InBev, а в США — Constellation Brands, выбрала другой подход. Подразделение компании, принадлежащее AB InBev, в течение нескольких лет запустило серию инициатив по отказу от пластика, кульминацией которых стало открытие Corona Island, островного курорта без одноразового пластика, который примет своих первых гостей в 2023 году.

Держите это реальным

По мере того, как потребители поколения Z достигают возраста, когда они могут пить, алкогольные бренды быстро идут им навстречу.

Ссылки на «экологичность» и «компенсацию выбросов углерода» особенно важны для охвата этого неуловимого молодого потребителя: почти 73% потребителей поколения Z говорят, что готовы тратить больше на экологичный продукт. К 2030 году это поколение будет составлять 27% мирового дохода и год спустя превзойдет доходы миллениалов. Такую большую покупательную способность нельзя игнорировать.

Экологическая реклама может быть одним из способов угодить этому поколению. Однако есть проблемы. Еще одна вещь, которую поколение Z ценит помимо окружающей среды, — это аутентичность. Гринвошинг быстро вызывает протест, и такие кампании могут иметь неприятные последствия.

По словам Оги Рэя, вице-президента-аналитика Gartner for Marketers, 41% потребителей заявили, что бойкотируют бренды, которые, по их мнению, эксплуатируют общественные настроения. По этой причине важно, чтобы у брендов были устойчивые продукты и методы, прежде чем рекламировать их, отметил он.

«В целом, наше исследование показывает, что потребители воспринимают большинство действий бренда в области социальной справедливости больше как улучшение имиджа бренда, чем как реальное изменение к лучшему», — сказал Рэй.

Однако даже хорошо продуманные усилия по защите окружающей среды могут быть встречены негативной реакцией. Ранее в этом году генеральный директор Unilever Алан Джоуп подвергся критике со стороны крупного инвестора за то, что якобы уделял особое внимание устойчивости, а не прибыли.

И Coors Light, и Corona предприняли попытку интегрировать экологичность в производство до рекламы. Coors Light взяла на себя обязательство отказаться от использования пластиковых колец к концу 2025 года, выделив на это 85 миллионов долларов. Поскольку отказ от пластиковых колец требует полной перестройки оборудования, это не будет ограничиваться только Coors Light, но и всеми брендами, которые Molson Coors распространяет в Северной Америке, включая Blue Moon и Miller Lite.

Corona применила аналогичный подход, постепенно отказываясь от пластика в производстве. В 2021 году он стал первым мировым брендом напитков, полностью отказавшимся от пластика.

«[Реклама устойчивого развития] не может быть одноразовой. Его нельзя озеленить. Итак, если вы собираетесь пройти этот путь, это обязательство, и обязательство должно быть подлинным, должно быть непрерывным», — сказала Амбра. «Он должен быть последовательным, и тогда вы начнете завоевывать доверие потребителей».

Держите это личным

Отличительной чертой хорошей экологической кампании является способность легко связать инициативу с целью бренда. Corona компании AB InBev сосредоточилась на очистке пляжей и очистке океана от пластика, поскольку пляж является ключевым компонентом фирменного стиля компании. Для Coors они обновили популярную кампанию для нового потребителя.

Кампания Coors 2019 года «Made to Chill» была посвящена расслаблению. Ролики регулярно показывали, как люди открывают Coors Light после долгого рабочего дня. «Холод» всегда был неотъемлемой частью фирменного стиля. Coors Light предназначен для употребления охлажденным, и пивовар зашел так далеко, что разработал специальную упаковку, которая меняется, когда пиво достаточно остынет. Непринужденный образ бренда уже давно использует в своей рекламе популярное значение термина «расслабление», означающее «расслабление». Совсем недавно это определение расширилось и теперь означает охлаждение планеты.

Одним из примеров являются «доски для охлаждения», недавнее продолжение кампании «Made to Chill», в рамках которой рекламные объявления Coors Light были нарисованы на черных крышах в Майами, штат Флорида, с использованием светоотражающей белой краски, чтобы помочь снизить температуру в домах. Покрытие поглощает до 85% солнечного света и может снизить температуру крыш до 50 градусов, что, по словам бренда, может помочь сэкономить затраты на электроэнергию.

Chillboards примечательны тем, что оказывают прямое и видимое влияние на сообщество. Никаких возвышенных, абстрактных обещаний о компенсации выбросов углерода или сокращении следа не делалось.

«Поскольку мы стремились развивать бренд и репозиционировать его, в основном для привлечения новых, молодых потребителей алкоголя, мы чувствовали, что существует потребность в более сильной эмоциональной связи, но мы хотели, чтобы эта эмоциональная связь соответствовала всему, что построило наследие Coors Light», — сказал Марсело Паскоа, вице-президент по маркетингу Coors Light.

Эмоциональная связь оказалась очень эффективной как для Coors Light, так и для Corona, которые стремились наладить связь с потребителями по вопросам устойчивого развития посредством уборки пляжей.

«Уборка пляжа… это действие по очистке не самого пляжа, а очищение умов людей», — сказала Амбра. По словам руководителя, очистка пляжей не решает проблему пластика в океане. На самом деле, большинство пляжей остаются чистыми только в течение нескольких дней. Но это помогает заставить потребителей осознать масштаб проблемы.

Сосредоточение внимания на небольших локальных инициативах, таких как уборка пляжей или создание чиллбордов, также может помочь снизить риск того, что бренд будет казаться глухим или гринвошингом. По мнению экспертов, часто компании стремятся поторопиться и быстро отреагировать на важные национальные проблемы. Легко понять, почему. Исследование Gartner 2022 года показало, что 48% опрошенных потребителей считают, что бренды должны решать социальные проблемы, независимо от их влияния на прибыль.

Однако, если ответ приходит до внутренних изменений, это может показаться реакционным или эксплуататорским. Одним из таких примеров является печально известная реклама Pepsi, в которой Кендалл Дженнер использует банку безалкогольного напитка, чтобы противостоять жестокости полиции.

«Я думаю, что бренды должны обращать внимание на [требования потребителей]. И даже не обращать внимания, а действительно начать менять свою инфраструктуру и то, как они строят свои отношения внутри компании и со своими потребителями», — сказала Джульетта Герати, исполнительный креативный директор Eleven, Inc.

В конечном счете, личная связь — это то, что делает экологическую кампанию хорошей, потому что она поможет привлечь потребителей, которые чувствуют себя связанными с делом. Это одна из причин, почему чиллборды работали так хорошо.

«Я думал, что [chillboards] — это вдумчивый поворот от кампании, которая была очень амбициозной и недостижимой, к кампании, которая была очень интересной», — сказал Крис Плейтинг, директор по стратегии EP+Co, о кампании Coors Light «Made to Chill». . «И я думаю, что они постоянно проделывали большую работу, чтобы быть вдумчивыми».

Оставаться на земле

Есть основания полагать, что успешная, хорошо продуманная экологическая кампания может принести отдачу. Помимо общего потребительского энтузиазма и заметности, устойчивость может быть дешевле в долгосрочной перспективе. Сокращение использования природных ресурсов снижает затраты, и часто существуют государственные стимулы, связанные с переходом на устойчивые источники энергии.

По словам Амбры, устойчивость доказала свою ценность для Corona.

Исследования показывают, что другие маркетологи получают аналогичные результаты. В период с 2013 по 2018 год товары, отмеченные как устойчивые, росли в 5,6 раза быстрее, чем товары, не отмеченные таковыми. Это было особенно верно, когда речь шла о потребительских товарах, где продукты в 90% категорий потребительских товаров росли быстрее, если они продавались как устойчивые.

«Независимо от того, влияет ли это на поведение потребителей, устойчивость никуда не денется», — сказал Рэй из Gartner. «Компании должны стремиться к устойчивым методам по многим причинам, от экономической эффективности до нормативных требований, репутации и культуры. И да, устойчивость может повлиять на потребительские предпочтения».

Успешная зеленая реклама сводится к тому, чтобы начать разговор с потребителями. Даже небольшая локальная кампания, такая как чиллборды, имеет возможность расти на национальном уровне, даже если Coors Light не имеет к ней прямого отношения. Любой может покрасить свою крышу.

«Я думаю, что это отличный способ начать разговор, что важнее всего остального», — сказал Паскоа из Coors Light о чиллбордах. «В конце концов, это может сделать каждый, верно?