البيرة الباردة ، الكوكب الساخن: كيف تستجيب علامتان تجاريتان مختلفتان تمامًا لتغير المناخ

Corona و Coors Light هما علامتان تجاريتان مختلفتان تمامًا للبيرة. أحدهما يضع نفسه كعرض مميز بينما الآخر يفخر بكونه منتجًا للميزانية. ينشأ أحدهما في المكسيك بينما يُصنع الآخر محليًا. ومع ذلك ، هناك شيء واحد مشترك بين هاتين العلامتين التجاريتين: برامج التسويق المستدام.

نظرًا لأن تغير المناخ أصبح مصدر قلق متزايد للمستهلكين ، فقد أصبحت الاستدامة أولوية للمعلنين. نجح كل من Corona و Coors Light في إطلاق حملات الاستدامة بطريقتهما الخاصة التي تظل وفية للعلامة التجارية ، مع وضع أنفسهم لجيل جديد من المستهلكين. بالنسبة لـ Corona ، فإن مفتاح نجاح هذه الجهود هو القدرة على تقديم حالة عمل قوية لبناء التسويق حول الاستدامة.

"الطريقة الوحيدة بالنسبة لي لأتمكن من الحفاظ على هذا ، بما يتجاوز إيماني الشخصي ، هي إذا كان بإمكاني أن أثبت للأعمال التجارية أن الاستدامة هي عمل أفضل من أي عمل آخر. إنه ليس جزءًا من العمل. قال فيليب أمبرا ، نائب الرئيس العالمي لشركة Corona ، المملوكة لشركة Anheuser-Busch InBev (AB InBev) ، "إنها الأعمال". أفاد المدير التنفيذي أنه في مناسبات متعددة ، كان قادرًا على إثبات أن حملات التسويق القائمة على البيئة تعود بالعلامة التجارية ونتائج المبيعات مساوية أو أكبر من حملة تقليدية تتمحور حول المنتج.

بالنسبة إلى Coors Light ، المملوكة لشركة Molson Coors ، أثبت تجديد حملتها الشهيرة "Made to Chill" أنها تذكرة لإحداث تأثير مع الاستدامة. اتخذت شركة Corona ، المملوكة دوليًا لشركة AB InBev وفي الولايات المتحدة لشركة Constellation Brands ، نهجًا مختلفًا. أطلقت شركة AB InBev ، الذراع التجارية لشركة AB InBev ، سلسلة من مبادرات التخلص من البلاستيك على مدار عدة سنوات ، وبلغت ذروتها بافتتاح جزيرة كورونا ، وهي منتجع جزيرة خالٍ من البلاستيك الذي يستخدم لمرة واحدة والذي سيرحب بأول ضيوفه في عام 2023.

ابقائها حقيقية

مع بلوغ مستهلكي الجيل Z سنًا يمكنهم فيه الشرب ، سارعت العلامات التجارية للكحول في تلبية احتياجاتهم.

تعتبر الإشارات إلى "التحول إلى البيئة الخضراء" و "تعويض الكربون" مهمة بشكل خاص للوصول إلى هذا المستهلك الشاب المراوغ ، حيث قال ما يقرب من 73٪ من مستهلكي الجيل Z إنهم يرغبون في إنفاق المزيد من أجل منتج مستدام. بحلول عام 2030 ، سيشكل هذا الجيل 27٪ من دخل العالم وسيتجاوز دخل جيل الألفية بعد عام. لا يمكن تجاهل هذا القدر من القوة الشرائية.

يمكن أن تكون الإعلانات البيئية إحدى الطرق لتلبية احتياجات هذا الجيل. ومع ذلك ، هناك تحديات. شيء آخر يقدره الجيل Z إلى جانب البيئة هو الأصالة. يتم استدعاء "الغش الأخضر" بسرعة ، ويمكن لمثل هذه الحملات أن تأتي بنتائج عكسية.

قال 41 في المائة من المستهلكين إنهم قاطعوا العلامات التجارية التي يرون أنها تستغل المشاعر العامة ، وفقًا لأوجي راي ، نائب رئيس المحللين في شركة Gartner for Marketers. لهذا السبب ، من المهم أن يكون لدى العلامات التجارية منتجات وممارسات مستدامة قبل الإعلان عنها.

قال راي: "بشكل عام ، يشير بحثنا إلى أن المستهلكين يرون أن معظم إجراءات العدالة الاجتماعية للعلامة التجارية تتعلق بجعل العلامة التجارية تبدو جيدة أكثر من كونها تتعلق بإحداث فرق حقيقي".

ومع ذلك ، حتى الجهود البيئية المدروسة جيدًا يمكن أن تقابل برد فعل عنيف. في وقت سابق من هذا العام ، تعرض الرئيس التنفيذي لشركة Unilever Alan Jope لانتقادات من قبل مستثمر كبير بزعم أنه يركز على الاستدامة على الأرباح.

بذل كل من Coors Light و Corona جهدًا لدمج الاستدامة في الإنتاج قبل الإعلان. التزمت شركة Coors Light بالتخلص التدريجي من استخدام الحلقات البلاستيكية بحلول نهاية عام 2025 ، حيث خصصت 85 مليون دولار للدفع. نظرًا لأن التخلص التدريجي من الحلقات البلاستيكية يتطلب إصلاحًا كاملاً للمعدات ، فلن يقتصر ذلك على Coors Light فقط ، ولكن توزع جميع العلامات التجارية Molson Coors في أمريكا الشمالية ، بما في ذلك Blue Moon و Miller Lite.

اتخذ كورونا نهجًا مشابهًا ، حيث يتخلص تدريجياً من البلاستيك من الإنتاج. في عام 2021 ، أصبحت أول علامة تجارية عالمية للمشروبات لها بصمة بلاستيكية صفرية.

"لا يمكن أن تكون [إعلانات الاستدامة] وحيدة. لا يمكن غسلها باللون الأخضر. لذا ، إذا كنت ستنطلق في تلك الرحلة ، فهذا التزام ويجب أن يكون الالتزام حقيقيًا ، ويجب أن يكون مستمراً "، قال أمبرا. "يجب أن يكون متسقًا ، ثم تبدأ في اكتساب المصداقية من المستهلكين."

اجعلها شخصية

إحدى السمات المميزة للحملة البيئية الجيدة هي القدرة على ربط المبادرة بسلاسة بهدف العلامة التجارية. ركزت شركة AB InBev's Corona على عمليات تنظيف الشواطئ وإزالة البلاستيك من المحيط حيث يعد الشاطئ عنصرًا رئيسيًا في هوية علامتها التجارية. بالنسبة إلى Coors ، جددت حملة شعبية للمستهلك الجديد.

ركزت حملة Coors لعام 2019 "Made to Chill" على الاسترخاء. ستُظهر البقع بانتظام الأشخاص الذين يقومون بفتح ضوء Coors بعد يوم طويل في العمل. لطالما كان "البرد" جزءًا لا يتجزأ من هوية العلامة التجارية. من المفترض أن يكون Coors Light في حالة سكر مبرد ، حيث يذهب صانع الجعة إلى حد تصميم عبوات خاصة تتغير بمجرد أن تصبح البيرة باردة بدرجة كافية. لطالما استفادت صورة العلامة التجارية المريحة من المعنى الشائع لمصطلح "البرد" ، وذلك للاسترخاء في إعلاناتها. في الآونة الأخيرة ، توسع التعريف ليعني أيضًا تقشعر لها الأبدان على كوكب الأرض.

أحد الأمثلة على ذلك هو "ألواح التبريد" ، وهي امتداد حديث لحملة "Made to Chill" التي شهدت رسم إعلانات Coors Light على أسطح المنازل السوداء في ميامي بفلوريدا باستخدام طلاء أبيض عاكس كوسيلة للمساعدة في تبريد درجة حرارة المنازل. يمتص الطلاء ما يصل إلى 85٪ من ضوء الشمس ويمكن أن يخفض درجة حرارة الأسطح بما يصل إلى 50 درجة ، مما يمكن أن يساعد في توفير تكاليف الطاقة ، وفقًا للعلامة التجارية.

تتميز ألواح التبريد بأنها ذات تأثير مباشر ومرئي على المجتمع. لم يتم تقديم أي وعود سامية ومجردة بشأن تعويض الكربون أو تقليص البصمة.

"بينما كنا نتطلع إلى تطوير العلامة التجارية وإعادة وضع العلامة التجارية ، في الغالب لجذب شارب شباب جدد ، شعرنا أن هناك حاجة إلى اتصال عاطفي أقوى ، لكننا أردنا أن يكون هذا الاتصال العاطفي متسقًا مع كل ما أنشأ قال مارسيلو باسكوا ، نائب رئيس التسويق لشركة Coors Light.

لقد أثبت الاتصال العاطفي فعاليته العالية لكل من Coors Light و Corona ، اللتين سعتا إلى التواصل مع المستهلكين حول الاستدامة من خلال عمليات تنظيف الشواطئ.

قال أمبرا: "تنظيف الشاطئ ... هو عملية تنظيف وليس تنظيف الشاطئ ، إنه تنظيف عقول الناس". وفقًا للمدير التنفيذي ، لا تحل عمليات تنظيف الشاطئ مشكلة بلاستيك المحيطات. في الواقع ، تظل معظم الشواطئ نظيفة لبضعة أيام بعد ذلك. لكن هذا يساعد في جعل المستهلكين يدركون حجم المشكلة.

يمكن أن يساعد التركيز على المبادرات المحلية الصغيرة مثل تنظيف الشواطئ أو ألواح التبريد في تقليل مخاطر ظهور علامة تجارية على ما يبدو صماء ، أو غسلها باللون الأخضر. غالبًا ما يكون هناك دافع من جانب الشركات لتسريع الأمور والاستجابة للقضايا الوطنية الكبيرة بسرعة ، وفقًا للخبراء. من السهل معرفة السبب. وجدت دراسة أجرتها مؤسسة Gartner عام 2022 أن 48٪ من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع يعتقدون أن العلامات التجارية يجب أن تعالج القضايا الاجتماعية ، بغض النظر عن تأثيرها على الأرباح.

ومع ذلك ، إذا جاءت الاستجابة قبل التغيير الداخلي ، فقد يبدو هذا رد فعل أو استغلالي. أحد الأمثلة على ذلك هو إعلان Pepsi السيئ السمعة الذي يظهر كيندال جينر يستخدم علبة من المشروبات الغازية لمعالجة وحشية الشرطة.

"أعتقد أن العلامات التجارية بحاجة إلى الاهتمام [بطلبات المستهلكين]. قالت جولييت جيراغتي ، المديرة التنفيذية للإبداع في Eleven ، Inc.

في النهاية ، الاتصال الشخصي هو ما يصنع حملة بيئية جيدة لأنه سيساعد في كسب المستهلكين الذين يشعرون بأنهم مرتبطون بالقضية. هذا هو أحد الأسباب التي تجعل ألواح التبريد تعمل بشكل جيد.

قال كريس بلاتينغ ، كبير مسؤولي الإستراتيجيات في EP + Co ، عن حملة Coors Light "Made to Chill": "اعتقدت أن [ألواح التبريد] كانت محورًا مدروسًا بعيدًا عن حملة كانت طموحة للغاية ولا يمكن تحقيقها إلى حملة كانت مرتبطة جدًا". . "وأعتقد أنهم قاموا باستمرار بعمل رائع في التفكير."

البقاء على الأرض

هناك أسباب للاعتقاد بأن حملة بيئية ناجحة ومدروسة جيدًا يمكن أن تحقق عوائد. بعيدًا عن الحماس العام للمستهلك ووضوح الرؤية ، يمكن أن تكون الاستدامة أرخص على المدى الطويل. يؤدي الحد من استخدام الموارد الطبيعية إلى خفض التكاليف ، وغالبًا ما تكون هناك حوافز حكومية مرتبطة بالتحول إلى مصادر الطاقة المستدامة.

قال أمبرا إن الاستدامة أثبتت قيمتها بالنسبة لكورونا.

تشير الأبحاث إلى أن المسوقين الآخرين يجدون نتائج مماثلة. بين عامي 2013 و 2018 ، نمت المنتجات التي تم تصنيفها على أنها مستدامة بمعدل 5.6 مرة أسرع من تلك التي لم تكن كذلك. كان هذا صحيحًا بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بـ CPGs ، حيث نمت المنتجات في 90 ٪ من فئات CPG بشكل أسرع إذا تم تسويقها على أنها مستدامة.

قال جارتنر راي: "سواء كان ذلك يؤثر على سلوك المستهلك أم لا ، فإن الاستدامة موجودة لتبقى". يجب أن تسعى الشركات إلى ممارسات مستدامة لأسباب عديدة مختلفة ، من الفعالية من حيث التكلفة إلى التنظيم إلى السمعة إلى الثقافة. ونعم ، يمكن أن تؤثر الاستدامة على تفضيلات المستهلك ".

يأتي الإعلان الأخضر الناجح لبدء محادثة مع المستهلكين. حتى حملة محلية صغيرة مثل ألواح التبريد لديها الفرصة للنمو على المستوى الوطني ، حتى لو لم يكن Coors Light مرتبطًا بها بشكل مباشر. يمكن لأي شخص أن يرسم سقفه.

قال باسكوا من Coors Light عن ألواح التبريد: "أعتقد أنها طريقة رائعة لبدء محادثة ، والأهم من أي شيء آخر". "في نهاية اليوم ، يمكن لأي شخص القيام بذلك ، أليس كذلك؟