Bere rece, planetă fierbinte: cum răspund două mărci de bere foarte diferite la schimbările climatice

Corona și Coors Light sunt două mărci de bere foarte diferite. Unul se poziționează ca o ofertă premium, în timp ce celălalt se mândrește cu faptul că este un produs la buget. Unul este originar din Mexic, în timp ce celălalt este produs intern. Cu toate acestea, există un lucru în comun ambele mărci: programele de marketing pentru durabilitate.

Pe măsură ce schimbările climatice devin o preocupare tot mai mare pentru consumatori, sustenabilitatea a devenit o prioritate pentru agenții de publicitate. Corona și Coors Light au reușit fiecare să lanseze campanii de sustenabilitate în felul lor, care rămân fidele mărcii, poziționându-se în același timp pentru o nouă generație de consumatori. Pentru Corona, cheia succesului acestor eforturi este capacitatea de a face un argument de afaceri puternic pentru construirea de marketing în jurul durabilității.

„Singura modalitate prin care pot să susțin acest lucru, dincolo de credința mea personală, este dacă pot demonstra afacerii că sustenabilitatea este o afacere mai bună decât orice altă afacere. Nu face parte din afacere. Este afacerea”, a declarat Felipe Ambra, vicepreședinte global al Corona, deținută de Anheuser-Busch InBev (AB InBev). Executivul raportează că, în mai multe ocazii, el a reușit să demonstreze că campaniile de marketing bazate pe mediu oferă rezultate egale sau mai mari de echitate de marcă și vânzări decât o campanie tradițională, centrată pe produs.

Pentru Coors Light, deținută de Molson Coors, modernizarea deja populară campanie „Made to Chill” s-a dovedit a fi biletul pentru a avea un impact cu durabilitate. Corona, care este deținută la nivel internațional de AB InBev și în Statele Unite de Constellation Brands, a adoptat o abordare diferită. Firma deținută de AB InBev a lansat o serie de inițiative de eliminare a plasticului de-a lungul mai multor ani, culminând cu deschiderea Insulei Corona, o stațiune insulară fără plastic de unică folosință, care își va primi primii oaspeți în 2023.

Păstrându-l real

Pe măsură ce consumatorii din generația Z ating o vârstă la care pot bea, mărcile de alcool s-au grăbit să le răspundă.

Referințele la „devenirea verde” și „compensarea carbonului” sunt deosebit de importante pentru a ajunge la acest consumator mai tânăr evaziv, aproape 73% dintre consumatorii din generația Z spunând că sunt dispuși să cheltuiască mai mult pentru un produs durabil. Până în 2030, această generație va reprezenta 27% din veniturile lumii și va depăși veniturile mileniilor un an mai târziu. Atâta putere de cumpărare nu poate fi ignorată.

Publicitatea ecologică ar putea fi o modalitate de a răspunde acestei generații. Cu toate acestea, există provocări. Un alt lucru pe care Gen Z îl apreciază în afară de mediu este autenticitatea. Greenwashing este rapid chemat, iar astfel de campanii se pot întoarce înapoi.

Patruzeci și unu la sută dintre consumatori au declarat că boicotează mărcile pe care le consideră că exploatează sentimentul publicului, potrivit Augie Ray, analist vicepreședinte la Gartner for Marketers. Din acest motiv, este important ca mărcile să aibă produse și practici durabile înainte de a le face publicitate, a remarcat el.

„În general, cercetarea noastră sugerează că consumatorii percep majoritatea acțiunilor de justiție socială a mărcii ca fiind mai mult despre a face marca să arate bine decât despre a face o diferență reală”, a spus Ray.

Cu toate acestea, chiar și eforturile de mediu bine gândite pot fi întâmpinate cu reacții adverse. La începutul acestui an, CEO-ul Unilever, Alan Jope, a fost criticat de un investitor major pentru că a pus accentul pe durabilitate în detrimentul profiturilor.

Atât Coors Light, cât și Corona au făcut un efort pentru a integra sustenabilitatea în producție înainte de publicitate. Coors Light s-a angajat să elimine treptat utilizarea inelelor de plastic până la sfârșitul anului 2025, dedicând 85 de milioane de dolari pentru impuls. Deoarece eliminarea treptată a inelelor de plastic necesită o revizie completă a echipamentului, aceasta nu se va limita doar la Coors Light, ci la toate mărcile pe care Molson Coors le distribuie în America de Nord, inclusiv Blue Moon și Miller Lite.

Corona a adoptat o abordare similară, eliminând treptat plasticul din producție. În 2021, a devenit primul brand global de băuturi care are o amprentă netă de plastic zero.

„[Publicitatea pentru sustenabilitate] nu poate fi o singură dată. Nu poate fi spălat verde. Deci, dacă urmează să parcurgeți această călătorie, este un angajament și angajamentul trebuie să fie autentic, trebuie să fie continuu”, a spus Ambra. „Trebuie să fie consecvent și apoi începeți să obțineți credibilitate de la consumatori.”

Păstrează-l personal

Un semn distinctiv al unei bune campanii de mediu este capacitatea de a conecta perfect inițiativa la scopul mărcii. Corona de la AB InBev s-a concentrat pe curățarea plajelor și pe curățarea plasticului din ocean, deoarece plaja este o componentă cheie a identității mărcii sale. Pentru Coors, a reînnoit o campanie populară pentru un nou consumator.

Campania Coors 2019 „Made to Chill” sa concentrat pe relaxare. Spoturile ar arăta în mod regulat oameni care deschid un Coors Light după o zi lungă la serviciu. „Chill” a fost întotdeauna parte integrantă a identității mărcii. Coors Light este menit să fie băut rece, berea mergând până acolo încât să proiecteze ambalaje speciale care se schimbă odată ce berea este suficient de rece. Imaginea relaxată a mărcii a folosit de mult sensul popular al termenului „chill”, pentru a fi relaxat, în publicitate. Mai recent, definiția s-a extins pentru a însemna și răcirea planetei.

Un exemplu este „chillboards”, o extensie recentă a campaniei „Made to Chill”, care a văzut reclame Coors Light pictate pe acoperișuri negre din Miami, Florida, folosind vopsea albă reflectorizant ca o modalitate de a ajuta la răcirea temperaturii caselor. Învelișul absoarbe până la 85% din lumina soarelui și poate scădea temperatura acoperișurilor cu până la 50 de grade, ceea ce poate ajuta la economisirea costurilor cu energia, conform mărcii.

Plăcile frigorifice sunt remarcabile pentru că au un impact direct și vizibil asupra unei comunități. Nu au fost făcute promisiuni înalte și abstracte despre compensarea emisiilor de carbon sau despre o amprentă în scădere.

„Pe măsură ce am căutat să evoluăm și să repoziționăm brandul, mai ales pentru a atrage noi, tineri băutori, am simțit că este nevoie de o conexiune emoțională mai puternică, dar am vrut ca acea conexiune emoțională să fie în concordanță cu tot ceea ce a construit moștenirea Coors Light”, a declarat Marcelo Pascoa, vicepreședinte de marketing pentru Coors Light.

Conexiunea emoțională s-a dovedit a fi foarte eficientă atât pentru Coors Light, cât și pentru Corona, care a căutat să se conecteze cu consumatorii în jurul durabilității prin curățarea plajei.

„O curățare a plajei... este o acțiune de curățare nu a plajei, ci curățarea minții oamenilor”, a spus Ambra. Potrivit executivului, curățarea plajelor nu rezolvă problema plasticului oceanic. De fapt, majoritatea plajelor rămân curate doar câteva zile după. Dar, acest lucru îi ajută pe consumatori să recunoască amploarea problemei.

Concentrarea pe inițiative mici, localizate, cum ar fi curățarea plajei sau chillboard-urile, poate contribui, de asemenea, la reducerea riscului ca o marcă să pară surdă sau greenwashing. Adesea există un impuls din partea companiilor de a grăbi lucrurile și de a răspunde rapid la marile probleme naționale, potrivit experților. Este ușor de înțeles de ce. Un studiu Gartner din 2022 a constatat că 48% dintre consumatorii chestionați considerau că mărcile trebuie să abordeze problemele sociale, indiferent de impactul asupra profiturilor.

Cu toate acestea, dacă un răspuns vine înaintea schimbării interne, aceasta poate părea reacționar sau exploatator. Un astfel de exemplu este anunțul infam al lui Pepsi, care îl arată pe Kendall Jenner folosind o cutie de băutură răcoritoare pentru a aborda brutalitatea poliției.

„Cred că mărcile trebuie să acorde atenție [cerințelor consumatorilor]. Și nici măcar nu acordați atenție, dar încep cu adevărat să-și schimbe infrastructura și modul în care își construiesc relațiile interne și cu consumatorii”, a spus Juliette Geraghty, director creativ executiv la Eleven, Inc.

În cele din urmă, o conexiune personală este ceea ce face o campanie bună de mediu, deoarece va ajuta la câștigarea consumatorilor care se simt conectați la cauză. Acesta este unul dintre motivele pentru care chillboard-urile au funcționat atât de bine.

„Am crezut că [chillboards] a fost un pivot atent față de o campanie care a fost foarte aspirațională și de neatins la una care a fost foarte identificabilă”, a spus Chris Plating, directorul de strategie la EP+Co, despre campania „Made to Chill” de la Coors Light. . „Și cred că au făcut în mod continuu o treabă grozavă de a fi atenți.”

Rămâi pe pământ

Există motive să credem că o campanie de mediu de succes și bine gândită poate aduce profituri. În afară de entuziasmul și vizibilitatea generală a consumatorilor, sustenabilitatea poate fi mai ieftină pe termen lung. Reducerea utilizării resurselor naturale scade costurile și există adesea stimulente guvernamentale asociate cu trecerea la surse de energie durabile.

Sustenabilitatea și-a dovedit valoarea pentru Corona, a spus Ambra.

Cercetările sugerează că alți agenți de marketing găsesc rezultate similare. Între 2013 și 2018, produsele marcate ca durabile au crescut de 5,6 ori mai repede decât cele care nu au fost. Acest lucru a fost valabil mai ales când a fost vorba de CPG-uri, unde produsele din 90% din categoriile CPG au crescut mai repede dacă erau comercializate ca durabile.

„Fie că afectează sau nu comportamentul consumatorilor, sustenabilitatea este aici pentru a rămâne”, a spus Ray Gartner. „Companiile trebuie să caute practici durabile din multe motive diferite, de la rentabilitate, la reglementare, la reputație, la cultură. Și da, sustenabilitatea poate afecta preferințele consumatorilor.”

Publicitatea ecologică de succes se rezumă la începerea unei conversații cu consumatorii. Chiar și o mică campanie locală, cum ar fi chillboards, are oportunitatea de a crește la nivel național, chiar dacă Coors Light nu este direct atașat de ea. Oricine își poate picta acoperișul.

„Cred că este o modalitate grozavă de a începe o conversație, mai important decât orice altceva”, a spus Pascoa de la Coors Light despre chillboards. „La sfârșitul zilei, oricine o poate face, nu?