Soğuk bira, sıcak gezegen: Çok farklı iki bira markası iklim değişikliğine nasıl tepki veriyor?

Corona ve Coors Light birbirinden çok farklı iki bira markasıdır. Biri kendini birinci sınıf bir teklif olarak konumlandırırken, diğeri ekonomik bir ürün olmaktan gurur duyar. Biri Meksika menşeli, diğeri ise yurt içinde demlendi. Ancak bu iki markanın ortak bir noktası var: sürdürülebilirlik pazarlama programları.

İklim değişikliği tüketiciler için artan bir endişe haline geldikçe, sürdürülebilirlik reklamcılar için bir öncelik haline geldi. Corona ve Coors Light, kendilerini yeni nesil tüketiciler için konumlandırırken, markaya sadık kalan sürdürülebilirlik kampanyalarını kendi yöntemleriyle başlatmayı başardı. Corona için bu çabaların başarısının anahtarı, pazarlamayı sürdürülebilirlik etrafında inşa etmek için güçlü bir iş gerekçesi oluşturma yeteneğidir.

“Kişisel inancımın ötesinde, bunu sürdürebilmemin tek yolu, sürdürülebilirliğin diğer tüm işlerden daha iyi bir iş olduğunu işletmeye kanıtlayabilmem. Bu işin bir parçası değil. Anheuser-Busch InBev'e (AB InBev) ait olan Corona'nın küresel başkan yardımcısı Felipe Ambra, "İş bu," dedi. Yönetici, birçok durumda, çevreye dayalı pazarlama kampanyalarının, geleneksel, ürün merkezli bir kampanyaya göre eşit veya daha fazla marka değeri ve satış sonuçları getirdiğini kanıtlayabildiğini bildiriyor.

Molson Coors'un sahibi olduğu Coors Light için, zaten popüler olan “Made to Chill” kampanyasını yenilemenin, sürdürülebilirlikle bir etki yaratmanın bileti olduğunu kanıtladı. AB InBev'in uluslararası, ABD'de Constellation Brands'in sahibi olduğu Corona, farklı bir yaklaşım benimsedi. İşletmenin AB InBev'e ait kolu, birkaç yıl boyunca bir dizi plastik yok etme girişimi başlattı ve 2023'te ilk misafirlerini ağırlayacak tek kullanımlık plastik içermeyen bir ada tatil beldesi olan Corona Adası'nın açılışıyla sonuçlandı.

Gerçekçi olmak

Z kuşağı tüketicileri içki içebilecekleri bir yaşa ulaştıkça, alkol markaları onlara hızlı bir şekilde hitap ediyor.

Z kuşağı tüketicilerinin yaklaşık %73'ü sürdürülebilir bir ürün için daha fazla harcamaya istekli olduklarını söyleyerek, "çevreci olma" ve "karbon denkleştirme" referansları, bu zor genç tüketiciye ulaşmak için özellikle önemlidir. 2030 yılına kadar bu nesil, dünya gelirinin %27'sini oluşturacak ve bir yıl sonra Y kuşağının gelir kazancını geçecek. Bu kadar alım gücü göz ardı edilemez.

Çevresel reklamcılık, bu kuşağa hitap etmenin bir yolu olabilir. Ancak, zorluklar var. Z kuşağının çevre dışında değer verdiği bir diğer şey de özgünlüktür. Greenwashing'in çağrılması hızlıdır ve bu tür kampanyalar geri tepebilir.

Gartner for Marketers başkan yardımcısı analist Augie Ray'e göre, tüketicilerin yüzde kırk biri, kamu duyarlılığını istismar ettiğini düşündükleri markaları boykot ettiklerini söyledi. Bu nedenle markaların reklamını yapmadan önce sürdürülebilir ürün ve uygulamalara sahip olması önemlidir.

Ray, "Genel olarak, araştırmamız tüketicilerin marka sosyal adalet eylemlerini gerçek bir fark yaratmaktan çok markanın iyi görünmesini sağlamakla ilgili olarak algıladıklarını gösteriyor" dedi.

Bununla birlikte, iyi düşünülmüş çevresel çabalar bile geri tepme ile karşılanabilir. Bu yılın başlarında, Unilever CEO'su Alan Jope, büyük bir yatırımcı tarafından sürdürülebilirliğe kâr yerine odaklandığı iddiasıyla eleştirildi.

Hem Coors Light hem de Corona, reklamdan önce sürdürülebilirliği üretime entegre etmek için çaba sarf etti. Coors Light, 2025'in sonuna kadar plastik halkaların kullanımını aşamalı olarak durdurmayı taahhüt etti ve bu çabaya 85 milyon dolar ayırdı. Plastik halkaların aşamalı olarak kaldırılması tam bir ekipman revizyonu gerektirdiğinden, bu sadece Coors Light ile sınırlı kalmayacak, Blue Moon ve Miller Lite dahil olmak üzere Molson Coors'un Kuzey Amerika'da dağıttığı tüm markalar.

Corona da benzer bir yaklaşım benimsedi ve plastiği yavaş yavaş üretimden çıkardı. 2021'de net sıfır plastik ayak izine sahip ilk küresel içecek markası oldu.

“[Sürdürülebilirlik reklamcılığı] tek seferlik olamaz. Yeşil yıkanamaz. Dolayısıyla, bu yolculuğa çıkacaksanız, bu bir taahhüttür ve bağlılığın özgün ve sürekli olması gerekir” dedi. "Tutarlı olması gerekiyor ve ardından tüketicilerden güvenilirlik almaya başlıyorsunuz."

Kişisel tutun

İyi bir çevre kampanyasının ayırt edici özelliklerinden biri, inisiyatifi marka amacına sorunsuz bir şekilde bağlama yeteneğidir. AB InBev'in Corona'sı, plajın marka kimliğinin önemli bir bileşeni olması nedeniyle plaj temizliğine ve okyanustaki plastiği temizlemeye odaklandı. Coors için, yeni bir tüketici için popüler bir kampanyayı yeniledi.

Coors'un 2019 “Made to Chill” kampanyası rahatlamaya odaklandı. Spotlar, düzenli olarak, işte geçen uzun bir günün ardından insanların bir Coors Light'ı açtığını gösteriyordu. “Chill” her zaman marka kimliğinin ayrılmaz bir parçası olmuştur. Coors Light'ın soğutulmuş olarak içilmesi amaçlanmıştır, bira üreticisi, bira yeterince soğuduğunda değişen özel ambalajlar tasarlayacak kadar ileri gitmiştir. Rahat marka imajı, reklamlarında uzun zamandır “rahatlamak” teriminin popüler anlamını rahatlamak için kullanıyor. Daha yakın zamanlarda, tanım, gezegeni soğutmak anlamına da gelecek şekilde genişledi.

Bir örnek, Coors Light reklamlarının evlerin sıcaklığını soğutmaya yardımcı olmak için yansıtıcı beyaz boya kullanarak Miami, Florida'daki siyah çatılara boyandığını gösteren "Made to Chill" kampanyasının yakın tarihli bir uzantısı olan "chillboards". Kaplama, güneş ışığının %85'ine kadarını emer ve çatıların sıcaklığını 50 dereceye kadar düşürebilir, bu da markaya göre enerji maliyetlerinden tasarruf edilmesine yardımcı olabilir.

Chillboard'lar, bir topluluk üzerinde doğrudan ve görünür bir etkiye sahip oldukları için dikkate değerdir. Karbon dengeleme veya küçülen bir ayak izi hakkında yüce, soyut sözler verilmedi.

“Markayı geliştirmeye ve markayı yeniden konumlandırmaya, çoğunlukla yeni, genç içicileri cezbetmek için ararken, daha güçlü bir duygusal bağa ihtiyaç olduğunu hissettik, ancak bu duygusal bağın, markayı inşa eden her şeyle tutarlı olmasını istedik. Coors Light'ın mirası," dedi Coors Light'ın pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Marcelo Pascoa.

Duygusal bağın hem Coors Light hem de tüketicilerle sahil temizliği yoluyla sürdürülebilirlik etrafında bağlantı kurmaya çalışan Corona için oldukça etkili olduğu kanıtlandı.

Ambra, "Plaj temizliği... sahili temizlemek değil, insanların zihinlerini temizlemektir," dedi. Yöneticiye göre, plaj temizliği okyanus plastiği sorununu çözmüyor. Aslında, çoğu plaj ancak birkaç gün sonra temiz kalır. Ancak bu, tüketicilerin sorunun büyüklüğünü anlamalarına yardımcı olur.

Plaj temizliği veya chillboard'lar gibi küçük, yerel girişimlere odaklanmak, bir markanın sağır gibi görünmesi veya yeşil yıkama riskinin azaltılmasına da yardımcı olabilir. Uzmanlara göre, şirketlerin çoğu zaman işleri aceleye getirme ve büyük ulusal sorunlara hızla yanıt verme yönünde bir dürtü var. Nedenini görmek kolay. Bir 2022 Gartner araştırması, ankete katılan tüketicilerin %48'inin, kâr üzerindeki etkisi ne olursa olsun, markaların sosyal sorunları ele alması gerektiğine inandığını buldu.

Ancak, bir yanıt iç değişimden önce gelirse, bu gerici veya sömürücü görünebilir. Böyle bir örnek, Pepsi'nin Kendall Jenner'ın polis vahşetine karşı bir kutu meşrubat kullandığını gösteren şu anda kötü şöhretli reklamıdır.

“Markaların [tüketici taleplerine] dikkat etmesi gerektiğini düşünüyorum. Eleven, Inc.'in yaratıcı kreatif direktörü Juliette Geraghty, "Dikkat bile etmeyin, altyapılarını ve iç ve tüketicileriyle ilişkilerini nasıl kurduklarını gerçekten değiştirmeye başlayın" dedi.

Sonuçta, kişisel bir bağlantı, iyi bir çevresel kampanya yapan şeydir, çünkü davaya bağlı hisseden tüketicileri kazanmaya yardımcı olacaktır. Bu, chillboard'ların bu kadar iyi çalışmasının bir nedenidir.

EP+Co'nun baş strateji sorumlusu Chris Plating, Coors Light'ın "Made to Chill" kampanyası hakkında şunları söyledi: . “Ve bence sürekli olarak düşünceli olmak konusunda harika bir iş çıkardılar.”

topraklanmış kalmak

Başarılı, iyi düşünülmüş bir çevre kampanyasının geri dönüş sağlayabileceğine inanmak için nedenler var. Genel tüketici coşkusu ve görünürlüğünün dışında, sürdürülebilirlik uzun vadede daha ucuz olabilir. Doğal kaynakların kullanımını azaltmak maliyetleri düşürür ve genellikle sürdürülebilir enerji kaynaklarına geçişle ilgili devlet teşvikleri vardır.

Ambra, sürdürülebilirliğin Corona için değerini kanıtladığını söyledi.

Araştırmalar, diğer pazarlamacıların da benzer sonuçlar bulduğunu gösteriyor. 2013 ile 2018 arasında, sürdürülebilir olarak işaretlenen ürünler, olmayanlardan 5,6 kat daha hızlı büyüdü. Bu, özellikle CPG kategorilerinin %90'ındaki ürünlerin sürdürülebilir olarak pazarlandıkları takdirde daha hızlı büyüdüğü CPG'ler söz konusu olduğunda doğruydu.

Gartner's Ray, “Tüketici davranışını etkilesin ya da etkilemesin, sürdürülebilirlik burada kalacak” dedi. “Şirketler, maliyet etkinliğinden düzenleyiciye, itibara, kültüre kadar birçok farklı nedenden dolayı sürdürülebilir uygulamalar aramak zorundadır. Ve evet, sürdürülebilirlik tüketici tercihini etkileyebilir.”

Başarılı yeşil reklamcılık, tüketicilerle bir konuşma başlatmaktan geçer. Chillboards gibi küçük bir yerel kampanya bile, Coors Light doğrudan buna bağlı olmasa bile ulusal olarak büyüme fırsatına sahiptir. Herkes çatısını boyayabilir.

Coors Light'tan Chillboard'lardan Pascoa, “Bence bu, her şeyden daha önemlisi, bir sohbet başlatmak için harika bir yol” dedi. “Günün sonunda, herkes yapabilir, değil mi?