차가운 맥주, 뜨거운 행성: 두 개의 매우 다른 맥주 브랜드가 기후 변화에 대응하는 방법

코로나와 쿠어스 라이트는 매우 다른 맥주 브랜드입니다. 하나는 스스로를 프리미엄 제품으로 포지셔닝하고 다른 하나는 예산 제품임을 자랑스럽게 생각합니다. 하나는 멕시코에서 생산되고 다른 하나는 국내에서 양조됩니다. 그러나 두 브랜드 모두 지속 가능성 마케팅 프로그램이라는 공통점이 있습니다.

기후 변화가 소비자의 관심사가 되면서 지속 가능성이 광고주의 우선 순위가 되었습니다. Corona와 Coors Light는 각각 브랜드에 충실한 방식으로 지속 가능성 캠페인을 시작하면서 새로운 세대의 소비자를 위해 자리를 잡았습니다. 코로나에게 이러한 노력의 성공 열쇠는 지속 가능성을 중심으로 마케팅을 구축하기 위한 강력한 비즈니스 사례를 만드는 능력입니다.

“내 개인적인 믿음을 넘어서 이것을 유지할 수 있는 유일한 방법은 지속 가능성이 다른 어떤 비즈니스보다 더 나은 비즈니스임을 비즈니스에 증명할 수 있는 경우입니다. 그것은 사업의 일부가 아닙니다. 이것이 바로 비즈니스입니다.”라고 Anheuser-Busch InBev(AB InBev)가 소유한 Corona 글로벌 부사장 Felipe Ambra는 말했습니다. 경영진은 환경 기반 마케팅 캠페인이 기존의 제품 중심 캠페인과 같거나 더 큰 브랜드 자산과 판매 결과를 반환한다는 것을 여러 번 증명할 수 있었다고 보고합니다.

Molson Coors가 소유한 Coors Light의 경우 이미 인기 있는 "Made to Chill" 캠페인을 개선하는 것이 지속 가능성에 영향을 미치기 위한 티켓임이 입증되었습니다. AB InBev가 국제적으로 소유하고 있으며 미국에서는 Constellation Brands가 소유하고 있는 Corona는 다른 접근 방식을 취했습니다. AB InBev가 소유한 사업 부문은 몇 년 동안 일련의 플라스틱 제거 이니셔티브를 시작했으며 2023년에 첫 손님을 맞이할 일회용 플라스틱이 없는 섬 리조트인 Corona Island의 개장으로 절정에 달했습니다.

현실감 있게

Z세대 소비자가 술을 마실 수 있는 나이가 되면서 주류 브랜드는 빠르게 그들을 수용했습니다.

Z세대 소비자의 거의 73%가 지속 가능한 제품에 더 많은 비용을 지출할 의향이 있다고 말하면서 "친환경화" 및 "탄소 상쇄"에 대한 언급은 이해하기 어려운 젊은 소비자에게 특히 중요합니다. 2030년까지 이 세대는 전 세계 소득의 27%를 차지하며 1년 후 밀레니얼 세대의 소득을 넘어설 것입니다. 그만큼 구매력도 무시할 수 없다.

환경 광고는 이 세대를 수용하는 한 가지 방법이 될 수 있습니다. 그러나 과제가 있습니다. Z세대가 환경 외에 가치를 두는 또 다른 것은 진정성입니다. Greenwashing은 신속하게 요구되며 그러한 캠페인은 역효과를 낼 수 있습니다.

Gartner for Marketers의 부사장인 Augie Ray에 따르면 소비자의 41%가 대중의 정서를 악용하는 브랜드를 보이콧한다고 말했습니다. 이러한 이유로 브랜드가 광고하기 전에 지속 가능한 제품과 관행을 갖는 것이 중요하다고 그는 지적했습니다.

"일반적으로 우리 연구에 따르면 소비자는 브랜드 사회 정의 활동의 대부분을 진정한 차이를 만드는 것보다 브랜드를 멋지게 보이게 하는 데 더 중점을 둡니다."라고 Ray가 말했습니다.

그러나 잘 생각한 환경적 노력조차도 반발에 부딪힐 수 있습니다. 올해 초 유니레버 CEO 앨런 조프는 이익보다 지속가능성에 초점을 맞춘 혐의로 주요 투자자로부터 비판을 받았다.

Coors Light와 Corona 모두 광고에 앞서 지속 가능성을 프로덕션에 통합하기 위해 노력했습니다. Coors Light는 2025년 말까지 플라스틱 링 사용을 단계적으로 중단하기 위해 8,500만 달러를 투입하기로 약속했습니다. 플라스틱 링을 단계적으로 없애려면 완전한 장비 점검이 필요하기 때문에 이것은 Coors Light에만 국한되지 않고 Blue Moon 및 Miller Lite를 포함하여 Molson Coors가 북미에서 유통하는 모든 브랜드입니다.

코로나도 비슷한 접근 방식을 취하여 서서히 플라스틱 생산을 단계적으로 중단했습니다. 2021년에는 순 플라스틱 발자국이 0인 최초의 글로벌 음료 브랜드가 되었습니다.

“[지속가능성 광고]는 일회성이 될 수 없습니다. 그린워시를 할 수 없습니다. 따라서 그 여정을 가려면 헌신이 필요하며 그 약속은 진정성 있고 지속적이어야 합니다.”라고 Ambra가 말했습니다. "일관성이 있어야 하고, 그러면 소비자로부터 신뢰를 받기 시작합니다."

개인용으로 유지

좋은 환경 캠페인의 한 가지 특징은 이니셔티브를 브랜드 목적과 매끄럽게 연결하는 능력입니다. AB InBev의 Corona는 해변이 브랜드 아이덴티티의 핵심 구성 요소이기 때문에 해변 청소와 바다에서 플라스틱 제거에 중점을 두었습니다. Coors의 경우 새로운 소비자를 위한 인기 있는 캠페인을 개편했습니다.

Coors의 2019 "Made to Chill" 캠페인은 휴식에 중점을 둡니다. Spot은 사람들이 직장에서 긴 하루를 보낸 후 Coors Light를 여는 모습을 정기적으로 보여줍니다. "Chill"은 항상 브랜드 아이덴티티의 필수 요소였습니다. 쿠어스 라이트(Coors Light)는 차갑게 마시도록 되어 있으며, 양조업자는 맥주가 충분히 차가워지면 바뀌는 특별한 포장을 디자인하기까지 합니다. 여유로운 브랜드 이미지는 오랫동안 '냉각', '편안함'이라는 대중적인 의미를 광고에 사용했습니다. 최근에는 정의가 지구를 차갑게 한다는 의미로 확장되었습니다.

한 가지 예는 "Made to Chill" 캠페인의 최근 확장판으로, 플로리다주 마이애미의 검은 지붕에 Coors Light 광고가 집의 온도를 식히는 데 도움이 되는 흰색 반사 페인트를 사용하여 칠해진 것을 본 것입니다. 이 코팅은 햇빛의 최대 85%를 흡수하고 지붕 온도를 최대 50도까지 낮출 수 있어 에너지 비용을 절약하는 데 도움이 될 수 있습니다.

냉각판은 지역 사회에 직접적이고 가시적인 영향을 미치는 것으로 유명합니다. 탄소 상쇄 또는 축소된 발자국에 대한 거창하고 추상적인 약속은 하지 않았습니다.

“우리가 브랜드를 발전시키고 브랜드를 재포지셔닝하기 위해 주로 새로운 젊은 음주자를 유치하기 위해 모색하면서 더 강한 정서적 연결이 필요하다고 느꼈지만 그 감정적 연결은 Coors Light의 마케팅 부사장인 Marcelo Pascoa는 이렇게 말했습니다.

감성적인 연결은 해변 청소를 통해 지속 가능성을 중심으로 소비자와 연결하고자 하는 Coors Light와 Corona 모두에게 매우 효과적인 것으로 입증되었습니다.

Ambra는 "해변 청소는 해변을 청소하는 것이 아니라 사람들의 마음을 청소하는 것입니다."라고 말했습니다. 경영진에 따르면 해변 청소로는 해양 플라스틱 문제를 해결할 수 없습니다. 사실, 대부분의 해변은 그 후 며칠 동안만 깨끗한 상태를 유지합니다. 그러나 이것은 소비자가 문제의 심각성을 인식하는 데 도움이 됩니다.

해변 청소 또는 냉각판과 같은 소규모의 지역화된 이니셔티브에 초점을 맞추는 것도 브랜드가 청각 장애인으로 보이거나 친환경적인 것처럼 보일 위험을 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다. 전문가들에 따르면 종종 기업 측에서는 일을 서두르고 큰 국가 문제에 신속하게 대응하려는 충동이 있습니다. 이유는 쉽게 알 수 있습니다. 2022년 Gartner 연구에 따르면 설문에 응한 소비자의 48%가 수익에 미치는 영향에 관계없이 브랜드가 사회적 문제를 해결해야 한다고 생각했습니다.

그러나 내부 변화보다 먼저 대응이 오면 반동적이거나 착취적으로 보일 수 있습니다. 그러한 예 중 하나는 현재 악명 높은 펩시의 광고로 Kendall Jenner가 청량 음료 캔을 사용하여 경찰의 잔혹성을 해결하는 모습을 보여줍니다.

“브랜드는 [소비자 요구]에 주목해야 한다고 생각합니다. 일레븐의 크리에이티브 디렉터인 줄리엣 게라티(Juliette Geraghty)는 “주의를 기울이지 않아도 인프라와 내부 및 소비자와의 관계 구축 방식을 진정으로 바꾸기 시작했다”고 말했다.

궁극적으로 개인적인 연결은 좋은 환경 캠페인을 만드는 것입니다. 왜냐하면 그것이 원인에 연결되어 있다고 느끼는 소비자를 사로잡는 데 도움이 될 것이기 때문입니다. 이것이 냉각판이 잘 작동하는 이유 중 하나입니다.

EP+Co의 최고 전략 책임자인 Chris Plating은 Coors Light의 "Made to Chill" 캠페인에 대해 "[칠판]은 매우 열망적이고 달성할 수 없는 캠페인에서 매우 관련 있는 캠페인으로의 사려 깊은 중심축이라고 생각했습니다."라고 말했습니다. . "그리고 나는 그들이 지속적으로 사려 깊은 일을 훌륭하게 해냈다고 생각합니다."

접지 유지

잘 계획된 환경 캠페인이 성공을 거둘 수 있다고 믿을 만한 이유가 있습니다. 일반적인 소비자의 열정과 가시성을 제외하고 지속 가능성은 장기적으로 더 저렴할 수 있습니다. 천연 자원의 사용을 줄이면 비용이 절감되고 지속 가능한 에너지원으로의 전환과 관련된 정부 인센티브가 있는 경우가 많습니다.

지속 가능성은 코로나에 대한 가치를 입증했다고 Ambra는 말했습니다.

연구에 따르면 다른 마케터들도 비슷한 결과를 얻고 있습니다. 2013년과 2018년 사이에 지속 가능한 것으로 표시된 제품은 그렇지 않은 제품보다 5.6배 빠르게 성장했습니다. CPG 카테고리의 90%에 속하는 제품이 지속 가능한 것으로 마케팅되면 더 빠르게 성장하는 CPG의 경우 특히 그렇습니다.

Gartner's Ray는 “소비자 행동에 영향을 미치든 그렇지 않든 지속 가능성은 계속 존재합니다. “기업은 비용 효율성, 규제, 평판, 문화 등 다양한 이유로 지속 가능한 관행을 추구해야 합니다. 그리고 그렇습니다. 지속 가능성은 소비자 선호도에 영향을 미칠 수 있습니다.”

성공적인 녹색 광고는 소비자와 대화를 시작하는 것입니다. 냉각판과 같은 소규모 지역 캠페인조차도 Coors Light가 직접 연결되지 않더라도 전국적으로 성장할 수 있는 기회가 있습니다. 누구나 지붕을 칠할 수 있습니다.

"나는 그것이 무엇보다 중요한 대화를 시작하는 좋은 방법이라고 생각합니다."라고 칠보드의 Coors Light의 Pascoa가 말했습니다. “결국 누구나 할 수 있지 않습니까?