เบียร์เย็นๆ โลกร้อน: เบียร์สองแบรนด์ที่ต่างกันมากตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศอย่างไร

Corona และ Coors Light เป็นเบียร์สองยี่ห้อที่แตกต่างกันมาก คนหนึ่งวางตำแหน่งตัวเองเป็นข้อเสนอระดับพรีเมียมในขณะที่อีกคนภาคภูมิใจในการเป็นผลิตภัณฑ์ราคาประหยัด แหล่งหนึ่งมีต้นกำเนิดในเม็กซิโกในขณะที่อีกแหล่งหนึ่งผลิตในประเทศ อย่างไรก็ตาม มีสิ่งหนึ่งที่ทั้งสองแบรนด์มีเหมือนกัน นั่นคือ โครงการการตลาดเพื่อความยั่งยืน

เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศกลายเป็นความกังวลที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้บริโภค ความยั่งยืนจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้โฆษณา Corona และ Coors Light ต่างก็พยายามเปิดตัวแคมเปญเพื่อความยั่งยืนในแบบของตัวเองที่ยังคงยึดมั่นในแบรนด์ ในขณะที่วางตำแหน่งตัวเองสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ สำหรับ Corona กุญแจสู่ความสำเร็จของความพยายามเหล่านี้คือความสามารถในการสร้างกรณีธุรกิจที่แข็งแกร่งสำหรับการสร้างการตลาดด้วยความยั่งยืน

“วิธีเดียวที่ฉันสามารถรักษาสิ่งนี้ไว้ได้ นอกเหนือความเชื่อส่วนตัวของฉัน คือถ้าฉันสามารถพิสูจน์ให้ธุรกิจเห็นว่าความยั่งยืนเป็นธุรกิจที่ดีกว่าธุรกิจอื่น มันไม่ใช่ส่วนหนึ่งของธุรกิจ มันเป็นธุรกิจ” เฟลิเป้ อัมบรา รองประธานระดับโลกของ Corona ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Anheuser-Busch InBev (AB InBev) ผู้บริหารรายงานว่าหลายครั้ง เขาสามารถพิสูจน์ได้ว่าแคมเปญการตลาดที่อิงตามสิ่งแวดล้อมให้คุณค่าแบรนด์และผลการขายที่เท่าเทียมกันหรือมากกว่าหรือมากกว่าแคมเปญแบบดั้งเดิมที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก

สำหรับ Coors Light ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Molson Coors การปรับปรุงแคมเปญ "Made to Chill" ที่ได้รับความนิยมอยู่แล้วพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าเป็นตั๋วที่จะสร้างผลกระทบอย่างยั่งยืน Corona ซึ่งเป็นเจ้าของในระดับสากลโดย AB InBev และในสหรัฐอเมริกาโดย Constellation Brands ใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป กลุ่มบริษัท AB InBev เป็นเจ้าของธุรกิจได้เปิดตัวชุดความคิดริเริ่มในการกำจัดพลาสติกในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้มีการเปิดเกาะโคโรนา ซึ่งเป็นรีสอร์ทบนเกาะที่ปลอดพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง ซึ่งจะต้อนรับแขกผู้เข้าพักรายแรกในปี 2566

ทำให้มันเป็นจริง

เนื่องจากผู้บริโภค Gen Z เข้าสู่วัยที่ดื่มได้ แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงตอบสนองอย่างรวดเร็ว

การอ้างอิงถึง "การเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม" และ "การชดเชยคาร์บอน" มีความสำคัญเป็นพิเศษในการเข้าถึงผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าที่เข้าใจยาก โดยเกือบ 73% ของผู้บริโภค Gen Z กล่าวว่าพวกเขาเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน ภายในปี 2030 คนรุ่นนี้จะคิดเป็น 27% ของรายได้ของโลก และจะแซงหน้ารายได้ของคนรุ่นมิลเลนเนียลในปีต่อมา อำนาจการซื้อที่มากมายนั้นไม่สามารถละเลยได้

การโฆษณาด้านสิ่งแวดล้อมอาจเป็นวิธีหนึ่งที่ตอบสนองคนรุ่นนี้ได้ อย่างไรก็ตาม มีความท้าทาย อีกสิ่งหนึ่งที่ Gen Z ให้ความสำคัญนอกเหนือจากสภาพแวดล้อมคือความถูกต้อง กรีนวอชจะถูกเรียกออกมาอย่างรวดเร็ว และแคมเปญดังกล่าวสามารถย้อนกลับมาได้

สี่สิบเอ็ดเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาคว่ำบาตรแบรนด์ที่พวกเขาเห็นว่าเป็นการแสวงประโยชน์ต่อความเชื่อมั่นของสาธารณชนตามรายงานของ Augie Ray รองประธานนักวิเคราะห์ของ Gartner for Marketers ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องมีผลิตภัณฑ์และแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืนก่อนที่จะโฆษณา

“โดยทั่วไป การวิจัยของเราชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคมองว่าการกระทำเพื่อความยุติธรรมทางสังคมของแบรนด์ส่วนใหญ่เป็นการทำให้แบรนด์ดูดีมากกว่าการสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง” เรย์กล่าว

อย่างไรก็ตาม แม้แต่ความพยายามด้านสิ่งแวดล้อมที่รอบคอบก็สามารถตอบสนองได้ด้วยฟันเฟือง เมื่อต้นปีนี้ Alan Jope ซีอีโอของ Unilever ถูกวิพากษ์วิจารณ์จากนักลงทุนรายใหญ่ เนื่องจากถูกกล่าวหาว่าให้ความสำคัญกับความยั่งยืนมากกว่าผลกำไร

ทั้ง Coors Light และ Corona พยายามผสานความยั่งยืนเข้ากับการผลิตก่อนทำการโฆษณา Coors Light มุ่งมั่นที่จะยุติการใช้วงแหวนพลาสติกภายในสิ้นปี 2568 โดยทุ่มเงิน 85 ล้านดอลลาร์เพื่อการผลักดันนี้ เนื่องจากการเลิกใช้วงแหวนพลาสติกจำเป็นต้องมีการยกเครื่องอุปกรณ์ทั้งหมด จึงไม่จำกัดเพียง Coors Light เท่านั้น แต่ทุกแบรนด์ที่จำหน่ายในอเมริกาเหนือ ได้แก่ Blue Moon และ Miller Lite

Corona ได้ดำเนินการในลักษณะเดียวกัน โดยค่อยๆ เลิกใช้พลาสติกจากการผลิต ในปี 2564 บริษัทกลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มระดับโลกแห่งแรกที่มีปริมาณการใช้พลาสติกเป็นศูนย์

“[การโฆษณาเพื่อความยั่งยืน] ไม่สามารถเกิดขึ้นได้ ไม่สามารถล้างสีเขียวได้ ดังนั้น หากคุณกำลังจะเดินทางไปบนเส้นทางนั้น มันคือความมุ่งมั่นและคำมั่นสัญญาต้องเป็นของแท้ ต้องต่อเนื่อง” Ambra กล่าว “ต้องสอดคล้องกัน แล้วคุณจะเริ่มได้รับความน่าเชื่อถือจากผู้บริโภค”

เก็บไว้เป็นส่วนตัว

จุดเด่นอย่างหนึ่งของการรณรงค์ด้านสิ่งแวดล้อมที่ดีคือความสามารถในการเชื่อมโยงความคิดริเริ่มกลับไปสู่จุดประสงค์ของแบรนด์ได้อย่างราบรื่น Corona ของ AB InBev มุ่งเน้นไปที่การทำความสะอาดชายหาดและการล้างพลาสติกออกจากมหาสมุทร เนื่องจากชายหาดเป็นองค์ประกอบสำคัญของเอกลักษณ์ของแบรนด์ สำหรับ Coors ได้ปรับปรุงแคมเปญยอดนิยมสำหรับผู้บริโภครายใหม่

แคมเปญ “Made to Chill” ประจำปี 2019 ของ Coors เน้นการพักผ่อน สปอตมักจะแสดงให้ผู้คนเปิด Coors Light หลังจากทำงานมาทั้งวัน “Chill” เป็นส่วนสำคัญของเอกลักษณ์ของแบรนด์เสมอมา Coors Light มีไว้เพื่อดื่มแบบแช่เย็น ผู้ผลิตเบียร์ออกแบบบรรจุภัณฑ์พิเศษที่จะเปลี่ยนเมื่อเบียร์เย็นพอ ภาพลักษณ์ของแบรนด์แบบสบายๆ ได้ใช้ความหมายที่เป็นที่นิยมของคำว่า "ชิลล์" มาเป็นเวลานานในการโฆษณา ไม่นานมานี้ คำจำกัดความได้ขยายออกไปเพื่อหมายถึงการทำให้โลกเย็นลงด้วย

ตัวอย่างหนึ่งคือ "chillboards" ซึ่งเป็นส่วนขยายล่าสุดของแคมเปญ "Made to Chill" ที่เห็นโฆษณา Coors Light วาดบนหลังคาสีดำในเมืองไมอามี รัฐฟลอริดา โดยใช้สีขาวสะท้อนแสงเพื่อช่วยให้อุณหภูมิของบ้านเย็นลง สารเคลือบดูดซับแสงแดดได้ถึง 85% และสามารถลดอุณหภูมิของหลังคาได้ถึง 50 องศา ซึ่งสามารถช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายด้านพลังงานได้

Chillboards มีความโดดเด่นในด้านผลกระทบโดยตรงต่อชุมชน ไม่มีคำสัญญาที่เป็นนามธรรมสูงส่งเกี่ยวกับการชดเชยคาร์บอนหรือรอยเท้าที่หดตัว

“ในขณะที่เรามองหาการพัฒนาแบรนด์และปรับตำแหน่งแบรนด์ ส่วนใหญ่เพื่อดึงดูดผู้ดื่มรุ่นใหม่ เรารู้สึกว่าจำเป็นต้องมีการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งขึ้น แต่เราต้องการให้การเชื่อมต่อทางอารมณ์นั้นสอดคล้องกับทุกสิ่งที่สร้าง มรดกของ Coors Light” Marcelo Pascoa รองประธานฝ่ายการตลาดของ Coors Light กล่าว

การเชื่อมต่อทางอารมณ์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพสูงสำหรับทั้ง Coors Light และ Corona ซึ่งพยายามเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเกี่ยวกับความยั่งยืนผ่านการทำความสะอาดชายหาด

“การทำความสะอาดชายหาด... คือการกระทำของการทำความสะอาดไม่ใช่ชายหาด แต่เป็นการทำความสะอาดจิตใจของผู้คน” Ambra กล่าว ตามที่ผู้บริหารกล่าว การทำความสะอาดชายหาดไม่ได้แก้ปัญหาพลาสติกในมหาสมุทร อันที่จริง ชายหาดส่วนใหญ่จะสะอาดเพียงไม่กี่วันหลังจากนั้น แต่สิ่งนี้ช่วยให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความสำคัญของปัญหา

การมุ่งเน้นไปที่ความคิดริเริ่มเล็กๆ ที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่น เช่น การทำความสะอาดชายหาดหรือการทำ Chillboard สามารถช่วยลดความเสี่ยงที่แบรนด์จะดูเหมือนคนหูหนวกหรือถูกทำให้เป็นสีเขียว ผู้เชี่ยวชาญมักมีแรงกระตุ้นในส่วนของบริษัทให้เร่งรีบและตอบสนองต่อปัญหาใหญ่ระดับประเทศอย่างรวดเร็ว มันง่ายที่จะดูว่าทำไม ผลการศึกษาของ Gartner ในปี 2022 พบว่า 48% ของผู้บริโภคที่สำรวจเชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องจัดการกับปัญหาทางสังคม โดยไม่คำนึงถึงผลกระทบต่อผลกำไร

อย่างไรก็ตาม หากการตอบสนองเกิดขึ้นก่อนการเปลี่ยนแปลงภายใน อาจดูเหมือนเป็นการตอบโต้หรือเอารัดเอาเปรียบ ตัวอย่างหนึ่งคือโฆษณาที่โด่งดังของ Pepsi ซึ่งแสดงให้ Kendall Jenner ใช้กระป๋องน้ำอัดลมเพื่อจัดการกับความโหดร้ายของตำรวจ

“ฉันคิดว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับ [ความต้องการของผู้บริโภค] และไม่แม้แต่จะให้ความสนใจ แต่เริ่มเปลี่ยนโครงสร้างพื้นฐานอย่างแท้จริง และวิธีการสร้างความสัมพันธ์ภายในและกับผู้บริโภค” Juliette Geraghty ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Eleven, Inc. กล่าว

ท้ายที่สุด ความสัมพันธ์ส่วนตัวคือสิ่งที่ทำให้เกิดการรณรงค์ด้านสิ่งแวดล้อมที่ดี เพราะจะช่วยให้ชนะใจผู้บริโภคที่รู้สึกเชื่อมโยงกับสาเหตุ นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่ Chillboards ทำงานได้ดี

Chris Plating หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ EP+Co กล่าวถึงแคมเปญ “Made to Chill” ของ Coors Light ว่า “ฉันคิดว่า [chillboards] เป็นจุดเปลี่ยนที่รอบคอบและมีความทะเยอทะยานและไม่สามารถบรรลุได้สำหรับแคมเปญที่มีความสัมพันธ์กันมาก” . “และฉันคิดว่าพวกเขาทำผลงานได้ดีอย่างต่อเนื่องในการคิดไตร่ตรอง”

ติดดิน

มีเหตุผลที่จะเชื่อว่าการรณรงค์ด้านสิ่งแวดล้อมที่ประสบความสำเร็จและคิดมาอย่างดีสามารถให้ผลตอบแทนได้ นอกเหนือจากความกระตือรือร้นและการมองเห็นของผู้บริโภคทั่วไป ความยั่งยืนสามารถถูกกว่าในระยะยาว การลดการใช้ทรัพยากรธรรมชาติช่วยลดต้นทุน และมักจะมีแรงจูงใจจากรัฐบาลที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนมาใช้แหล่งพลังงานที่ยั่งยืน

ความยั่งยืนได้พิสูจน์คุณค่าของมันสำหรับ Corona แล้ว Ambra กล่าว

การวิจัยชี้ให้เห็นว่านักการตลาดรายอื่นกำลังพบผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกัน ระหว่างปี 2556 ถึง 2561 ผลิตภัณฑ์ที่มีความยั่งยืนเติบโตเร็วกว่าผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นเช่นนั้น 5.6 เท่า นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึง CPG ซึ่งผลิตภัณฑ์ใน 90% ของหมวดหมู่ CPG เติบโตเร็วขึ้นหากทำการตลาดแบบยั่งยืน

“ไม่ว่าจะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคหรือไม่ ความยั่งยืนก็ยังคงอยู่” Gartner's Ray กล่าว “บริษัทต่างๆ ต้องแสวงหาแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืนด้วยเหตุผลหลายประการ ตั้งแต่ความคุ้มค่า กฎระเบียบ ชื่อเสียง ไปจนถึงวัฒนธรรม และใช่ ความยั่งยืนสามารถส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคได้”

การโฆษณาที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่ประสบความสำเร็จนั้นเกิดจากการเริ่มการสนทนากับผู้บริโภค แม้แต่แคมเปญเล็กๆ ในท้องถิ่นอย่าง Chillboard ก็มีโอกาสที่จะเติบโตในระดับประเทศ แม้ว่า Coors Light จะไม่ติดอยู่กับมันโดยตรงก็ตาม ใครๆ ก็ทาสีหลังคาได้

“ฉันคิดว่านี่เป็นวิธีที่ดีในการเริ่มต้นการสนทนา ที่สำคัญกว่าสิ่งอื่นใด” Pascoa จาก Coors Light จาก Chillboards กล่าว “ท้ายที่สุดแล้ว ใครๆ ก็ทำได้ใช่ไหม?