Kaltes Bier, heißer Planet: Wie zwei sehr unterschiedliche Biermarken auf den Klimawandel reagieren

Corona und Coors Light sind zwei sehr unterschiedliche Biermarken. Einer positioniert sich als Premium-Angebot, während der andere stolz darauf ist, ein Budgetprodukt zu sein. Einer stammt aus Mexiko, während der andere im Inland gebraut wird. Eines haben diese beiden Marken jedoch gemeinsam: Nachhaltigkeitsmarketingprogramme.

Da der Klimawandel zu einem wachsenden Problem für die Verbraucher wird, ist Nachhaltigkeit für Werbetreibende zu einer Priorität geworden. Corona und Coors Light haben es jeweils auf ihre Weise geschafft, Nachhaltigkeitskampagnen zu starten, die der Marke treu bleiben und sich gleichzeitig für eine neue Generation von Verbrauchern positionieren. Für Corona ist der Schlüssel zum Erfolg dieser Bemühungen die Fähigkeit, ein starkes Geschäftsmodell für den Aufbau von Marketing rund um Nachhaltigkeit zu erstellen.

„Die einzige Möglichkeit für mich, dies über meine persönliche Überzeugung hinaus aufrechtzuerhalten, besteht darin, dem Unternehmen zu beweisen, dass Nachhaltigkeit ein besseres Geschäft ist als jedes andere Unternehmen. Es ist nicht Teil des Geschäfts. Es ist das Geschäft“, sagte Felipe Ambra, Global Vice President von Corona, im Besitz von Anheuser-Busch InBev (AB InBev). Der Geschäftsführer berichtet, dass er bei mehreren Gelegenheiten beweisen konnte, dass umweltbasierte Marketingkampagnen den gleichen oder einen höheren Markenwert und Verkaufsergebnisse erzielen als eine traditionelle, produktzentrierte Kampagne.

Für Coors Light, das sich im Besitz von Molson Coors befindet, erwies sich die Überarbeitung seiner bereits beliebten „Made to Chill“-Kampagne als die Eintrittskarte, um mit Nachhaltigkeit etwas zu bewirken. Corona, das sich international im Besitz von AB InBev und in den USA im Besitz von Constellation Brands befindet, verfolgte einen anderen Ansatz. Der Unternehmenszweig von AB InBev hat im Laufe mehrerer Jahre eine Reihe von Initiativen zur Vermeidung von Plastik gestartet, die in der Eröffnung von Corona Island gipfelten, einem Inselresort ohne Einwegplastik, das seine ersten Gäste im Jahr 2023 begrüßen wird.

Real bleiben

Da die Verbraucher der Generation Z ein Alter erreichen, in dem sie trinken können, haben Alkoholmarken schnell auf sie reagiert.

Hinweise auf „Going Green“ und „Carbon Offsetting“ sind besonders wichtig, um diesen schwer fassbaren jüngeren Verbraucher zu erreichen, wobei fast 73 % der Verbraucher der Generation Z sagen, dass sie bereit sind, mehr für ein nachhaltiges Produkt auszugeben. Bis 2030 wird diese Generation 27 % des Welteinkommens ausmachen und ein Jahr später das Einkommen der Millennials übertreffen. So viel Kaufkraft kann man nicht ignorieren.

Umweltwerbung könnte eine Möglichkeit sein, diese Generation anzusprechen. Es gibt jedoch Herausforderungen. Was die Gen Z neben der Umwelt auch schätzt, ist Authentizität. Greenwashing ist schnell angesagt, und solche Kampagnen können nach hinten losgehen.

Laut Augie Ray, Vice President Analyst bei Gartner for Marketers, gaben einundvierzig Prozent der Verbraucher an, dass sie Marken boykottieren, die ihrer Ansicht nach die Stimmung der Öffentlichkeit ausnutzen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Marken nachhaltige Produkte und Praktiken haben, bevor sie dafür werben, bemerkte er.

„Im Allgemeinen deuten unsere Untersuchungen darauf hin, dass die Verbraucher die meisten Maßnahmen zur sozialen Gerechtigkeit von Marken als eher darauf abzielen, die Marke gut aussehen zu lassen, als einen wirklichen Unterschied zu machen“, sagte Ray.

Aber auch gut durchdachte Umweltbemühungen können mit Gegenreaktionen beantwortet werden. Anfang dieses Jahres wurde Alan Jope, CEO von Unilever, von einem Großinvestor dafür kritisiert, dass er angeblich den Fokus auf Nachhaltigkeit statt auf Gewinne gelegt habe.

Sowohl Coors Light als auch Corona haben sich bemüht, Nachhaltigkeit in die Produktion vor der Werbung zu integrieren. Coors Light hat sich verpflichtet, die Verwendung von Kunststoffringen bis Ende 2025 einzustellen, und dafür 85 Millionen US-Dollar bereitgestellt. Da die Abschaffung von Kunststoffringen eine vollständige Überholung der Ausrüstung erfordert, beschränkt sich dies nicht nur auf Coors Light, sondern auf alle Marken, die Molson Coors in Nordamerika vertreibt, einschließlich Blue Moon und Miller Lite.

Corona hat einen ähnlichen Ansatz gewählt und Plastik langsam aus der Produktion genommen. Im Jahr 2021 wurde es die erste globale Getränkemarke, die einen Netto-Null-Plastik-Fußabdruck hatte.

„[Nachhaltigkeitswerbung] darf keine einmalige Sache sein. Es kann nicht grüngewaschen werden. Wenn Sie sich also auf diese Reise begeben, ist es eine Verpflichtung, und die Verpflichtung muss authentisch sein, muss kontinuierlich sein“, sagte Ambra. „Es muss konsistent sein, und dann beginnt man, von den Verbrauchern Glaubwürdigkeit zu erlangen.“

Bleiben Sie persönlich

Ein Kennzeichen einer guten Umweltkampagne ist die Fähigkeit, die Initiative nahtlos mit dem Markenzweck zu verbinden. Corona hat sich bei AB InBev auf Strandsäuberungen und die Entfernung von Plastik aus dem Ozean konzentriert, da der Strand eine Schlüsselkomponente seiner Markenidentität ist. Für Coors überarbeitete es eine beliebte Kampagne für einen neuen Verbraucher.

Die Kampagne „Made to Chill“ von Coors 2019 konzentrierte sich auf Entspannung. Spots zeigten regelmäßig Leute, die nach einem langen Arbeitstag ein Coors Light aufbrachen. „Chill“ war schon immer ein wesentlicher Bestandteil der Markenidentität. Coors Light soll gekühlt getrunken werden, der Brauer geht sogar so weit, eine spezielle Verpackung zu entwerfen, die sich ändert, sobald das Bier kalt genug ist. Der lässige Markenauftritt bedient sich in seiner Werbung längst der populären Bedeutung des Begriffs „chill“, also entspannt sein. In jüngerer Zeit hat sich die Definition dahingehend erweitert, dass sie auch bedeutet, den Planeten abzukühlen.

Ein Beispiel sind „Chillboards“, eine kürzliche Erweiterung der „Made to Chill“-Kampagne, bei der Coors Light-Werbung auf schwarze Dächer in Miami, Florida, gemalt wurde, wobei reflektierende weiße Farbe verwendet wurde, um die Temperatur von Häusern zu kühlen. Die Beschichtung absorbiert bis zu 85 % des Sonnenlichts und kann die Temperatur von Dächern um bis zu 50 Grad senken, was laut der Marke helfen kann, Energiekosten zu sparen.

Die Chillboards zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine direkte, sichtbare Wirkung auf eine Gemeinschaft haben. Es wurden keine hochtrabenden, abstrakten Versprechungen über CO2-Kompensation oder einen schrumpfenden Fußabdruck gemacht.

„Als wir versuchten, die Marke weiterzuentwickeln und neu zu positionieren, hauptsächlich um neue, junge Trinker anzuziehen, hatten wir das Gefühl, dass eine stärkere emotionale Verbindung erforderlich war, aber wir wollten, dass diese emotionale Verbindung mit allem übereinstimmt, was die Marke aufgebaut hat Vermächtnis von Coors Light“, sagte Marcelo Pascoa, Vizepräsident für Marketing bei Coors Light.

Die emotionale Verbindung hat sich sowohl für Coors Light als auch für Corona als äußerst effektiv erwiesen, das versucht hat, durch Strandsäuberungsaktionen mit Verbrauchern über Nachhaltigkeit in Kontakt zu treten.

„Eine Strandreinigung … ist eine Aktion, bei der nicht der Strand, sondern der Geist der Menschen gereinigt wird“, sagte Ambra. Laut der Exekutive lösen Strandsäuberungen das Plastikproblem der Ozeane nicht. Tatsächlich bleiben die meisten Strände nur wenige Tage danach sauber. Dies trägt jedoch dazu bei, dass die Verbraucher das Ausmaß des Problems erkennen.

Die Konzentration auf kleine, lokalisierte Initiativen wie Strandreinigungen oder Chillboards kann auch dazu beitragen, das Risiko zu verringern, dass eine Marke taub wirkt oder Greenwashing betreibt. Laut Experten gibt es oft einen Impuls seitens der Unternehmen, die Dinge zu überstürzen und schnell auf große nationale Probleme zu reagieren. Es ist leicht zu verstehen, warum. Eine Gartner-Studie aus dem Jahr 2022 ergab, dass 48 % der befragten Verbraucher der Meinung sind, dass Marken soziale Probleme angehen müssen, unabhängig von den Auswirkungen auf den Gewinn.

Wenn jedoch eine Reaktion vor interner Veränderung kommt, kann dies reaktionär oder ausbeuterisch wirken. Ein solches Beispiel ist Pepsis mittlerweile berüchtigte Anzeige, in der Kendall Jenner eine Dose des Erfrischungsgetränks verwendet, um gegen die Brutalität der Polizei vorzugehen.

„Ich denke, dass Marken auf [Verbraucheranforderungen] achten müssen. Und achten Sie nicht einmal darauf, sondern beginnen Sie wirklich, ihre Infrastruktur zu ändern und wie sie ihre Beziehungen intern und zu ihren Kunden aufbauen“, sagte Juliette Geraghty, Executive Creative Director bei Eleven, Inc.

Letztendlich macht eine persönliche Verbindung eine gute Umweltkampagne aus, weil sie dazu beitragen wird, Verbraucher zu gewinnen, die sich der Sache verbunden fühlen. Das ist einer der Gründe, warum Chillboards so gut funktionierten.

„Ich dachte, [Chillboards] wäre ein durchdachter Wendepunkt weg von einer Kampagne, die sehr ambitioniert und unerreichbar war, hin zu einer, die sehr nachvollziehbar war“, sagte Chris Plating, Chief Strategy Officer bei EP+Co, über die Kampagne „Made to Chill“ von Coors Light . „Und ich denke, sie haben immer wieder großartige Arbeit geleistet, um nachdenklich zu sein.“

Bodenständig bleiben

Es gibt Gründe zu der Annahme, dass sich eine erfolgreiche, gut durchdachte Umweltkampagne auszahlen kann. Abgesehen von allgemeiner Verbraucherbegeisterung und Sichtbarkeit kann Nachhaltigkeit auf lange Sicht billiger sein. Die Reduzierung des Verbrauchs natürlicher Ressourcen senkt die Kosten, und es gibt oft staatliche Anreize, die mit dem Wechsel zu nachhaltigen Energiequellen verbunden sind.

Nachhaltigkeit habe sich für Corona bewährt, sagte Ambra.

Untersuchungen deuten darauf hin, dass andere Vermarkter ähnliche Ergebnisse erzielen. Zwischen 2013 und 2018 wuchsen als nachhaltig gekennzeichnete Produkte 5,6-mal schneller als solche, die es nicht waren. Dies galt insbesondere für CPGs, wo Produkte in 90 % der CPG-Kategorien schneller wuchsen, wenn sie als nachhaltig vermarktet wurden.

„Ob es sich auf das Verbraucherverhalten auswirkt oder nicht, Nachhaltigkeit ist hier, um zu bleiben“, sagte Gartner's Ray. „Unternehmen müssen sich aus vielen verschiedenen Gründen um nachhaltige Praktiken bemühen, von der Kosteneffizienz über Vorschriften und Reputation bis hin zur Kultur. Und ja, Nachhaltigkeit kann die Vorlieben der Verbraucher beeinflussen.“

Erfolgreiche grüne Werbung kommt darauf an, mit den Verbrauchern ins Gespräch zu kommen. Selbst eine kleine lokale Kampagne wie Chillboards hat die Möglichkeit, landesweit zu wachsen, auch wenn Coors Light nicht direkt damit verbunden ist. Jeder kann sein Dach streichen.

„Ich denke, dass es eine großartige Möglichkeit ist, ein Gespräch zu beginnen, wichtiger als alles andere“, sagte Pascoa von Coors Light über die Chillboards. „Letztendlich kann das doch jeder, oder?