Notion 如何通過社區和模板建立一個 2B 美元的 SaaS 初創公司

Notion 是如何成為一家擁有 1MM+ 用戶、價值 20 億美元的 SaaS 公司的，他們如何才能接觸到下一個百萬用戶？

這些是我在深入研究 Notion 正在發揮作用的增長戰略時提出的問題——協作、生產力、電子表格、筆記，幾乎所有的 SaaS 工具。

它們是我今天要嘗試回答的問題。

在本文中，我將分解 Notion 用來建立一家價值 20 億美元的公司、在單輪種子輪後增長到 100 萬用戶、每月吸引超過 2000 萬次網站訪問並達到 40,000 多個獨立引用的一些策略短短四年的域名。

我還將分享兩個特定於 SaaS 的內容營銷策略，以幫助 Notion 擺脫競爭並利用全新的用戶群，該用戶群正在積極尋找 Notion 提供的確切工具，最終推動 Notion 走向下一個 20 億美元。

如果您在自己的 SaaS 公司擁有增長，我相信這兩種策略也可以應用於您的行業，並從今年開始增加流量和收購。

在我們一頭扎進戰略和戰術之前，讓我們澄清一件事……

Notion 正在重塑電子表格並同時與數千家軟件公司競爭

你以前聽過，我要再說一遍：

對於大多數 SaaS 公司來說，Excel 和 Google Sheets 是您最大的競爭對手。

我們之前討論過 Excel 的拆分以及大多數 SaaS 公司是如何圍繞單一電子表格用例（如人力資源和工資單、預算、項目管理等）構建的。

當然，你會有直接的競爭對手，他們也專注於你擅長的領域。例如，在項目管理領域，你有 Asana、Trello、Todoist、Basecamp 等，它們都在相互競爭贏得全能用戶。

但歸根結底，老式的電子表格仍然會吃掉你的午餐。

• 使用 Asana 與客戶協作？ 有一個電子表格。
• 使用 Trello 跟踪項目狀態和所有者？ 電子表格也是如此。
• 使用 Todoist 進行個人任務管理？ 是的，谷歌表格也可以做到這一點。

不要誤會我的意思——這些項目管理工具都有其獨特的價值支柱，即使 Excel 慢慢出現，它們也能幫助他們繼續成長。

我們的經濟運行在電子表格上。

許多 SaaS 公司認為他們最大的競爭對手是另一家 SaaS 公司。 實際上，他們最大的競爭對手通常是 Excel：https://t.co/0Or3YptkSg

很高興在市場上看到像@spreadsheetcom 這樣的初創公司。 #SpreadsheetDay pic.twitter.com/PpF4Irw4wl

- 羅斯西蒙茲（@TheCoolestCool），2019 年 10 月 17 日

然後有一些公司來使用 Excel。

這些公司正在徹底改造電子表格。

Notion、Airtable、Coda、Spreadsheet.com、Smartsheet 和其他公司正在將自己定位為電子表格替代品，以全面直接挑戰 Excel 和 Google 表格。

這就是它的意思：

大多數 SaaS 公司不僅仍然需要與 Excel 競爭，他們現在也在與這些新式電子表格工具競爭。 這些重新發明電子表格的公司不僅僅是在相互競爭。 他們正在與所有人競爭。

例如，Notion 不只是試圖讓用戶遠離 Airtable 或 Excel。 他們試圖吸引來自數十個（甚至數百個）行業的數千家 SaaS 公司的用戶。

• 會計 SaaS 工具
• 人力資源 SaaS 工具
• 項目管理 SaaS 工具
• 內容調度 SaaS 工具
• 活動策劃SaaS工具
• 房地產SaaS工具

Notion、Airtable、Spreadsheet.com 等中的每個模板和用例都可以取代為解決該用例而構建的 SaaS 公司。

在本文的其餘部分，我將研究 Notion 的營銷策略，以找出他們做得對的地方以及哪裡還有更多的增長機會。

讓我們跳進去。

首先，概念到底是什麼？

Notion 稱自己為“一體式工作空間”。 基本上，它是一個無代碼軟件，允許團隊構建 wiki、共享文檔、做筆記、管理工作流程等等。

在過去幾年中，Notion 因它的靈活性和用戶友好性而大放異彩——它本質上是一個強大的沙箱，團隊可以在其中構建他們需要的任何系統，而無需編寫代碼或連接數十種工具。

在 Notion 於 2020 年 4 月進行最新一輪融資後，該公司的估值為 20 億美元。

在本節中，我將從營銷和增長的角度向您展示他們目前做得很好。

叫出你正在取代的競爭對手

在 Notion 主頁上，他們正在調用他們的軟件可以在三個最常見的垂直領域中替換的確切工具。

對於團隊 wiki，它是 Confluence 和 GitHub Wiki：

對於項目和任務管理——Trello、Asana 和 Jira：

對於標準的筆記和文檔——Google Docs 和 Evernote：

由於 Notion（與大多數其他電子表格和無代碼數據庫軟件一樣）本質上是一個包含數千種不同用例的空白畫布，因此他們提到這些知名競爭對手是為了為您提供一些有關如何使用他們的軟件的背景信息。

以下是他們對這些元素所說的話：

在 Confluence 中存儲所有重要的文檔和信息？

請改用概念。

在單獨的項目管理工具中管理您的工作？

請改用概念。

依靠 Google Docs 和 Evernote 做筆記？

請改用概念。

這可以幫助不是 100% 熟悉 Notion 的用戶更好地理解這些功能——通過示例來引導。 通過談論如何將多個不同的用例轉移到 Notion 中，他們也在推動他們的主要價值主張之一。

通過集成打破進入壁壘

當然，僅僅因為您可以用 Notion 替換某些工具或用例並不意味著您要替換堆棧中的每一個工具。

為了正面解決這個障礙，Notion 列出了他們可以很好地使用的眾多工具中的一些，展示了它們如何適應您已經熟悉的工作流程：

經常使用 Slack？ Notion 與 Slack 配合得很好。

不想完全放棄 Google 套件？ 你不必。 Notion 適用於表格、文檔和雲端硬盤。

“但是等等——他們不是在同一個主頁上調用 Google Docs 嗎？”

是的，他們這樣做了，但並不是每個 Notion 用戶都計劃完全放棄 Google Docs——而且他們明確表示你不必這樣做。

圍繞他們的產品建立超過 46,000 名成員的 Subreddit

Notion 的 Reddit 社區非常龐大。

它已成為當前和未來用戶連接以共享模板、想法、成就、產品想法等的地方。

僅在過去的 1.5 個月裡，社區就從 38,500 增長到接近 47,000：

這是平均每天有 170 個新訂閱者的每日趨勢：

讓我們不要忽略這種增長也可能產生的實際影響。

一個完全致力於 Notion的社區每天（包括週末）增加 170 名成員。 那是 170 名新人，他們可以 (1) 成為 Notion 的首次用戶，或者 (2) 升級他們已經使用 Notion 的方式，隨著時間的推移將普通用戶變成高級用戶。

這不僅僅是一個用戶點擊“加入”按鈕就再也不會回來的社區。 每天有 25 條新帖子和 119 條新評論分享：

這個社區對 Notion 團隊本身也大多不干涉。 這是一個社區主導的小組，用戶可以在其中與其他用戶聯繫並分享見解。

這不僅使 Notion 團隊不必僱用數十名全職社區經理來保持運轉，還可以使對話保持 100% 真實和真實。

這個社區變得更加有趣的地方是，當我們開始解開 Notion 通過他們的大使計劃與其成員並肩工作的實際情況時。

為高級用戶和創作者建立概念大使計劃

Notion 特別依賴的一種策略（並從中取得了巨大成功）是尋找並與這些社區中最有發言權的成員合作。

為了測試這一策略，他們啟動了一個名為Notion Pros的大使計劃，作為一項實驗，看看哪些成員（如果有的話）有興趣與 Notion 團隊密切合作以改進產品，與社區保持聯繫，發現更多潛在的 Notion用戶等

Notion 的營銷主管 Camille Ricketts 在與 Forget The Funnel 的對話中談到了該計劃的早期階段。

在實驗中，他們使用 Notion 平台構建了一個簡單的登錄頁面，並立即點擊了400 個應用程序。

為了使其易於管理，他們在開始時將 Notion Pros 計劃的總席位限制為 20 個。 截至 2020 年 8 月，他們現在有多達 60 名 Notion Pros 代表、支持和在許多 Notion 社區推廣該工具。

Notion Pro 在建立自己的品牌的同時幫助推動 Notion 增長的一個很好的例子是 Marie Poulin。

她已將自己的 YouTube 頻道發展到 15,000 名訂閱者，完全專注於如何在大量用例中最好地使用 Notion：

她的視頻不斷達到 5 位數的觀看次數，涵蓋了從設置每週議程、將 Notion 用於流行的任務管理方法、構建高級數據庫、設置重複任務等所有內容。

Marie 只是 Notion Pro 圍繞 Notion 創建精彩內容的一個例子。 請記住——該計劃目前最多有 60 名成員。 這意味著還有 59 人創建內容、談論 Notion 並幫助新用戶發現 Notion。

SaaS 增長團隊的重要收穫：

找到你的超級用戶。 與他們聯繫。 探索存在哪些合作機會。

讓他們掌舵並指導他們希望與您的團隊合作的方式，然後製定一個計劃來支持他們。 為他們提供運行內容，讓他們訪問您的產品路線圖，為他們設置 Slack 頻道——讓他們幫助您成長。

擴大積極的社區反饋

Notion 將來自真實人物的真實推文直接嵌入到他們的主頁上：

這是一個很好的策略，可以進一步提升著陸頁的“社會證明”部分。 從當前用戶那裡獲取推薦和引用仍然是一個好主意，但是直接從 Twitter 中提取這樣的正面提及會增加額外的真實性。

當然，Notion可能會與該屏幕截圖中的每個人進行反向對話，要求他們說些好聽的話，但我認為這種可能性幾乎為零。 人們喜歡這個產品，他們準確地告訴他們的社區，而 Notion 只是在提升信息。

根據特定的用戶入口點和目標調整他們的入職

這是我個人的最愛之一……

回到 Camille Ricketts（Notion 營銷主管）與 Forget The Funnel 的對話——她談到了 Notion 如何使用他們的入職流程來定制每個新用戶對產品的首次體驗。

新用戶註冊後，他們會進行快速入門測驗，以幫助 Notion 更好地了解他們試圖通過產品實現的目標。

例如，假設我希望通過我的筆記本電腦為 Foundation 團隊設置一個新的 Notion 工作區。

在我使用 Foundation 電子郵件註冊後，有人問我打算如何使用 Notion：

在我選擇“與我的團隊”之後，他們讓我創建我們的工作空間，設置團隊的規模，並分享我所在的部門。

我正在選擇5-20 名員工和營銷團隊：

然後我被帶到一個邀請屏幕，讓我的團隊成員聯繫起來（我們的第一個推薦增長機會），然後我跳進去：

最後，激活開始。

一旦我第一次接觸該產品，我就會得到一些模板來開始使用。 因為我說我計劃在我的團隊中使用 Notion，並且我是營銷部門的一員，所以他們讓我開始並運行：

• 品牌資產（維基）
• 會議記錄
• 媒體列表
• 內容日曆
• 情緒板

所有這些都是為匹配我最有可能感興趣的內容而量身定制的——這並不巧合地也是最有可能讓我參與其中的模板。

如果我選擇只為我自己和我的手機使用 Notion，那麼這是我登陸的頁面和他們在我點擊產品後提供的模板：

通過這個預入職流程，Notion 可以完全定制您在產品內部首次看到的屏幕，以最大限度地提高您四處逛逛和弄濕腳的可能性。

以下是該過程的映射方式：

這是我強烈推薦的，幾乎每家 SaaS 公司都會為他們自己的入職流程而竊取。 設置一個快速測驗，以嘗試更好地了解每個新用戶在註冊時的意圖（和潛在的痛點），然後向他們展示他們想要看到的內容。

使用 250 多個模板構建可擴展的增長循環

這就是 Notion 讓事情變得更加有趣的地方。

由於 Notion 的用例數量基本上是無限的，因此 Notion 用戶構建了一個令人印象深刻的模板庫也就不足為奇了。 僅在公司的公共模板目錄中，就有用戶創建的模板用於……

3分鐘日記：

設計反饋文件：

大學/學院課程規劃清單：

當您考慮到 Notion 用戶在 r/Notion subreddit 中共享的模板時，實際上還有數百個——所有這些都是免費提供的。 社區甚至創建了專門用於發布Setup Showcases和Templates的標籤：

通過社區，成員們正在分享他們自己的個人模板，比如這個專為學生構建的任務列表：

模板非常受歡迎，以至於一些 Notion 成員甚至創建自己的時事通訊，僅用於每週共享模板：

Notion 建立了一個活躍的用戶社區，他們喜歡創建適合他們的系統，然後與同行分享他們創建的內容。

Notion 成長的最佳部分？

隨著更多模板在 Reddit 圈子、Slack 頻道、Facebook 群組等中共享，更多潛在用戶被引入 Notion，現有用戶正在尋找更多用例以將他們的工作流程和系統進一步綁定到 Notion。

這是跨獲取、激活、保留和推薦的成功增長槓桿。

以下是這個增長循環的工作原理，以我的朋友尼克為例：

1. Nick 通過 Twitter 上共享的模板發現了 Notion
2. 他註冊了一個 Notion 帳戶以開始使用這個特定的新模板
3. 在入職過程中，Notion 發現了有關 Nick 意圖的更多信息，並展示了他們可能感興趣的另外 5 個模板
4. 在尼克從這 5 個模板之一構建頁面後，Notion 向他展示了更多模板，他現在可以連接到他的新頁面
5. 隨著尼克開始越來越多地使用該產品，他開始從社區中搜索更多模板以升級他的工作空間和流程
6. 到目前為止，Nick 每天都在使用 Notion，他已經成為活躍用戶
7. 現在他對 Notion 的工作方式更加熟悉了，他開始構建自己的模板以適應更多用例
8. 因為他已經從 r/Notion 社區中獲得瞭如此多的價值，所以他想要回饋並開始與他人分享他新建的模板
9. Nick 還決定在自己的 Twitter 帳戶上分享他的新模板
10. 然後他的 3 個朋友——Lisa、Alex 和 Chris——查看他的 Notion 模板並註冊……

……循環繼續。

獲得。 激活。 保留。 推薦。

全部通過使用模板——您可以自己構建模板，並授權您自己的高級用戶和社區開始構建和共享。

其他 SaaS 公司的增長點是什麼？

為現有客戶創造機會，與社區中的其他人分享他們成功使用的系統、流程和工作流程。

首先，讓我這樣說：

Notion 團隊在許多渠道和增長戰略方面都做得很好。

他們在我們剛剛介紹的所有內容上都值得稱讚，並且通過構建出色的產品、很好地推廣它以及建立我所見過的參與度最高的產品社區之一，他們已經能夠增長到 20 億美元。

我要分享的建議是在研究他們目前的拆解方法時出現的兩個機會。 兩者都是團隊已經在做的一些偉大工作的延伸。

讓我們跳進去。

在搜索中與競爭對手競爭

是的，Notion 在主頁上呼籲競爭。 這是說服當今依賴這些工具的潛在用戶相信 Notion 是一種可行的替代品的一步。

但是，如果潛在客戶想要進行更多研究怎麼辦？ 如果僅僅知道 Notion 可以取代 Asana 或 Evernote 還不足以讓他們扣動扳機怎麼辦？

他們需要更多信息。

當他們需要信息時，他們會求助於谷歌。

• 熱門關鍵詞： Notion vs evernote，notion 比 evernote 更好，evernote vs notion
• 數量： 2,000 次搜索/月

目前，將 Notion 與 Evernote 進行比較，每個月都會發生 2,000 次 Google 搜索。 也就是說，每月有 2,000 人在尋找答案。

你猜怎麼著？ Notion 有一個從 Evernote 頁面切換：

…但在 Google 中幾乎找不到它：

Notion 排在前 20 位的總共有 6 個關鍵字，而且每一個關鍵字都在 Google 的第 2 頁上。

陳詞濫調警報——隱藏屍體的最佳地點？ 谷歌的第 2 頁。

搜索是一個零和遊戲。

如果你是#1，你正在吃東西。

如果你是#2，你在吃零食。

如果你是#3-10，你會得到碎片和麵包屑。

如果你在第 2 頁……你餓死了。

— JH Scherck (@JHTScherck) 2020 年 8 月 18 日

如果 Notion 在第 2 頁搜索直接將他們的產品與他們的頂級競爭對手之一進行比較的搜索，這意味著其他人正在控制這種敘述。

可能第 1 頁的頁面排名是支持 Notion 的，建議 Evernote 用戶進行切換。 但也許他們不是。

而 Notion 的“從 Evernote 切換”頁面甚至不在整個“evernote 替代”主題的關注範圍內，該主題每月使用 14 個不同的搜索詞進行 6,100 次搜索：

即使在 Evernote 之外，Notion 也有很多機會針對他們已經在其主頁上調用的每個競爭對手進行“替代”搜索，例如 Trello、Confluence、Jira 等。

事實上，我們研究了人們尋找 Notion 一些頂級競爭對手的替代品的頻率：

總而言之，大約有 24,000 人每個月都在積極尋找像 Notion 這樣的解決方案。

為了捕獲這種搜索流量，我建議 Notion 構建一個比較頁面目錄，其中包含他們想要調用的每個競爭對手的獨立比較頁面：

以下是比較頁面目錄將幫助 Notion 實現的目標：

• 對“概念替代品”進行排名，以留住有流失風險的客戶，並讓他們相信 Notion 仍然是最佳選擇
• 對品牌“概念 vs [競爭者]”進行排名，以控制敘述並突出為什麼 Notion 比其他選項更好
• 對“[競爭者] 替代品”進行排名，以捕捉積極尋找 Notion 競爭對手替代品的用戶

目錄中的每個頁面都可以使用相同的整體模板和頁面結構。 需要更新的只是比較細節（定價、功能等）和貫穿始終的支持內容。

像這樣的比較目錄最好的部分是什麼？

它可以擴展。

特別是對於像 Notion 這樣的 Excel / 電子表格替代品。

還記得在這篇文章的開頭，當我談到新的 Excel 替代品（例如 Notion）如何與數千家更專業的 SaaS 公司競爭時嗎？

這意味著 Notion 在技術上可以隨著時間的推移創建數百個比較頁面，將自己定位為市場上所有工具的替代品。

• Trello 替代品
• Squarespace 替代品
• 大本營替代品
• Dropbox 替代品

…等等。

所要做的就是從同一個模板構建一個新的比較頁面——這可以很容易地外包給自由內容創作者或內容營銷機構。

SaaS 公司的關鍵要點：

當潛在客戶進行研究時，將競爭置於您的十字準線並控制敘述。 要進行擴展，請使用模板頁面結構構建比較內容目錄。

優化他們的模板目錄以供搜索

儘管 Notion 的模板目錄（和整個生態系統）變得越來越強大，但這些模板仍有巨大的未開發潛力。

最引人注目的是自然搜索。

根據 Ahrefs 數據，每個月都會發生超過 350,000 個包含“模板”或“模板”的不同搜索查詢。

Notion 沒有針對所有這些搜索的預構建解決方案，但我毫不懷疑，Notion 已經為成千上萬的獨特蒐索提供了解決方案。

例如，每個月都有 600 多人轉向 Google 尋找習慣跟踪器模板。

這些人正在尋求一種即用型工具，他們可能會非常積極地註冊任何 SaaS 工具可以提供的工具。

但是等等，Notion 已經涵蓋了這一點，對吧？

他們有這些人在他們的模板目錄中搜索的內容——加上幾十個用戶生成的習慣跟踪器模板，這些模板當前沒有在目錄中突出顯示，這些模板都滿足這些用戶的搜索意圖：

嗯......截至今天，對於主要目標關鍵字“習慣跟踪器模板”，您必須在任何 Notion 頁面出現之前一直點擊到 Google 的第 7頁：

而且不僅僅是像習慣跟踪這樣的利基用例，在這些用例中，Notion 有大量機會使用已經存在的模板來每月吸引數以千計的新用戶。

讓我們再看幾個：

每週計劃模板

• 45,000 次搜索/月
• 225 個關鍵詞

Notion 已準備好每週計劃模板：

如果他們可以在第 1 頁上對每月超過 45,000 次搜索的高意圖查詢進行排名，那麼就可以贏得用戶。

內容日曆模板

• 8,100 次搜索/月
• 46 個關鍵詞

Notion 也為您提供了幫助：

最好的部分是，搜索內容日曆模板的 8,000 多人將成為創作者、內容營銷人員、營銷團隊負責人——理想的 Notion 用戶。

旅行計劃模板

• 3,200 次搜索/月
• 49 個關鍵詞

Notion 也可以實現該搜索：

而這樣的例子不勝枚舉。

Notion 團隊的另一個好方法是使用他們最好的簡歷模板構建一個中心頁面，並提供一些關於如何使用它們的指導，他們可以利用大量的搜索流量。

你看這能走多遠……

Notion（和其他 SaaS 公司）如何大規模構建模板目錄

在 6 個步驟中，我建議 Notion 利用他們的模板來增加自然流量和用戶獲取：

1. 確定優先模板組。

哪些模板最適合 Notion 的理想用戶？ 哪些模板每月獲得最多的搜索？ 將這兩個答案混合在一起，以找到要推廣的最高優先級的模板類型。

2. 為每個模板組構建中心頁面。

與其依賴單個模板進行排名，不如構建中心頁面，為該組提供最佳模板。 使用易於理解的 URL 結構並將所有內容放在主“模板”目錄下：

3. 匯總匹配的 Notion 創建和用戶創建的模板。

與其將每個單獨的模板都存放在一個龐大的目錄中（這讓用戶有責任尋找他們可以使用的模板），不如使用這些中心頁面來收集一些最流行和結構良好的模板。

PS：突出顯示用戶創建的模板將特別有助於*大時間*以後。 稍後再談。

4. 向頁面添加支持內容——演練、提示等。

用可幫助訪問者成功使用這些模板的內容完成每個頁面。 為了擴展這種方法，每個頁面都可以從一個標準結構構建。

Canva 已經在這方面做得非常出色。 他們的模板集線器都遵循類似的整體結構：

5. 分發、分發、分發。

當 Notion 社區發現一些有用的東西時，他們往往會為此而瘋狂。 因此，當這些模板中心上線時，分發是關鍵。

這是包含用戶創建的模板的時候。

聯繫每一個模板被推薦的創作者，讓他們知道——這將有助於培養與這些創作者的關係，同時也讓他們有理由推廣模板中心。

6. 建立反向鏈接——經常。

反向鏈接是谷歌的主要排名信號，這已不是什麼秘密。 您從高權威網站獲得的鏈接越多，您的網頁在 Google 眼中的外觀就越好。

在每個中心啟動後，投資於反向鏈接外展。 點擊已經在談論該主題的頁面。 為每個主題找到最有影響力的社區並伸出援手。 隨著流量的增加，模板頁面也將開始自然地獲取鏈接。

如果模板集線器組織有效（例如， notion.so/templates/[TOPIC] ）並具有適當的內部鏈接，那麼通過模板部分獲得的每個鏈接都將幫助整個目錄在 Google 中攀升。

結論性想法

Notion 能夠在一個偉大的產品、一個偉大的社區和一個偉大的團隊的支持下建立一個 2B 美元的 SaaS 公司。

他們通過自己的模板建立了一個可擴展的增長循環，可以自行獲取、激活、保留和推薦用戶，並且他們建立了一個定制的入職流程，增加了新用戶在獲得後保持參與的可能性。

如果他們的目標是擴大傳統電子表格的 SaaS 市場份額並與幾乎所有可用的利基軟件工具競爭，那麼他們肯定走在正確的軌道上。 而且還有更多的增長機會，尤其是出色的內容和出色的 SEO。

做到這一點的兩個最大機會：

1. 解釋他們如何與競爭對手相抗衡
2. 主導渠道頂部“模板”搜索

不要誤會我的意思——Notion 並沒有通過坐在他們手上，左右錯過增長機會而超過 100 萬用戶。

Notion 團隊打造了一個很棒的產品（不能說謊，我每天都在使用它），它看起來很棒並且效果更好，一個非常強大的社區（46,000 個 subreddit 成員並且還在增加）和一個像磁鐵一樣吸引新用戶的品牌。

但是，嘿——總有增長的空間，對吧？