Campbell 的數字加速副總裁與快速發展的消費者競爭
已發表: 2022-05-22Campbell Soup Company 正在通過收集更多的第一方數據、啟動測試和學習試點以及採用人工智能 (AI) 來簡化個性化，從而加快進入數字化未來的步伐。 這些努力是由馬特·普里查德帶頭的，他去年夏天加入坎貝爾，擔任數字加速副總裁——這是該公司的一個新角色——其使命是幫助它更好地應對消費者不斷變化的購物習慣。
Pritchard 曾在歐洲的 GlaxoSmithKline Consumer Health 和 Kellogg 擔任數字戰略職務，正在幫助這家擁有 149 年曆史的公司實現內部和外部壓力的現代化。 今年早些時候，坎貝爾的首席執行官突然下台，最近的盈利預測令人沮喪。 甚至有人猜測，坎貝爾的大部分時間都由一個家庭經營，可能會在本月晚些時候出售，據報導，這是一位激進投資者的呼籲。
雖然更新對 Campbell's 至關重要，但該公司最近發現，通往數字化必殺技的道路充滿了風險。 在上個月接受 Marketing Dive 採訪時，Pritchard 指出與 Chef'd 的關係是近期創新的一個例子。 不久之後，Chef'd——在餐包配送領域面臨日益激烈的競爭——暫停運營並被突然出售，其新所有者承諾將這些套件保留在零售商店的貨架上——據推測他們可以與 Campbell 的產品競爭——同時暫停 e -商業銷售。 Campbell 的代表在給 Marketing Dive 的電子郵件中說，它不再與 Chef'd 合作。
下面，Pritchard 討論了他的團隊專注於在他所謂的 4P（人員、流程、合作夥伴和平台）中註入數字化，同時指出了一年轉型中的一些高點和低點。
為了清晰和簡潔，對以下採訪進行了編輯。
營銷潛水：從營銷的角度來看，坎貝爾最大的優先事項是什麼？公司如何實現這些目標？
MATT PRITCHARD：當我加入時，我們非常清楚，我們對消費者的理解正在以前所未有的速度發生變化，而我的業務使命是真正幫助我們重塑和轉變我們的數字營銷能力，以便我們能夠獲得更好的了解該消費者並推動個性化的消費者聯繫。
我們已經在如何收集第一方數據方面進行了許多試點，並從一個坎貝爾的角度來做這件事。 因此，我們沒有採用品牌方法，而是進行了戰略轉變，為 Campbell 品牌系列驅動我們的第一方數據。 我們開始收集對這些人越來越多的了解，以便我們可以為他們量身定制我們的信息。
許多 CPG 營銷人員已經建立了直接面向消費者的電子商務戰略，以此作為收集第一方數據的一種方式。 電子商務是坎貝爾的重點嗎？
PRITCHARD：電子商務是其中的一部分，但也只是擴大我們的第一方數據庫，以便我們可以與消費者進行真正有意義的對話並說：“你能與我們分享你的數據，然後我們可以個性化我們與你溝通的方式？”
我們也在尋找可以與人們交談的合作夥伴。 最好的例子之一是我們三個月前與一家名為 Fetch Rewards 的公司建立的合作夥伴關係，這是一種獎勵消費者忠誠度和購買我們產品的新方式。 您下載 Fetch 應用程序，完成購物後掃描您的收據，然後我們會用 Fetch 積分獎勵您。
該計劃的不同之處在於它是由製造商主導而不是零售商主導，因此它是不可知論者，這意味著無論您在哪裡購買任何 Campbell 的產品系列，您都會獲得獎勵。 對我們來說，好處是我們開始了解人們在購買什麼，然後我們可以通過 Fetch 與不同的信息、不同的促銷和激勵措施進行交流。
Campbell's 如何衡量其在線營銷的結果。 您是否正在研究這項工作如何影響店內銷售？
普里查德：當你為一家 CPG 公司做正確的事情時，這可能是靈丹妙藥，因為即使我們在電子商務方面做得很好，我們仍將有 90% 到 95% 的銷售額在一個離線的世界，這變成了一個斷開的旅程。 很難證明您在網上或以數字方式進行的活動與銷售有何關聯。 我們做了一些很棒的工作，真正深入到我們的品牌，查看訪問量，查看人們消費的東西，例如，在坎貝爾廚房，以及我如何根據他們的瀏覽行為為他們提供更個性化的食譜，以確保他們回來閱讀更多食譜。
我們已經看到了一些巨大的結果，人們在我們的網站上停留的時間更長，瀏覽了更多的食譜。 通過與 IRI 的合作，我們現在開始跟踪訪問我們網站的人以及他們的購買行為以及在他們訪問我們的網站後發生的變化。
如果我們不能將其與銷售聯繫起來，那麼我們如何將其與高價值行為聯繫起來呢？ 例如，在 Campbell's Kitchen 上，他們是否查看了三個以上的食譜或添加了任何這些食譜項目以表明他們要購買？ 這些高價值行為向我們表明，我們正在以更加個性化的方式吸引消費者，並且相關性具有粘性。
網上不乏食譜網站。 坎貝爾的廚房如何推動訂婚？
PRITCHARD： Campbell's Kitchen 是我們投資組合中最大的資產，每年有 2000 萬人次訪問。 我們在那裡與一家名為 OneSpot 的公司合作，這是一個基於機器學習 AI 的個性化引擎。 根據您搜索過的內容或之前查看過的內容，我們會推薦您應該使用的其他產品和食譜。 通過與他們合作，我們發現瀏覽三個或更多食譜的訪問者百分比增加了 34%。
“對於 CPG，我們最大的挑戰是我們如何創造價值交換，並為消費者提供一個理由，讓他們希望以他們想要的任何形式與我們建立關係。”
馬特·普里查德
數字加速副總裁
可能我們在坎貝爾廚房所做的最新事情是我們與菊苣的合作，這是可購買的食譜。 當我們開始與消費者交談時，我們很快就看到他們喜歡這些食譜，但是將那個食譜列入購物清單真的很困難。 菊苣為我們提供了機會，只需單擊一個按鈕，即可將牛肉沙拉中的成分添加到您的 Instacart 購物籃中。 如果您有一些成分，您可以快速修改它，或者您可以將其導出並離線購買。
我認為我們將看到越來越多的這種演變。 我們如何使消費者旅程，購買路徑盡可能順暢，雖然仍處於早期階段，但我們看到點擊率方面的積極互動。
個性化對坎貝爾的營銷策略有多重要，挑戰是什麼？
PRITCHARD：這絕對是我們的數字戰略和業務戰略的基礎。 消費者對品牌的期望越來越高。 例如，如果我們發送一封電子郵件說“看看這個面向兒童的新產品”，而您沒有孩子，您會感到沮喪並被該品牌拒之門外。
對於 CPG，我們最大的挑戰是如何創造價值交換，並為消費者提供一個理由，讓他們希望以他們想要的任何形式與我們建立關係。 對於習慣於擁有不同數據源且可能沒有太多數據的 CPG，您如何將合適的人員、流程、合作夥伴和技術平台聚集在一起，使我們能夠以穩健、可擴展和安全的方式獲取所有數據？
“我們去年夏天做的第一件事就是嘗試在 Campbell's Kitchen 上創建一個個性化的內容之旅，我們看到這是非常勞動密集型的，我們沒有得到牽引力。”
馬特·普里查德
數字加速副總裁
我們要做的就是明確重點，注意我們的要求，我們如何管理它，只有在我們和消費者之間有明確的價值交換時才會這樣做。
在過去的一年裡進行瞭如此多的測試，有哪些事情沒有成功？
PRITCHARD：我們去年夏天做的第一件事就是嘗試在 Campbell's Kitchen 上創建個性化的內容旅程，我們看到這是非常勞動密集型的，而且我們沒有得到牽引力。 所以我們立即撤回了它。
然後我們研究了機器學習、AI 類型的方法，您可以在其中刪除手動元素。 與 Chicory 和 OneSpot 的合作夥伴關係都使用該技術，並且為我們做得非常好。
在過去的一年裡，數字加速團隊本身是如何發展的？
普里查德：在過去的一年裡，這個團隊有了長足的發展。 去年開始的時候，是我和幾個人。 現在大約有八個人。
我的角色和團隊角色的很大一部分是在組織內建立能力，我們希望每個人都能夠去做這些數字營銷活動。 例如，當我們與 Fetch 建立合作夥伴關係時，我們建立了合作夥伴關係並將其擴展到整個企業，但隨後我們授權品牌團隊去利用這個機會在他們自己的品牌計劃中運行。