Campbell의 디지털 가속 부문 부사장은 빠르게 진화하는 소비자와 경쟁합니다.
게시 됨: 2022-05-22Campbell Soup Company는 더 많은 자사 데이터를 수집하고, 테스트 및 학습 파일럿을 시작하고, 개인화를 간소화하기 위해 인공 지능(AI)을 수용함으로써 디지털 미래로의 경쟁을 가속화하고 있습니다. 이러한 노력은 소비자의 변화하는 쇼핑 습관에 더 잘 대처할 수 있도록 돕겠다는 사명을 가지고 Campbell의 새로운 직책인 디지털 가속 부문 부사장으로 지난 여름 합류한 Matt Pritchard가 주도하고 있습니다.
이전에 유럽의 GlaxoSmithKline Consumer Health 및 Kellogg에서 디지털 전략 역할을 맡은 Pritchard는 내부와 외부 모두에서 압력에 직면해 있는 149년 된 회사를 현대화하는 데 도움을 주고 있습니다. 올해 초 Campbell의 CEO는 갑자기 사임했고 최근 수익 예측은 암울했습니다. 한 가족이 평생 동안 운영해 온 Campbell's가 이번 달 말에 매각될 수 있다는 추측도 있습니다.
Campbell's에게는 업데이트가 매우 중요하지만 이 회사는 최근 디지털 열반으로 가는 길에 위험이 도사리고 있음을 발견했습니다. 지난달 Marketing Dive와의 인터뷰에서 Pritchard는 최근 혁신의 예로 Chef'd와의 관계를 지적했습니다. 얼마 후, Chef'd는 식사 키트 배달 분야에서 점점 더 치열해지는 경쟁에 직면하여 운영을 중단하고 갑자기 매각되었습니다. 새로운 소유자는 Campbell의 제품과 경쟁할 수 있는 소매점 선반에 키트를 보관하겠다고 약속하면서 전자 제품을 중단했습니다. - 상거래 판매. Campbell의 담당자는 Marketing Dive에 보낸 이메일에서 더 이상 Chef'd와 협력하지 않는다고 말했습니다.
아래에서 Pritchard는 자신이 4P(사람, 프로세스, 파트너 및 플랫폼)라고 부르는 전체에 디지털을 주입하는 데 중점을 두고 있는 팀에 대해 설명하는 동시에 혁신의 1년 동안 일부 고점과 저점을 지적합니다.
다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.
MARKETING DIVE: 마케팅 관점에서 Campbell의 가장 큰 우선순위는 무엇이며 회사는 이를 달성하기 위해 어떻게 움직이고 있습니까?
MATT PRICHARD: 내가 합류하면서 우리는 소비자에 대한 우리의 이해가 전례 없는 속도로 변화하고 있다는 것을 매우 분명하게 깨달았습니다. 그리고 비즈니스에 대한 나의 사명은 우리가 디지털 마케팅 역량을 재창조하고 혁신하여 더 나은 결과를 얻을 수 있도록 돕는 것이었습니다. 해당 소비자를 이해하고 개인화된 소비자 연결을 유도하는 방향으로 이동합니다.
당사는 자사 데이터를 수집하는 방법과 단일 Campbell 관점에서 이를 수행하는 방법에 대해 수많은 파일럿을 수행했습니다. 따라서 브랜드 접근 방식을 사용하는 대신 Campbell 브랜드 제품군에 대한 자사 데이터를 구동하기 위해 전략적으로 전환했습니다. 우리는 메시지를 맞춤화할 수 있도록 그 사람들에 대한 이해를 점점 더 많이 수집하기 시작했습니다.
많은 CPG 마케터가 자사 데이터를 수집하는 방법으로 소비자 직접 전자 상거래 전략을 구축했습니다. 전자 상거래가 Campbell's의 큰 초점입니까?
PRICHARD: 전자 상거래가 그 일부일 뿐만 아니라 단순히 자사 데이터베이스를 확장하여 소비자와 진정으로 의미 있는 대화를 나눌 수 있고 "당신의 데이터를 우리와 공유하면 우리가 당신과 소통하는 방식을 개인화할 수 있습니다. ?"
또한 사람들과 대화할 수 있는 파트너를 찾고 있습니다. 가장 좋은 예 중 하나는 Fetch Rewards라는 회사와 3개월 전에 시작한 파트너십입니다. 이는 충성도와 제품 구매에 대한 소비자에게 보상을 제공하는 새로운 방법입니다. Fetch.AI 앱을 다운로드하고 쇼핑을 마친 후 영수증을 스캔하면 Fetch.AI 포인트로 보상합니다.
이 계획의 차이점은 소매업체가 주도하지 않고 제조업체가 주도한다는 점입니다. 따라서 불가지론자입니다. 즉, Campbell의 제품군을 구매하는 곳마다 보상을 받습니다. 우리에게 좋은 점은 사람들이 무엇을 구매하는지 이해하기 시작한 다음 Fetch.AI를 통해 다양한 메시지와 다양한 프로모션 및 인센티브로 소통할 수 있다는 것입니다.
Campbell's는 온라인 마케팅의 결과를 어떻게 측정하고 있습니까? 작업이 매장 판매에 어떤 영향을 미치는지 보고 있습니까?
PRICHARD: 이것은 CPG 회사에 적합할 때 아마도 은총알일 것입니다. 왜냐하면 우리가 전자 상거래와 함께 하고 있는 훌륭한 작업에도 불구하고 여전히 매출의 90%에서 95%를 오프라인 세계는 연결되지 않은 여정이 됩니다. 온라인이나 디지털에서 하는 활동이 판매와 어떤 관련이 있는지 증명하는 것은 매우 어렵습니다. 우리는 방문수를 살펴보고 사람들이 무엇을 소비하고 있는지 살펴보고 우리 브랜드와 함께 정말 훌륭한 일을 했습니다. 돌아와서 더 많은 요리법을 읽으십시오.
우리는 사람들이 우리 사이트에 더 오래 머물면서 더 많은 요리법을 탐색하면서 엄청난 결과를 보았습니다. IRI와의 파트너십을 통해 우리는 이제 우리 사이트에 오는 사람들과 그들의 구매 행동이 무엇인지, 그리고 그들이 우리 웹사이트를 방문한 후 어떻게 변했는지 추적하기 시작했습니다.
판매에 연결할 수 없다면 어떻게 고가치 액션에 연결할 수 있습니까? 예를 들어, Campbell's Kitchen에서 3개 이상의 레시피를 보거나 해당 레시피 항목을 추가하여 구매해야 한다는 것을 보여 주었습니까? 이러한 고가치 조치는 우리가 훨씬 더 개인적인 방식으로 소비자를 참여시키고 관련성이 고정되어 있다는 지표를 제공합니다.
온라인에는 조리법 사이트가 부족하지 않습니다. Campbell's Kitchen은 어떻게 참여를 유도합니까?
PRICHARD: Campbell's Kitchen은 연간 2천만 명이 방문하는 포트폴리오 내에서 가장 큰 자산입니다. 우리가 그곳에서 한 일은 기계 학습 AI 기반 개인화 엔진인 OneSpot이라는 회사와 파트너 관계를 맺은 것입니다. 검색한 내용이나 이전에 본 내용을 기반으로 다른 제품과 레시피를 추천해 드립니다. 그들과 함께 작업하면서 세 가지 이상의 레시피를 보는 방문자의 비율이 34% 증가하는 것을 보았습니다.
"CPG의 경우 가장 큰 과제는 가치 교환을 어떻게 만들고 소비자가 원하는 형태로 우리와 관계를 맺고 싶어하는 이유를 제공하는 것입니다."
매트 프리차드
디지털 가속 부문 부사장
Campbell's Kitchen에서 가장 최근에 한 일은 아마도 쇼핑할 수 있는 요리법인 Chicory와의 파트너십일 것입니다. 우리는 소비자들과 이야기하기 시작했을 때 그들이 조리법을 좋아한다는 것을 매우 빨리 보았지만 그 조리법을 쇼핑 목록에 올리는 것은 정말 어려웠습니다. 치커리는 버튼을 클릭하여 예를 들어 Instacart 바구니에 쇠고기 스트로가노프의 재료를 추가할 수 있는 기회를 제공합니다. 재료가 좀 있으면 빠르게 수정하거나, 수출해서 오프라인에서 구매할 수 있습니다.
나는 우리가 그 진화를 더 많이 보게 될 것이라고 생각합니다. 소비자 여정, 구매 경로를 가능한 한 원활하게 만드는 방법은 무엇이며 아직 초기 단계이지만 클릭률을 보면 긍정적인 상호 작용이 나타나고 있습니다.
Campbell의 마케팅 전략에서 개인화는 얼마나 중요하며 과제는 무엇입니까?
PRICHARD: 이는 우리의 디지털 전략과 비즈니스 전략의 절대적으로 기본입니다. 소비자는 브랜드에 기대하는 바가 점점 더 까다로워지고 있습니다. 예를 들어, "이 새로운 아동용 제품을 살펴보세요"라는 이메일을 보냈는데 자녀가 없는 경우 좌절감을 느끼고 브랜드에서 꺼리게 될 것입니다.
CPG에게 있어 우리의 가장 큰 도전은 가치 교환을 어떻게 만들고 소비자가 원하는 형태로 우리와 관계를 맺고 싶어하는 이유를 제공하는 것입니다. 서로 다른 데이터 소스와 데이터가 많지 않은 데 익숙한 CPG의 경우, 강력하고 확장 가능하며 안전한 방식으로 모든 데이터를 사용할 수 있도록 적절한 사람, 프로세스, 파트너 및 기술 플랫폼을 어떻게 한데 모아야 할까요?
"지난 여름에 우리가 한 첫 번째 작업 중 하나는 Campbell's Kitchen에서 개인화된 콘텐츠 여정을 만드는 것이었습니다. 우리가 본 것은 매우 노동 집약적이고 관심을 끌지 못했다는 것이었습니다."
매트 프리차드
디지털 가속 부문 부사장
우리가 도달해야 할 곳은 초점을 명확하게 하고 우리가 요구하는 것, 우리가 그것을 어떻게 관리하고 있는지, 그리고 우리와 소비자 사이에 명확한 가치 교환이 있는 경우에만 그렇게 하는 것입니다.
지난 1년 동안 너무 많은 테스트를 수행하면서 해결되지 않은 부분은 무엇입니까?
PRICHARD: 지난 여름에 우리가 가장 먼저 한 일 중 하나는 Campbell's Kitchen에서 개인화된 콘텐츠 여정을 만드는 것이었습니다. 그리고 우리가 본 것은 그것이 매우 노동 집약적이며 관심을 끌지 못한다는 것이었습니다. 그래서 우리는 즉시 철회했습니다.
그런 다음 수동 요소를 제거할 수 있는 머신 러닝, AI 유형의 접근 방식을 살펴보았습니다. Chicory 및 OneSpot과의 파트너십은 모두 해당 기술을 사용하고 있으며 우리에게 정말 좋은 일을 하고 있습니다.
지난 1년 동안 디지털 가속 팀 자체가 어떻게 발전했습니까?
프리 차드: 팀은 지난 한 해 동안 엄청나게 성장했습니다. 작년에 시작했을 때 저와 두 사람이었습니다. 지금은 8명 정도입니다.
내 역할과 팀의 역할 중 큰 부분은 조직 내에서 역량을 구축하는 것이며, 우리는 모두가 이러한 종류의 디지털 마케팅 활동을 할 수 있기를 바랍니다. 예를 들어, Fetch.AI와 파트너십을 맺을 때 파트너십을 설정하고 전사적으로 만들었지만 브랜드 팀이 가서 자체 브랜드 계획에 따라 실행할 수 있도록 권한을 부여했습니다.