Vicepreședintele Campbell pentru accelerarea digitală se luptă împotriva consumatorilor care evoluează rapid
Publicat: 2022-05-22Campbell Soup Company își accelerează cursa către viitorul digital prin colectarea mai multor date de la prima parte, lansarea piloților de testare și învățare și îmbrățișând inteligența artificială (AI) pentru a eficientiza personalizarea. Aceste eforturi sunt conduse de Matt Pritchard, care s-a alăturat vara trecută Campbell's ca VP pentru accelerare digitală - un nou rol al companiei - cu misiunea de a o ajuta să abordeze mai bine obiceiurile de cumpărături în schimbare ale consumatorilor.
Pritchard, care a deținut anterior roluri de strategie digitală la GlaxoSmithKline Consumer Health și Kellogg în Europa, ajută la modernizarea unei companii veche de 149 de ani, care se confruntă cu presiuni atât din interior, cât și din exterior. La începutul acestui an, CEO-ul Campbell a demisionat brusc, iar previziunile recente privind câștigurile au fost sumbre. Există chiar și speculații că Campbell's, care a fost condus de o singură familie pentru cea mai mare parte a vieții, ar putea fi scos la vânzare la sfârșitul acestei luni, lucru pentru care se spune că un investitor activist solicită.
Deși o actualizare este critică pentru Campbell's, compania a descoperit recent că drumul către nirvana digitală este pavat cu propriile sale pericole. Într-un interviu pentru Marketing Dive luna trecută, Pritchard a subliniat o relație cu Chef'd ca exemplu de inovație recentă. La scurt timp după, Chef'd - confruntat cu o concurență tot mai mare în spațiul de livrare a truselor de masă - și-a suspendat operațiunile și a fost vândută brusc, noii săi proprietari promițând să păstreze kiturile pe rafturile magazinelor de vânzare cu amănuntul - unde probabil că ar putea concura cu ofertele lui Campbell - în timp ce suspendau e. -vanzari in comert. Un reprezentant Campbell a spus într-un e-mail către Marketing Dive că nu mai funcționează cu Chef'd.
Mai jos, Pritchard discută despre concentrarea echipei sale asupra infuziei digitale în ceea ce el numește cei 4 P - oameni, procese, parteneri și platforme - în timp ce indică unele dintre punctele înalte și scăzute ale unui an de transformare.
Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.
MARKETING DIVE: Din punct de vedere al marketingului, care sunt cele mai mari priorități ale Campbell și cum se îndreaptă compania spre atingerea acestora?
MATT PRITCHARD: Pe măsură ce m-am alăturat, am fost foarte clar că înțelegerea noastră despre consumator se schimba într-un ritm fără precedent, iar misiunea mea cu afacerea a fost să ne ajute cu adevărat să reinventăm și să transformăm capacitățile noastre de marketing digital, astfel încât să putem obține o mai bună calitate. înțelegerea acelui consumator și trecerea la crearea de conexiuni personalizate cu consumatorii.
Am făcut numeroase proiecte pilot în ceea ce privește modul în care colectăm date primare și facem asta dintr-o perspectivă Campbell. Așa că, în loc să facem o abordare de brand, am făcut o schimbare strategică pentru a conduce datele noastre primare pentru familia de mărci Campbell. Începem să adunăm din ce în ce mai multă înțelegere a acelor oameni, astfel încât să ne putem adapta mesajele la ei.
O serie de agenți de marketing CPG și-au construit strategia de comerț electronic direct către consumator ca o modalitate de a colecta date de la prima parte. Este comerțul electronic un accent mare pentru Campbell's?
PRITCHARD: Comerțul electronic face parte din el, dar și pur și simplu creșterea bazei noastre de date primare, astfel încât să putem avea conversații cu adevărat semnificative cu consumatorii și să spunem: „Poți să ne împărtășești datele și apoi putem personaliza modul în care comunicăm cu tine. ?"
De asemenea, ne uităm la parteneri prin care putem vorbi cu oamenii. Unul dintre cele mai bune exemple este un parteneriat pe care l-am lansat acum trei luni cu o companie numită Fetch Rewards, care este o nouă modalitate de a recompensa consumatorii pentru loialitatea lor și pentru achiziționarea produselor noastre. Descărcați aplicația Fetch, scanați chitanța după ce ați făcut cumpărăturile și apoi vă recompensăm cu puncte Fetch.
Diferența cu această schemă este că este condusă de producător și nu de retailer, deci este agnostic, ceea ce înseamnă că oriunde cumpărați oricare dintre familia de produse Campbell, veți fi recompensat. Lucrul bun pentru noi este că începem să înțelegem ce cumpără oamenii și apoi putem comunica cu diferite mesaje și diferite promoții și stimulente prin Fetch.
Cum măsoară Campbell's rezultatele marketingului său online. Te uiți la modul în care munca afectează vânzările în magazine?
PRITCHARD: Acesta este, probabil, glonțul de argint atunci când înțelegi corect pentru o companie CPG, pentru că, chiar și cu munca grozavă pe care o facem cu comerțul electronic, vom avea în continuare 90% până la 95% din vânzările noastre în o lume offline, iar aceasta devine o călătorie deconectată. Este foarte greu să demonstrezi modul în care activitatea pe care o desfășori online sau în digital are legătură cu vânzările. Am făcut o treabă grozavă cu mărcile noastre, ne uităm la vizite, la ceea ce consumă oamenii, de exemplu, în Campbell's Kitchen, și cum le pot oferi rețete mai personalizate bazate pe comportamentul lor de navigare pentru a mă asigura că reveniți și citiți mai multe rețete.
Am văzut niște rezultate extraordinare cu oamenii care rămân pe site-ul nostru mai mult timp, răsfoind mai multe rețete. Cu un parteneriat cu IRI, acum începem să urmărim persoanele care vin pe site-ul nostru și care este comportamentul lor de cumpărare și cum s-a schimbat după vizita lor pe site-ul nostru.
Dacă nu îl putem lega de o vânzare, atunci cum îl conectăm la o acțiune de mare valoare? De exemplu, pe Campbell's Kitchen, au văzut ei mai mult de trei rețete sau au adăugat oricare dintre acele rețete pentru a le arăta că ar trebui să le cumpere? Acele acțiuni de mare valoare ne oferă indicatori că ne implicăm consumatorii într-un mod mult mai personal și că relevanța este lipicioasă.
Nu lipsesc site-urile de rețete online. Cum stimulează Campbell's Kitchen implicarea?
PRITCHARD: Campbell's Kitchen este cea mai mare proprietate a noastră din portofoliu, cu 20 de milioane de vizite pe an. Ceea ce am făcut acolo este un parteneriat cu o companie numită OneSpot, care este un motor de personalizare bazat pe inteligență artificială pentru învățare automată. Pe baza a ceea ce ați căutat sau a ceea ce ați vizualizat anterior, vă recomandăm apoi la ce alte produse și rețete ar trebui să mergeți. Lucrând cu ei, am văzut că procentul de vizitatori care vizionează trei sau mai multe rețete a crescut cu 34%.
„Pentru CPG, cea mai mare provocare a noastră este cum creăm un schimb de valoare și să oferim un motiv pentru ca un consumator să dorească să aibă o relație cu noi în orice formă dorește.”
Matt Pritchard
Vicepreședinte al accelerației digitale
Probabil cel mai nou lucru pe care l-am făcut la Campbell's Kitchen este parteneriatul nostru cu Cicory, care reprezintă rețete de cumpărături. Am văzut foarte repede când am început să vorbim cu consumatorii că le plac rețetele, dar a fost foarte dificil să găsești acea rețetă pe o listă de cumpărături. Cicoarea ne oferă posibilitatea, printr-un clic pe un buton, să adăugăm ingredientele din carne de vită stroganoff, de exemplu, în coșul tău Instacart. Îl puteți modifica rapid dacă aveți unele dintre ingrediente sau îl puteți exporta și cumpăra offline.
Cred că vom vedea din ce în ce mai mult din acea evoluție. Cum facem acea călătorie a consumatorului, calea către cumpărare, cât mai lipsită de fricțiuni și, în timp ce încă din primele zile, vedem interacțiuni pozitive privind ratele de clic.
Cât de importantă este personalizarea pentru strategia de marketing Campbell și care sunt provocările?
PRITCHARD: Este absolut fundamental pentru strategia noastră digitală și pentru strategia noastră de afaceri. Consumatorul devine din ce în ce mai exigent în ceea ce așteaptă de la o marcă. Dacă, de exemplu, trimitem un e-mail care spune „Uită-te la acest produs nou pentru copii” și nu ai copii, vei fi frustrat și dezactivat de brand.
Pentru CPG, cea mai mare provocare a noastră este cum să creăm un schimb de valoare și să oferim un motiv pentru ca un consumator să dorească să aibă o relație cu noi în orice formă dorește. Pentru un CPG care este obișnuit să aibă surse de date disparate și poate nu multe date, cum reunești oamenii, procesele, partenerii și platformele tehnice potrivite pentru a ne permite să luăm toate acele date într-un mod robust, scalabil și sigur?
„Unul dintre primele lucruri pe care le-am făcut vara trecută a fost să încercăm să creăm o călătorie personalizată de conținut pe Campbell’s Kitchen, iar ceea ce am văzut a fost că a fost foarte intensă de muncă și nu aveam putere.”
Matt Pritchard
Vicepreședinte al accelerației digitale
Unde ajungem este să fim cu adevărat clari asupra concentrării și să fim atenți la ceea ce cerem, cum gestionăm asta și să facem asta doar dacă există un schimb clar de valori între noi și consumator.
Cu atât de multe teste în ultimul an, care sunt unele dintre lucrurile care nu au funcționat?
PRITCHARD: Unul dintre primele lucruri pe care le-am făcut vara trecută a fost să încercăm să creăm o călătorie personalizată de conținut în Campbell's Kitchen, iar ceea ce am văzut a fost că a fost foarte intensă de muncă și nu aveam putere. Așa că ne-am retras imediat.
Apoi ne-am uitat la învățarea automată, tipuri de abordări AI în care puteți elimina elementul manual. Ambele parteneriate cu Chicory și OneSpot folosesc această tehnologie și fac o treabă foarte bună pentru noi.
Cum a evoluat echipa de accelerare digitală în ultimul an?
PRITCHARD: Echipa a crescut enorm în ultimul an. Când am început anul trecut, eram eu și câțiva oameni. Acum sunt în jur de opt persoane.
O mare parte a rolului meu și al echipei este de a construi capacitățile în cadrul organizației și dorim ca toată lumea să poată merge și să facă astfel de activități de marketing digital. De exemplu, când am făcut parteneriatul cu Fetch, am stabilit parteneriatul și l-am realizat la nivel de întreprindere, dar apoi am dat putere echipelor de marcă să profite de această oportunitate pentru a-l folosi în propriul plan de brand.