Wakil Presiden Campbell untuk akselerasi digital berlomba melawan konsumen yang berkembang pesat
Diterbitkan: 2022-05-22Campbell Soup Company mempercepat balapannya ke masa depan digital dengan mengumpulkan lebih banyak data pihak pertama, meluncurkan uji coba uji dan pelajari, dan menggunakan kecerdasan buatan (AI) untuk merampingkan personalisasi. Upaya ini dipelopori oleh Matt Pritchard, yang bergabung dengan Campbell musim panas lalu sebagai VP percepatan digital — peran baru di perusahaan — dengan misi untuk membantunya mengatasi kebiasaan belanja konsumen yang berubah dengan lebih baik.
Pritchard, yang sebelumnya memegang peran strategi digital di GlaxoSmithKline Consumer Health dan Kellogg di Eropa, membantu memodernisasi perusahaan berusia 149 tahun yang menghadapi tekanan baik di dalam maupun di luar. Awal tahun ini, CEO Campbell tiba-tiba mengundurkan diri dan perkiraan pendapatan baru-baru ini suram. Bahkan ada spekulasi bahwa Campbell's, yang telah dijalankan oleh satu keluarga hampir sepanjang hidupnya, akan dijual akhir bulan ini, sesuatu yang dilaporkan diminta oleh seorang investor aktivis.
Sementara pembaruan sangat penting untuk Campbell, perusahaan baru-baru ini menemukan bahwa jalan menuju nirwana digital diaspal dengan bahayanya sendiri. Dalam sebuah wawancara dengan Marketing Dive bulan lalu, Pritchard menunjuk hubungan dengan Chef'd sebagai contoh inovasi baru-baru ini. Tak lama setelah itu, Chef'd — menghadapi persaingan yang berkembang di ruang pengiriman peralatan makan — menghentikan operasi dan tiba-tiba dijual, dengan pemilik barunya berjanji untuk menyimpan peralatan tersebut di rak toko ritel — di mana mungkin mereka dapat bersaing dengan penawaran Campbell — sambil menangguhkan e -penjualan niaga. Seorang perwakilan Campbell mengatakan dalam email ke Marketing Dive bahwa itu tidak lagi bekerja dengan Chef'd.
Di bawah ini, Pritchard membahas fokus timnya dalam menanamkan digital di seluruh apa yang disebutnya 4 P — orang, proses, mitra, dan platform — sambil menunjukkan beberapa poin tinggi dan rendah selama satu tahun transformasi.
Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.
MARKETING DIVE: Dari perspektif pemasaran, apa prioritas terbesar Campbell dan bagaimana perusahaan bergerak untuk mencapainya?
MATT PRITCHARD: Saat saya bergabung, kami sangat jelas bahwa pemahaman kami tentang konsumen berubah pada tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya, dan misi saya dengan bisnis ini adalah untuk benar-benar membantu kami menemukan kembali dan mengubah kemampuan pemasaran digital kami sehingga kami bisa mendapatkan yang lebih baik pemahaman tentang konsumen itu dan bergerak ke arah mendorong koneksi konsumen yang dipersonalisasi.
Kami telah melakukan banyak percontohan dalam hal bagaimana kami mengumpulkan data pihak pertama dan melakukannya dari perspektif satu-Campbell. Jadi, alih-alih melakukan pendekatan merek, kami telah membuat perubahan strategis untuk mendorong data pihak pertama kami untuk keluarga merek Campbell. Kami mulai mengumpulkan lebih banyak pemahaman tentang orang-orang itu sehingga kami dapat menyesuaikan pesan kami dengan mereka.
Sejumlah pemasar CPG telah membangun strategi e-niaga langsung ke konsumen sebagai cara untuk mengumpulkan data pihak pertama. Apakah e-commerce merupakan fokus besar bagi Campbell?
PRITCHARD: E-commerce adalah bagian darinya, tetapi juga hanya mengembangkan basis data pihak pertama kami sehingga kami dapat melakukan percakapan yang sangat berarti dengan konsumen dan berkata, "Dapatkah Anda membagikan data Anda kepada kami dan kemudian kami dapat mempersonalisasi cara kami berkomunikasi dengan Anda ?"
Kami juga mencari mitra di mana kami dapat berbicara dengan orang-orang. Salah satu contoh terbaik adalah kemitraan yang kami luncurkan tiga bulan lalu dengan perusahaan bernama Fetch Rewards, yang merupakan cara baru untuk memberi penghargaan kepada konsumen atas kesetiaan mereka dan membeli produk kami. Anda mengunduh aplikasi Ambil, pindai tanda terima Anda setelah selesai berbelanja, lalu kami menghadiahi Anda dengan poin Ambil.
Perbedaan dengan skema ini adalah bahwa skema ini dipimpin oleh produsen dan bukan dipimpin oleh pengecer sehingga bersifat agnostik, artinya di mana pun Anda membeli salah satu produk keluarga Campbell, Anda akan mendapatkan imbalan. Hal yang baik bagi kami adalah kami mulai memahami apa yang dibeli orang dan kemudian kami dapat berkomunikasi dengan pesan yang berbeda dan promosi serta insentif yang berbeda melalui Fetch.
Bagaimana Campbell mengukur hasil pemasaran online-nya. Apakah Anda melihat bagaimana pekerjaan memengaruhi penjualan di dalam toko?
PRITCHARD: Ini mungkin solusi terbaik ketika Anda mendapatkan hak ini untuk perusahaan CPG, karena bahkan dengan pekerjaan hebat yang kami lakukan dengan e-niaga, kami masih akan memiliki 90% hingga 95% dari penjualan kami di dunia offline, dan itu menjadi perjalanan yang terputus. Sangat sulit untuk membuktikan bagaimana aktivitas yang Anda lakukan secara online atau digital berhubungan dengan penjualan. Kami telah melakukan beberapa pekerjaan hebat yang benar-benar menyelami merek kami, melihat kunjungan, melihat apa yang dikonsumsi orang, misalnya, di Campbell's Kitchen, dan bagaimana saya bisa memberi mereka resep yang lebih dipersonalisasi berdasarkan perilaku penjelajahan mereka untuk memastikan mereka kembali dan membaca lebih banyak resep.
Kami telah melihat beberapa hasil yang luar biasa dengan orang-orang yang tinggal di situs kami lebih lama, menjelajahi lebih banyak resep. Dengan kemitraan dengan IRI, kami sekarang mulai melacak orang-orang yang datang ke situs kami dan apa perilaku pembelian mereka dan bagaimana hal itu berubah setelah kunjungan mereka ke situs web kami.
Jika kami tidak dapat menautkannya ke penjualan, lalu bagaimana kami menautkannya ke tindakan bernilai tinggi? Misalnya, di Dapur Campbell, apakah mereka melihat lebih dari tiga resep atau menambahkan salah satu item resep tersebut untuk menunjukkan bahwa mereka harus membelinya? Tindakan bernilai tinggi itu memberi kami indikator bahwa kami melibatkan konsumen kami dengan cara yang jauh lebih pribadi dan relevansi itu melekat.
Tidak ada kekurangan situs resep online. Bagaimana Campbell's Kitchen mendorong keterlibatan?
PRITCHARD: Campbell's Kitchen adalah properti terbesar kami dalam portofolio dengan 20 juta kunjungan setahun. Apa yang telah kami lakukan di sana adalah bermitra dengan perusahaan bernama OneSpot, yang merupakan mesin personalisasi berbasis AI pembelajaran mesin. Berdasarkan apa yang telah Anda telusuri atau apa yang telah Anda lihat sebelumnya, kami kemudian merekomendasikan produk dan resep lain apa yang harus Anda kunjungi. Bekerja dengan mereka, kami telah melihat persentase pengunjung yang melihat tiga resep atau lebih meningkat sebesar 34%.
"Untuk CPG, tantangan terbesar kami adalah bagaimana kami menciptakan pertukaran nilai dan memberikan alasan bagi konsumen untuk ingin menjalin hubungan dengan kami dalam bentuk apa pun yang mereka inginkan."
Matt Pritchard
VP akselerasi digital
Mungkin hal terbaru yang kami lakukan di Campbell's Kitchen adalah kemitraan kami dengan Chicory, yaitu resep yang bisa dibeli. Kami melihat dengan sangat cepat ketika kami mulai berbicara dengan konsumen bahwa mereka menyukai resep tersebut, tetapi memasukkan resep itu ke dalam daftar belanja sangatlah sulit. Chicory memberi kita kesempatan, dengan mengklik tombol, untuk menambahkan bahan-bahan dari beef stroganoff, misalnya, ke dalam keranjang Instacart Anda. Anda dapat mengubahnya dengan cepat jika Anda memiliki beberapa bahan atau Anda dapat mengekspornya dan membelinya secara offline.
Saya pikir kita akan melihat lebih banyak lagi evolusi itu. Bagaimana kami membuat perjalanan konsumen itu, jalur untuk membeli, semudah mungkin dan meskipun masih awal, kami melihat interaksi positif dengan melihat rasio klik.
Seberapa penting personalisasi bagi strategi pemasaran Campbell dan apa tantangannya?
PRITCHARD: Ini sangat mendasar bagi strategi digital kami dan strategi bisnis kami. Konsumen menjadi semakin menuntut apa yang mereka harapkan dari sebuah merek. Jika, misalnya, kami mengirim email yang mengatakan "lihat produk baru ini untuk anak-anak" dan Anda tidak memiliki anak, Anda akan merasa frustrasi dan ditolak oleh merek tersebut.
Untuk CPG, tantangan terbesar kami adalah bagaimana menciptakan pertukaran nilai dan memberikan alasan bagi seorang konsumen untuk ingin menjalin hubungan dengan kami dalam bentuk apa pun yang mereka inginkan. Untuk CPG yang terbiasa memiliki sumber data yang berbeda dan mungkin tidak banyak data, bagaimana Anda menyatukan orang, proses, mitra, dan platform teknis yang tepat untuk memungkinkan kami mengambil semua data itu dengan cara yang kuat, skalabel, dan aman?
"Salah satu hal pertama yang kami lakukan musim panas lalu adalah mencoba membuat perjalanan konten yang dipersonalisasi di Campbell's Kitchen, dan apa yang kami lihat adalah sangat padat karya dan kami tidak mendapatkan daya tarik."
Matt Pritchard
VP akselerasi digital
Tujuan kami adalah benar-benar memperjelas fokus dan memperhatikan apa yang kami minta, bagaimana kami mengelolanya, dan hanya melakukan itu jika ada pertukaran nilai yang jelas antara kami dan konsumen.
Dengan begitu banyak pengujian selama setahun terakhir, apa saja hal yang tidak berhasil?
PRITCHARD: Salah satu hal pertama yang kami lakukan musim panas lalu adalah mencoba membuat perjalanan konten yang dipersonalisasi di Campbell's Kitchen, dan yang kami lihat adalah sangat padat karya dan kami tidak mendapatkan daya tarik. Jadi kami segera menariknya kembali.
Kemudian kami melihat pembelajaran mesin, jenis pendekatan AI di mana Anda dapat menghapus elemen manual. Baik kemitraan dengan Chicory dan OneSpot menggunakan teknologi itu dan melakukan pekerjaan yang sangat baik untuk kami.
Bagaimana tim akselerasi digital itu sendiri berkembang selama setahun terakhir?
PRITCHARD: Tim telah berkembang pesat selama setahun terakhir. Ketika saya mulai tahun lalu, itu saya dan beberapa orang. Sekarang ada sekitar delapan orang.
Sebagian besar peran saya dan peran tim adalah untuk membangun kemampuan dalam organisasi, dan kami ingin semua orang dapat pergi dan melakukan aktivitas pemasaran digital semacam ini. Misalnya, ketika kami melakukan kemitraan kami dengan Fetch, kami menyiapkan kemitraan dan menjadikannya di seluruh perusahaan, tetapi kemudian kami telah memberdayakan tim merek untuk pergi dan mengambil kesempatan itu untuk menjalankannya dalam rencana merek mereka sendiri.