Le vice-président de l'accélération numérique de Campbell fait la course contre des consommateurs en évolution rapide
Publié: 2022-05-22Campbell Soup Company accélère sa course vers l'avenir numérique en collectant davantage de données de première partie, en lançant des pilotes de test et d'apprentissage et en adoptant l'intelligence artificielle (IA) pour rationaliser la personnalisation. Ces efforts sont dirigés par Matt Pritchard, qui a rejoint Campbell l'été dernier en tant que vice-président de l'accélération numérique - un nouveau rôle au sein de l'entreprise - avec pour mission de l'aider à mieux répondre aux habitudes d'achat changeantes des consommateurs.
Pritchard, qui occupait auparavant des postes de stratégie numérique chez GlaxoSmithKline Consumer Health et Kellogg en Europe, aide à moderniser une entreprise de 149 ans qui fait face à des pressions tant internes qu'externes. Plus tôt cette année, le PDG de Campbell a brusquement démissionné et les récentes prévisions de bénéfices ont été mornes. Il y a même des spéculations selon lesquelles Campbell's, qui a été dirigé par une seule famille pendant la majeure partie de sa vie, pourrait être mis en vente plus tard ce mois-ci, ce qu'un investisseur activiste aurait demandé.
Alors qu'une mise à jour est essentielle pour Campbell's, la société a récemment découvert que la route vers le nirvana numérique est pavée de ses propres périls. Dans une interview avec Marketing Dive le mois dernier, Pritchard a souligné une relation avec Chef'd comme exemple d'innovation récente. Peu de temps après, Chef'd - face à une concurrence croissante dans l'espace de livraison de kits de repas - a suspendu ses opérations et a été brusquement vendu, ses nouveaux propriétaires promettant de conserver les kits sur les étagères des magasins de détail - où ils pourraient vraisemblablement concurrencer les offres de Campbell - tout en suspendant e -ventes commerciales. Un représentant de Campbell a déclaré dans un e-mail à Marketing Dive qu'il ne travaillait plus avec Chef'd.
Ci-dessous, Pritchard discute de l'accent mis par son équipe sur l'intégration du numérique dans ce qu'il appelle les 4 P - personnes, processus, partenaires et plateformes - tout en soulignant certains des points hauts et bas au cours d'une année de transformation.
L'interview suivante a été modifiée pour plus de clarté et de concision.
PLONGÉE MARKETING : D'un point de vue marketing, quelles sont les principales priorités de Campbell et comment l'entreprise s'y prend-elle pour les atteindre ?
MATT PRITCHARD : Lorsque je suis arrivé à bord, nous étions très clairs sur le fait que notre compréhension du consommateur évoluait à un rythme sans précédent, et ma mission avec l'entreprise était de vraiment nous aider à réinventer et à transformer nos capacités de marketing numérique afin que nous puissions obtenir un meilleur comprendre ce consommateur et évoluer vers la création de relations personnalisées avec les consommateurs.
Nous avons réalisé de nombreux projets pilotes sur la manière dont nous recueillons des données de première partie et le faisons du point de vue d'un seul Campbell. Ainsi, au lieu d'adopter une approche de marque, nous avons effectué un virage stratégique pour générer nos données de première partie pour la famille de marques Campbell. Nous commençons à recueillir de plus en plus de connaissances sur ces personnes afin de pouvoir leur adapter nos messages.
Un certain nombre de spécialistes du marketing CPG ont élaboré leur stratégie de commerce électronique direct au consommateur comme moyen de recueillir des données de première partie. Le commerce électronique est-il une grande priorité pour Campbell's ?
PRITCHARD : Le commerce électronique en fait partie, mais il s'agit simplement de développer notre base de données de première partie afin que nous puissions avoir des conversations vraiment significatives avec les consommateurs et leur dire : "Pouvez-vous partager vos données avec nous, puis nous pourrons personnaliser la façon dont nous communiquons avec vous ?"
Nous recherchons également des partenaires par l'intermédiaire desquels nous pouvons parler aux gens. L'un des meilleurs exemples est un partenariat que nous avons lancé il y a trois mois avec une société appelée Fetch Rewards, qui est une nouvelle façon de récompenser les consommateurs pour leur fidélité et l'achat de nos produits. Vous téléchargez l'application Fetch, scannez votre reçu après avoir fait vos achats, puis nous vous récompensons avec des points Fetch.
La différence avec ce système est qu'il est dirigé par le fabricant et non par le détaillant, il est donc agnostique, ce qui signifie que partout où vous achetez l'un des produits de la famille Campbell, vous êtes récompensé. La bonne chose pour nous est que nous commençons à comprendre ce que les gens achètent, puis nous pouvons communiquer avec différents messages et différentes promotions et incitations via Fetch.
Comment Campbell mesure-t-elle les résultats de son marketing en ligne ? Étudiez-vous l'impact du travail sur les ventes en magasin ?
PRITCHARD : C'est probablement la solution miracle pour une entreprise CPG, car même avec l'excellent travail que nous faisons avec le commerce électronique, nous aurons toujours 90 à 95 % de nos ventes en un monde hors ligne, et cela devient un voyage déconnecté. Il est très difficile de prouver le lien entre l'activité que vous faites en ligne ou dans le numérique et les ventes. Nous avons fait un excellent travail en plongeant vraiment dans nos marques, en examinant les visites, en regardant ce que les gens consomment, par exemple, sur Campbell's Kitchen, et comment puis-je leur donner des recettes plus personnalisées en fonction de leur comportement de navigation pour m'assurer qu'ils revenez et lisez plus de recettes.
Nous avons vu des résultats formidables avec des personnes restant sur notre site plus longtemps, parcourant plus de recettes. Grâce à un partenariat avec IRI, nous commençons maintenant à suivre les personnes qui viennent sur notre site et quel est leur comportement d'achat et comment cela a changé après leur visite sur notre site Web.
Si nous ne pouvons pas le lier à une vente, alors comment le lier à une action de grande valeur ? Par exemple, sur Campbell's Kitchen, ont-ils consulté plus de trois recettes ou ajouté l'un de ces éléments de recette pour leur montrer qu'ils devaient y acheter ? Ces actions de grande valeur nous donnent des indicateurs que nous engageons nos consommateurs d'une manière beaucoup plus personnelle et que la pertinence est collante.
Les sites de recettes en ligne ne manquent pas. Comment Campbell's Kitchen stimule-t-il l'engagement ?
PRITCHARD : Campbell's Kitchen est notre plus grande propriété du portefeuille avec 20 millions de visites par an. Ce que nous avons fait là-bas, c'est un partenariat avec une société appelée OneSpot, qui est un moteur de personnalisation basé sur l'IA. En fonction de ce que vous avez recherché ou de ce que vous avez vu précédemment, nous vous recommandons ensuite vers quels autres produits et recettes vous devriez vous tourner. En travaillant avec eux, nous avons vu le pourcentage de visiteurs visionnant trois recettes ou plus augmenter de 34 %.
"Pour CPG, notre plus grand défi est de savoir comment créer un échange de valeur et fournir une raison pour qu'un consommateur veuille avoir une relation avec nous sous la forme qu'il souhaite."
Matt Prichard
VP de l'accélération numérique
La chose la plus récente que nous ayons faite sur Campbell's Kitchen est probablement notre partenariat avec Chicory, qui propose des recettes achetables. Nous avons vu très rapidement, lorsque nous avons commencé à parler aux consommateurs, qu'ils aimaient les recettes, mais inscrire cette recette sur une liste de courses était vraiment difficile. La chicorée nous donne la possibilité, d'un simple clic, d'ajouter les ingrédients du bœuf stroganoff, par exemple, dans votre panier Instacart. Vous pouvez le modifier rapidement si vous avez certains des ingrédients ou vous pouvez l'exporter et l'acheter hors ligne.
Je pense que nous allons voir de plus en plus cette évolution. Comment pouvons-nous faire en sorte que le parcours du consommateur, le chemin vers l'achat, soit aussi fluide que possible et bien qu'encore tôt, nous constatons des interactions positives en regardant les taux de clics.
Quelle est l'importance de la personnalisation dans la stratégie marketing de Campbell et quels sont les défis ?
PRITCHARD : C'est absolument fondamental pour notre stratégie numérique et pour notre stratégie commerciale. Le consommateur est de plus en plus exigeant sur ce qu'il attend d'une marque. Si, par exemple, nous envoyons un e-mail disant "regardez ce nouveau produit pour les enfants" et que vous n'avez pas d'enfants, vous allez être frustré et découragé par la marque.
Pour CPG, notre plus grand défi est de savoir comment créer un échange de valeur et fournir une raison pour qu'un consommateur veuille avoir une relation avec nous sous la forme qu'il souhaite. Pour un CPG qui a l'habitude d'avoir des sources de données disparates et peut-être peu de données, comment réunissez-vous les bonnes personnes, processus, partenaires et plates-formes techniques pour nous permettre de prendre toutes ces données d'une manière robuste, évolutive et sécurisée ?
"L'une des premières choses que nous avons faites l'été dernier a été d'essayer de créer un parcours de contenu personnalisé sur Campbell's Kitchen, et ce que nous avons vu, c'est que cela demandait beaucoup de travail et que nous n'obtenions pas la traction."
Matt Prichard
VP de l'accélération numérique
Là où nous voulons en venir, c'est d'être vraiment clair sur l'objectif et d'être conscient de ce que nous demandons, de la façon dont nous gérons cela et de ne le faire que s'il y a un échange de valeur clair entre nous et le consommateur.
Avec autant de tests au cours de l'année écoulée, quelles sont les choses qui n'ont pas fonctionné ?
PRITCHARD: L'une des premières choses que nous avons faites l'été dernier a été d'essayer de créer un parcours de contenu personnalisé sur Campbell's Kitchen, et ce que nous avons vu, c'est que cela demandait beaucoup de travail et que nous n'obtenions pas de traction. Nous nous sommes donc immédiatement retirés.
Ensuite, nous avons examiné l'apprentissage automatique, les types d'approches d'IA où vous pouvez supprimer l'élément manuel. Les deux partenariats avec Chicory et OneSpot utilisent cette technologie et font un très bon travail pour nous.
Comment l'équipe d'accélération numérique elle-même a-t-elle évolué au cours de l'année écoulée ?
PRITCHARD : L'équipe s'est considérablement agrandie au cours de la dernière année. Quand j'ai commencé l'année dernière, c'était moi et quelques personnes. Maintenant, il y a environ huit personnes.
Une grande partie de mon rôle et du rôle de l'équipe consiste à renforcer les capacités au sein de l'organisation, et nous voulons que tout le monde puisse aller et faire ce genre d'activités de marketing numérique. Par exemple, lorsque nous avons conclu notre partenariat avec Fetch, nous avons mis en place le partenariat et l'avons étendu à l'ensemble de l'entreprise, mais nous avons ensuite donné aux équipes de marque les moyens d'aller saisir cette opportunité pour l'intégrer dans leur propre plan de marque.