O vice-presidente de aceleração digital da Campbell corre contra consumidores em rápida evolução
Publicados: 2022-05-22A Campbell Soup Company está acelerando sua corrida para o futuro digital coletando mais dados primários, lançando pilotos de teste e aprendizado e adotando a inteligência artificial (IA) para otimizar a personalização. Esses esforços estão sendo liderados por Matt Pritchard, que ingressou na Campbell's no verão passado como vice-presidente de aceleração digital – uma nova função na empresa – com a missão de ajudá-la a lidar melhor com os hábitos de compra dos consumidores.
Pritchard, que anteriormente ocupou cargos de estratégia digital na GlaxoSmithKline Consumer Health e Kellogg na Europa, está ajudando a modernizar uma empresa de 149 anos que enfrenta pressões internas e externas. No início deste ano, o CEO da Campbell renunciou abruptamente e as previsões de lucros recentes foram sombrias. Há até especulações de que a Campbell's, que foi administrada por uma única família durante a maior parte de sua vida, poderia ser colocada à venda no final deste mês, algo que um investidor ativista está pedindo.
Embora uma atualização seja fundamental para a Campbell's, a empresa descobriu recentemente que o caminho para o nirvana digital é pavimentado com seus próprios perigos. Em entrevista ao Marketing Dive no mês passado, Pritchard apontou o relacionamento com o Chef'd como um exemplo de inovação recente. Pouco depois, a Chef'd - enfrentando uma concorrência crescente no espaço de entrega de kits de refeição - suspendeu as operações e foi vendida abruptamente, com seus novos proprietários prometendo manter os kits nas prateleiras das lojas de varejo - onde presumivelmente poderiam competir com as ofertas da Campbell - enquanto suspendia e -vendas de comércio. Um representante da Campbell disse em um e-mail ao Marketing Dive que não está mais trabalhando com o Chef'd.
Abaixo, Pritchard discute o foco de sua equipe em infundir o digital no que ele chama de 4 Ps – pessoas, processos, parceiros e plataformas – enquanto aponta alguns dos pontos altos e baixos durante um ano de transformação.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: De uma perspectiva de marketing, quais são as maiores prioridades da Campbell e como a empresa está se movendo para alcançá-las?
MATT PRITCHARD: Quando eu entrei, ficamos muito claros que nossa compreensão do consumidor estava mudando em um ritmo sem precedentes, e minha missão com o negócio era realmente nos ajudar a reinventar e transformar nossas capacidades de marketing digital para que possamos obter uma melhor compreensão desse consumidor e avançar para a condução de conexões personalizadas com o consumidor.
Fizemos vários pilotos em termos de como coletamos dados primários e fazemos isso de uma perspectiva de um Campbell. Então, em vez de fazer uma abordagem de marca, fizemos uma mudança estratégica para direcionar nossos dados primários para a família de marcas Campbell. Estamos começando a entender cada vez mais essas pessoas para que possamos adaptar nossas mensagens a elas.
Vários profissionais de marketing de CPG criaram sua estratégia de comércio eletrônico direto ao consumidor como uma forma de coletar dados primários. O comércio eletrônico é um grande foco para a Campbell's?
PRITCHARD: O comércio eletrônico faz parte disso, mas também simplesmente aumentando nosso banco de dados primário para que possamos ter conversas realmente significativas com os consumidores e dizer: "Você pode compartilhar seus dados conosco e então podemos personalizar a maneira como nos comunicamos com você ?"
Também estamos procurando parceiros por meio dos quais podemos conversar com as pessoas. Um dos melhores exemplos é uma parceria que lançamos há três meses com uma empresa chamada Fetch Rewards, que é uma nova forma de recompensar os consumidores por sua fidelidade e compra de nossos produtos. Você baixa o aplicativo Fetch, digitaliza seu recibo depois de fazer suas compras e nós o recompensamos com pontos Fetch.
A diferença com esse esquema é que ele é liderado pelo fabricante e não pelo varejista, por isso é agnóstico, o que significa que onde quer que você compre qualquer produto da família Campbell's, você será recompensado. O bom para nós é que começamos a entender o que as pessoas estão comprando e então podemos nos comunicar com diferentes mensagens e diferentes promoções e incentivos via Fetch.
Como a Campbell's está medindo os resultados de seu marketing online. Você está vendo como o trabalho impacta as vendas na loja?
PRITCHARD: Esta é provavelmente a bala de prata quando você acertar isso para uma empresa de CPG, porque mesmo com o ótimo trabalho que estamos fazendo com o e-commerce, ainda teremos 90% a 95% de nossas vendas em um mundo offline, e isso se torna uma jornada desconectada. É muito difícil provar como a atividade que você faz online ou no digital se relaciona com as vendas. Fizemos um ótimo trabalho realmente mergulhando em nossas marcas, analisando visitas, analisando o que as pessoas estão consumindo, por exemplo, na Campbell's Kitchen, e como posso fornecer receitas mais personalizadas com base em seu comportamento de navegação para garantir que volte e leia mais receitas.
Vimos alguns resultados tremendos com as pessoas que permanecem em nosso site por mais tempo, navegando em mais receitas. Com uma parceria com a IRI, estamos começando a rastrear as pessoas que acessam nosso site e qual é seu comportamento de compra e como isso mudou após sua visita ao nosso site.
Se não podemos vinculá-lo a uma venda, como podemos vinculá-lo a uma ação de alto valor? Por exemplo, na Campbell's Kitchen, eles visualizaram mais de três receitas ou adicionaram algum desses itens de receita para mostrar que deveriam comprar? Essas ações de alto valor nos dão indicadores de que estamos engajando nossos consumidores de uma maneira muito mais pessoal e que a relevância é pegajosa.
Não faltam sites de receitas online. Como a Campbell's Kitchen promove o engajamento?
PRITCHARD: A Campbell's Kitchen é nossa maior propriedade dentro do portfólio com 20 milhões de visitas por ano. O que fizemos lá foi fazer parceria com uma empresa chamada OneSpot, que é um mecanismo de personalização baseado em IA de aprendizado de máquina. Com base no que você pesquisou ou no que viu anteriormente, recomendamos quais outros produtos e receitas você deve acessar. Trabalhando com eles, vimos a porcentagem de visitantes que visualizam três ou mais receitas aumentar em 34%.
"Para a CPG, nosso maior desafio é como criar uma troca de valor e fornecer uma razão para o consumidor querer ter um relacionamento conosco da forma que quiser."
Matt Pritchard
VP de aceleração digital
Provavelmente a coisa mais nova que fizemos na Campbell's Kitchen é nossa parceria com a Chicory, que são receitas compráveis. Vimos muito rapidamente quando começamos a conversar com os consumidores que eles estavam gostando das receitas, mas colocar essa receita em uma lista de compras foi muito difícil. Chicória nos dá a oportunidade, com o clique de um botão, de adicionar os ingredientes do strogonoff de carne, por exemplo, em sua cesta Instacart. Você pode alterá-lo rapidamente se tiver alguns dos ingredientes ou exportá-lo e comprá-lo offline.
Acho que vamos ver cada vez mais essa evolução. Como podemos tornar essa jornada do consumidor, o caminho para a compra, o mais simples possível e, ainda no início, estamos vendo interações positivas observando as taxas de cliques.
Qual a importância da personalização para a estratégia de marketing da Campbell e quais são os desafios?
PRITCHARD: É absolutamente fundamental para nossa estratégia digital e para nossa estratégia de negócios. O consumidor está cada vez mais exigente no que espera de uma marca. Se, por exemplo, enviarmos um e-mail dizendo "veja esse novo produto para crianças" e você não tiver filhos, vai ficar frustrado e desanimado com a marca.
Para a CPG, nosso maior desafio é como criar uma troca de valor e fornecer uma razão para o consumidor querer se relacionar conosco da forma que desejar. Para um CPG que está acostumado a ter fontes de dados díspares e talvez não muitos dados, como você reúne as pessoas, processos, parceiros e plataformas técnicas certas para nos permitir obter todos esses dados de maneira robusta, escalável e segura?
"Uma das primeiras coisas que fizemos no verão passado foi tentar criar uma jornada de conteúdo personalizada na Campbell's Kitchen, e o que vimos foi que era muito trabalhoso e não estávamos conseguindo tração."
Matt Pritchard
VP de aceleração digital
Aonde estamos chegando é realmente ter clareza sobre o foco e estar atentos ao que estamos pedindo, como estamos gerenciando isso e só fazendo isso se houver uma troca clara de valor entre nós e o consumidor.
Com tantos testes no ano passado, quais são algumas das coisas que não funcionaram?
PRITCHARD: Uma das primeiras coisas que fizemos no verão passado foi tentar criar uma jornada de conteúdo personalizada na Campbell's Kitchen, e o que vimos foi que era muito trabalhoso e não estávamos conseguindo tração. Então nós imediatamente recuamos.
Em seguida, analisamos o aprendizado de máquina, tipos de abordagens de IA em que você pode remover o elemento manual. Ambas as parcerias com Chicory e OneSpot usam essa tecnologia e estão fazendo um ótimo trabalho para nós.
Como a própria equipe de aceleração digital evoluiu no ano passado?
PRITCHARD: A equipe cresceu tremendamente no ano passado. Quando comecei no ano passado, éramos eu e algumas pessoas. Agora são cerca de oito pessoas.
Uma grande parte do meu papel e do papel da equipe é desenvolver as capacidades dentro da organização, e queremos que todos possam fazer esse tipo de atividade de marketing digital. Por exemplo, quando fizemos nossa parceria com a Fetch, estabelecemos a parceria e a tornamos em toda a empresa, mas depois capacitamos as equipes de marca para aproveitar essa oportunidade para executá-la em seu próprio plano de marca.