يتنافس نائب رئيس كامبل للتسريع الرقمي مع المستهلكين سريع التطور
نشرت: 2022-05-22تعمل شركة Campbell Soup على تسريع سباقها نحو المستقبل الرقمي من خلال جمع المزيد من بيانات الطرف الأول وإطلاق طيارين للاختبار والتعلم وتبني الذكاء الاصطناعي (AI) لتبسيط التخصيص. يقود هذه الجهود مات بريتشارد ، الذي انضم إلى كامبل الصيف الماضي كنائب رئيس للتسريع الرقمي - وهو دور جديد في الشركة - مع مهمة لمساعدتها على معالجة عادات التسوق المتغيرة للمستهلكين بشكل أفضل.
يساعد بريتشارد ، الذي شغل سابقًا مناصب الإستراتيجية الرقمية في GlaxoSmithKline Consumer Health و Kellogg في أوروبا ، في تحديث شركة عمرها 149 عامًا تواجه ضغوطًا من الداخل والخارج. في وقت سابق من هذا العام ، استقال الرئيس التنفيذي لشركة كامبل فجأة وكانت توقعات الأرباح الأخيرة كئيبة. حتى أن هناك تكهنات بأن كامبل ، التي كانت تديرها عائلة واحدة معظم حياتها ، يمكن عرضها للبيع في وقت لاحق من هذا الشهر ، وهو أمر يدعو إليه مستثمر ناشط.
في حين أن التحديث أمر بالغ الأهمية لشركة Campbell's ، اكتشفت الشركة مؤخرًا أن الطريق إلى النيرفانا الرقمية ممهد بمخاطرها الخاصة. في مقابلة مع Marketing Dive الشهر الماضي ، أشار Pritchard إلى العلاقة مع Chef'd كمثال على ابتكار حديث. بعد فترة وجيزة ، قام Chef'd - الذي يواجه منافسة متزايدة في مساحة توصيل مجموعة الوجبات - بتعليق العمليات وبيعه فجأة ، حيث وعد أصحابها الجدد بالاحتفاظ بالمجموعات على أرفف متاجر البيع بالتجزئة - حيث من المفترض أن يتمكنوا من التنافس ضد عروض Campbell - أثناء تعليق e - مبيعات التجارة. قال ممثل كامبل في رسالة بريد إلكتروني إلى Marketing Dive إنه لم يعد يعمل مع Chef'd.
أدناه ، يناقش بريتشارد تركيز فريقه على غرس التكنولوجيا الرقمية في جميع أنحاء ما يسميه 4 Ps - الأشخاص والعملية والشركاء والمنصات - بينما يشير إلى بعض النقاط العالية والمنخفضة خلال عام من التحول.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: من منظور تسويقي ، ما هي أكبر أولويات كامبل وكيف تتجه الشركة نحو تحقيقها؟
مات بريتشارد: عندما انضممت إلى المنصة ، كنا واضحين جدًا أن فهمنا للمستهلك يتغير بمعدل غير مسبوق ، وكانت مهمتي في العمل هي مساعدتنا حقًا في إعادة اختراع وتحويل قدراتنا التسويقية الرقمية حتى نتمكن من الحصول على أفضل فهم ذلك المستهلك والتحرك نحو دفع اتصالات المستهلك الشخصية.
لقد قمنا بالعديد من الطيارين فيما يتعلق بكيفية جمع بيانات الطرف الأول والقيام بذلك من منظور واحد كامبل. لذا بدلاً من اتباع نهج العلامة التجارية ، قمنا بإجراء تحول استراتيجي لدفع بيانات الطرف الأول الخاصة بنا لعائلة العلامات التجارية كامبل. لقد بدأنا في جمع المزيد والمزيد من الفهم لهؤلاء الأشخاص حتى نتمكن من تخصيص رسائلنا لهم.
قام عدد من جهات تسويق CPG ببناء إستراتيجية التجارة الإلكترونية المباشرة للمستهلك كطريقة لجمع بيانات الطرف الأول. هل التجارة الإلكترونية محط تركيز كبير لكامبل؟
PRITCHARD: التجارة الإلكترونية جزء منها ، ولكنها تعمل أيضًا ببساطة على تنمية قاعدة بيانات الطرف الأول حتى نتمكن من إجراء محادثات مفيدة حقًا مع المستهلكين ونقول ، "هل يمكنك مشاركة بياناتك معنا ومن ثم يمكننا تخصيص الطريقة التي نتواصل بها معك ؟ "
نحن نبحث أيضًا عن شركاء يمكننا من خلالهم التحدث إلى الناس. أحد أفضل الأمثلة على ذلك هو الشراكة التي أطلقناها قبل ثلاثة أشهر مع شركة تسمى Fetch Rewards ، وهي طريقة جديدة لمكافأة المستهلكين على ولائهم وشرائهم لمنتجاتنا. يمكنك تنزيل تطبيق Fetch ، ومسح إيصالك ضوئيًا بعد الانتهاء من التسوق ، ثم نكافئك بنقاط الجلب.
يتمثل الاختلاف في هذا المخطط في أنه بقيادة الشركة المصنعة وليس بقيادة بائع تجزئة ، لذا فهو غير مألوف ، مما يعني أنه أينما تشتري أيًا من منتجات عائلة كامبل ، ستحصل على المكافأة. الشيء الجيد بالنسبة لنا هو أننا نبدأ في فهم ما يشتريه الناس ومن ثم يمكننا التواصل برسائل مختلفة وعروض ترويجية وحوافز مختلفة عبر Fetch.
كيف تقيس كامبل نتائج تسويقها عبر الإنترنت. هل تنظر في كيفية تأثير العمل على المبيعات في المتجر؟
بريتشارد: ربما يكون هذا هو الحل السحري عندما تحصل على هذا بالشكل الصحيح لشركة CPG ، لأنه حتى مع العمل الرائع الذي نقوم به في التجارة الإلكترونية ، لا يزال لدينا 90٪ إلى 95٪ من مبيعاتنا في عالم غير متصل بالإنترنت ، ويصبح ذلك رحلة غير متصلة. من الصعب جدًا إثبات علاقة النشاط الذي تمارسه عبر الإنترنت أو في المجال الرقمي بالمبيعات. لقد قمنا ببعض الأعمال الرائعة بالغوص حقًا مع علاماتنا التجارية ، والنظر في الزيارات ، والنظر إلى ما يستهلكه الأشخاص ، على سبيل المثال ، في مطبخ كامبل ، وكيف يمكنني منحهم وصفات أكثر تخصيصًا بناءً على سلوكهم في التصفح للتأكد من أنهم عد واقرأ المزيد من الوصفات.
لقد رأينا بعض النتائج الهائلة مع الأشخاص الذين يقيمون على موقعنا لفترة أطول ، ويتصفحون المزيد من الوصفات. من خلال شراكة مع IRI ، بدأنا الآن في تتبع الأشخاص الذين يأتون إلى موقعنا وما هو سلوك الشراء لديهم وكيف تغير ذلك بعد زيارتهم لموقعنا على الويب.
إذا لم نتمكن من ربطها ببيع ، فكيف نربطها بإجراء عالي القيمة؟ على سبيل المثال ، في مطبخ كامبل ، هل شاهدوا أكثر من ثلاث وصفات أو أضافوا أيًا من عناصر الوصفات هذه لتوضيح أنهم سيشترونها؟ تعطينا هذه الإجراءات عالية القيمة مؤشرات على أننا نشرك المستهلكين بطريقة شخصية أكثر وأن الملاءمة ثابتة.
لا يوجد نقص في مواقع الوصفات على الإنترنت. كيف يقود مطبخ كامبل المشاركة؟
بريتشارد: مطبخ كامبل هو أكبر ممتلكاتنا ضمن محفظتنا مع 20 مليون زيارة في السنة. ما فعلناه هناك هو شريك مع شركة تسمى OneSpot ، وهو محرك تخصيص قائم على التعلم الآلي يعتمد على الذكاء الاصطناعي. بناءً على ما بحثت عنه أو ما شاهدته سابقًا ، نوصي بعد ذلك بالمنتجات والوصفات الأخرى التي يجب أن تذهب إليها. من خلال العمل معهم ، لاحظنا زيادة نسبة الزوار الذين يشاهدون ثلاث وصفات أو أكثر بنسبة 34٪.
"بالنسبة إلى CPG ، يتمثل التحدي الأكبر الذي نواجهه في كيفية إنشاء تبادل قيمي وتقديم سبب يجعل المستهلك يرغب في إقامة علاقة معنا بأي شكل يريده."
مات بريتشارد
نائب الرئيس للتسريع الرقمي
ربما يكون أحدث شيء قمنا به في Campbell's Kitchen هو شراكتنا مع Chicory ، وهي وصفات يمكن التسوق فيها. لقد رأينا بسرعة كبيرة عندما بدأنا في التحدث إلى المستهلكين أنهم يحبون الوصفات ، ولكن وضع هذه الوصفة في قائمة التسوق كان أمرًا صعبًا حقًا. تمنحنا Chicory الفرصة ، بنقرة زر واحدة ، لإضافة المكونات من لحم البقر ستروجانوف ، على سبيل المثال ، إلى سلة Instacart الخاصة بك. يمكنك تعديلها بسرعة إذا كان لديك بعض المكونات أو يمكنك تصديرها وشرائها في وضع عدم الاتصال.
أعتقد أننا سنشهد المزيد والمزيد من هذا التطور. كيف نجعل رحلة المستهلك هذه ، مسار الشراء ، خالية من الاحتكاك قدر الإمكان ، وبينما لا تزال الأيام الأولى ، نشهد تفاعلات إيجابية تبحث في معدلات النقر.
ما مدى أهمية التخصيص لاستراتيجية التسويق في كامبل وما هي التحديات؟
بريتشارد: إنه أمر أساسي للغاية لاستراتيجيتنا الرقمية واستراتيجية أعمالنا. أصبح المستهلك متطلبًا أكثر من أي وقت مضى فيما يتوقعه من علامة تجارية. إذا أرسلنا ، على سبيل المثال ، رسالة بريد إلكتروني تقول "انظر إلى هذا المنتج الجديد للأطفال" ولم يكن لديك أطفال ، فستصاب بالإحباط وتوقفك العلامة التجارية.
بالنسبة لـ CPG ، يتمثل التحدي الأكبر الذي نواجهه في كيفية إنشاء تبادل للقيمة وتقديم سبب لرغبة المستهلك في إقامة علاقة معنا بأي شكل يريده. بالنسبة إلى CPG التي تستخدم مصادر بيانات متباينة وربما لا تحتوي على الكثير من البيانات ، كيف يمكنك الجمع بين الأشخاص المناسبين والعمليات والشركاء والأنظمة الأساسية التقنية لتمكيننا من أخذ كل تلك البيانات بطريقة قوية وقابلة للتطوير وآمنة؟
"كان من أوائل الأشياء التي فعلناها الصيف الماضي محاولة إنشاء رحلة محتوى مخصصة على Campbell's Kitchen ، وما رأيناه هو أنها كانت تتطلب عمالة مكثفة ولم نحصل على الجاذبية."
مات بريتشارد
نائب الرئيس للتسريع الرقمي
ما نصل إليه هو أن نكون واضحين حقًا بشأن التركيز وأن نكون مدركين لما نطلبه ، وكيف ندير ذلك ونفعل ذلك فقط إذا كان هناك تبادل واضح للقيمة بيننا وبين المستهلك.
مع الكثير من الاختبارات خلال العام الماضي ، ما هي بعض الأشياء التي لم تنجح؟
بريتشارد: من أول الأشياء التي فعلناها الصيف الماضي كانت محاولة إنشاء رحلة محتوى مخصصة على مطبخ كامبل ، وما رأيناه أنه كان يتطلب عمالة كثيفة ولم نكن نحظى بالجرأة. لذلك تراجعنا عنه على الفور.
ثم نظرنا إلى التعلم الآلي ، وأنواع أساليب الذكاء الاصطناعي التي يمكنك من خلالها إزالة العنصر اليدوي. تستخدم كلتا الشراكتين مع Chicory و OneSpot هذه التكنولوجيا وتقومان بعمل جيد حقًا بالنسبة لنا.
كيف تطور فريق التسريع الرقمي نفسه خلال العام الماضي؟
بريتشارد: لقد نما الفريق بشكل كبير خلال العام الماضي. عندما بدأت العام الماضي ، كنت أنا واثنين من الأشخاص. الآن هناك حوالي ثمانية أشخاص.
يتمثل جزء كبير من دوري ودور الفريق في بناء القدرات داخل المنظمة ، ونريد أن يتمكن الجميع من القيام بهذه الأنواع من أنشطة التسويق الرقمي. على سبيل المثال ، عندما أقمنا شراكتنا مع Fetch ، أنشأنا الشراكة وجعلناها على مستوى المؤسسة ، ولكن بعد ذلك قمنا بتمكين فرق العلامة التجارية للذهاب واغتنام هذه الفرصة للعمل معها في خطة علامتهم التجارية الخاصة.