キャンベルのデジタルアクセラレーション担当副社長は、急速に進化する消費者と競争しています
公開: 2022-05-22Campbell Soup Companyは、より多くのファーストパーティデータを収集し、テストと学習のパイロットを開始し、人工知能（AI）を採用してパーソナライズを合理化することにより、デジタルの未来への競争を加速しています。 これらの取り組みは、昨年の夏にキャンベルのデジタルアクセラレーション担当副社長として加わったマットプリチャードによって主導されています。マットプリチャードは、消費者の変化する買い物習慣により適切に対応することを使命として、同社の新しい役割を担っています。
以前にヨーロッパのGlaxoSmithKlineConsumerHealthとKelloggでデジタル戦略の役割を果たしていたプリチャードは、内外のプレッシャーに直面している149年の歴史を持つ企業の近代化を支援しています。 今年の初め、キャンベルのCEOは突然辞任し、最近の収益予測は悲惨なものになっています。 活動家の投資家が求めていると伝えられているように、一軒家が生涯にわたって運営してきたキャンベルズが今月後半に売りに出される可能性があるという憶測さえあります。
Campbellにとっては更新が重要ですが、同社は最近、デジタルニルヴァーナへの道が独自の危険にさらされていることを発見しました。 先月のMarketingDiveとのインタビューで、Pritchardは、最近のイノベーションの例としてChef'dとの関係を指摘しました。 その後まもなく、Chef'dは、食事キットの配達スペースでの競争の激化に直面し、営業を停止して突然販売されました。新しい所有者は、キットを小売店の棚に保管することを約束しました。 -コマース販売。 Campbellの担当者は、Marketing Diveへの電子メールで、Chef'dとは連携していないと述べました。
以下では、プリチャードは、彼が4つのPと呼んでいるもの（人、プロセス、パートナー、プラットフォーム）全体にデジタルを注入することに焦点を当てているチームの焦点について説明します。
次のインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。
マーケティングダイブ：マーケティングの観点から、キャンベルの最大の優先事項は何ですか？また、会社はそれらを達成するためにどのように進んでいますか？
MATT PRITCHARD：私が参加したとき、消費者に対する私たちの理解が前例のない速度で変化していることを非常に明確にしました。ビジネスでの私の使命は、デジタルマーケティング機能を再発明し、変革して、より良いものを手に入れるのを本当に助けることでした。その消費者を理解し、パーソナライズされた消費者のつながりを促進する方向に進みます。
ファーストパーティのデータを収集する方法と、それを1つのキャンベルの観点から行う方法に関して、数多くのパイロットを実施しました。 そのため、ブランドアプローチを行う代わりに、Campbellファミリーのブランドの自社データを推進するための戦略的転換を行いました。 私たちはそれらの人々の理解をますます集め始めているので、私たちは彼らに合わせてメッセージを調整することができます。
多くのCPGマーケターは、自社データを収集する方法として、消費者に直接販売するeコマース戦略を構築しています。 キャンベルにとってeコマースは大きな焦点ですか？
PRITCHARD： Eコマースはその一部ですが、単に自社のデータベースを拡大するだけで、消費者と本当に有意義な会話をすることができ、「データを私たちと共有して、私たちがあなたと通信する方法をパーソナライズできますか？ ？」
また、人々と話すことができるパートナーも検討しています。 最良の例の1つは、3か月前にFetch Rewardsという会社と提携したことです。これは、消費者の忠誠心と製品の購入に対して報酬を与える新しい方法です。 Fetchアプリをダウンロードし、買い物が終わったらレシートをスキャンすると、Fetchポイントがもらえます。
このスキームとの違いは、メーカー主導であり、小売業者主導ではないため、不可知論者です。つまり、キャンベルの製品ファミリーのいずれかを購入すると、報酬が得られます。 私たちにとって良いことは、人々が何を買っているのかを理解し始め、それからFetchを介してさまざまなメッセージやさまざまなプロモーションやインセンティブとコミュニケーションできることです。
Campbellは、オンラインマーケティングの結果をどのように測定していますか。 仕事が店頭販売にどのように影響するかを見ていますか？
PRITCHARD：これは、CPG企業にとってこれを正しく理解するための特効薬です。これは、eコマースで行っているすばらしい仕事にもかかわらず、売上の90％から95％がオフラインの世界、そしてそれは切り離された旅になります。 オンラインまたはデジタルで行う活動が売上にどのように関係しているかを証明するのは非常に困難です。 私たちはブランドと実際に飛び込み、訪問を見て、たとえばCampbell's Kitchenで人々が何を消費しているかを見て、ブラウジング行動に基づいてよりパーソナライズされたレシピを提供して、確実にそれらを確認するための素晴らしい仕事をしました。戻ってきて、もっとレシピを読んでください。
私たちは、人々が私たちのサイトに長く滞在し、より多くのレシピを閲覧するという素晴らしい結果を見てきました。 IRIとの提携により、私たちは現在、私たちのサイトにアクセスしている人々と、彼らの購入行動が何であるか、そして彼らが私たちのWebサイトにアクセスした後にどのように変化したかを追跡し始めています。
それをセールにリンクできない場合、どのようにして価値の高いアクションにリンクするのでしょうか。 たとえば、Campbell's Kitchenで、3つ以上のレシピを表示したり、それらのレシピアイテムのいずれかを追加して、購入することを示したりしましたか？ これらの価値の高い行動は、私たちが消費者をはるかに個人的な方法で関与させており、関連性が粘り強いことを示しています。
オンラインのレシピサイトに不足はありません。 Campbell's Kitchenはどのようにエンゲージメントを促進しますか？
PRITCHARD： Campbell's Kitchenは、ポートフォリオ内で最大の物件であり、年間2,000万回の訪問があります。 そこで行ったことは、機械学習AIベースのパーソナライズエンジンであるOneSpotという会社のパートナーです。 検索した内容や以前に表示した内容に基づいて、他にどのような製品やレシピを使用するかをお勧めします。 彼らと協力して、3つ以上のレシピを閲覧する訪問者の割合が34％増加するのを見てきました。
「CPGにとって、私たちの最大の課題は、どのように価値交換を作成し、消費者が希望する形で私たちと関係を持ちたいと思う理由を提供するかです。」
マット・プリチャード
デジタルアクセラレーション担当副社長
Campbell's Kitchenで行った最新のことは、買い物可能なレシピであるChicoryとのパートナーシップです。 消費者と話し始めたとき、レシピが気に入っていることがすぐにわかりましたが、そのレシピを買い物リストに載せるのは非常に困難でした。 Chicoryは、ボタンをクリックするだけで、たとえばビーフストロガノフの材料をインスタカートバスケットに追加する機会を与えてくれます。 材料がいくつかある場合はすぐに修正できます。または、エクスポートしてオフラインで購入することもできます。
その進化はますます見られると思います。 消費者の旅、購入への道を可能な限り摩擦のないものにする方法を教えてください。まだ初期の段階では、クリック率を見ると前向きなインタラクションが見られます。
キャンベルのマーケティング戦略にとってパーソナライズはどれほど重要であり、課題は何ですか？
PRITCHARD：それは私たちのデジタル戦略とビジネス戦略の絶対的な基本です。 消費者は、ブランドに期待することに対してますます要求が厳しくなっています。 たとえば、「子供向けのこの新製品を見てください」というメールを送信し、子供がいない場合は、ブランドに不満を感じ、オフになります。
CPGにとって、私たちの最大の課題は、価値交換をどのように作成し、消費者が希望する形で私たちと関係を持ちたいと思う理由を提供するかです。 異種のデータソースがあり、データが少ないことに慣れているCPGの場合、適切な人、プロセス、パートナー、および技術プラットフォームをどのように組み合わせて、堅牢でスケーラブルで安全な方法ですべてのデータを取得できるようにしますか？
「去年の夏に最初にやったことの1つは、キャンベルズキッチンでパーソナライズされたコンテンツの旅を作ろうとしたことでした。私たちが見たのは、非常に手間がかかり、牽引力が得られなかったということです。」
マット・プリチャード
デジタルアクセラレーション担当副社長
私たちが到達しているのは、焦点を明確にし、私たちが求めているもの、それをどのように管理しているか、そして私たちと消費者の間に明確な価値交換がある場合にのみそれを行うことに注意を払うことです。
過去1年間に多くのテストを行った結果、うまくいかなかったものは何ですか？
PRITCHARD：去年の夏に私たちが最初にしたことの1つは、Campbell'sKitchenでパーソナライズされたコンテンツの旅を作成しようとしたことでした。 それで私たちはすぐにそれを引き戻しました。
次に、機械学習、手動要素を削除できるAIの種類のアプローチについて説明しました。 ChicoryとOneSpotの両方のパートナーシップはそのテクノロジーを使用しており、私たちにとって本当に良い仕事をしています。
過去1年間で、デジタルアクセラレーションチーム自体はどのように進化しましたか？
PRITCHARD：チームは昨年、驚異的な成長を遂げました。 私が去年始めたとき、それは私と数人の人々でした。 今は約8人です。
私の役割とチームの役割の大部分は、組織内で機能を構築することです。私たちは、誰もがこの種のデジタルマーケティング活動に参加できるようにしたいと考えています。 たとえば、Fetchとのパートナーシップを行ったとき、パートナーシップを設定して企業全体に適用しましたが、その後、ブランドチームがその機会を利用して、独自のブランドプランでパートナーシップを実行できるようになりました。