Wiceprezes firmy Campbell ds. przyspieszenia cyfrowego ściga się z szybko ewoluującymi konsumentami
Opublikowany: 2022-05-22Firma Campbell Soup Company przyspiesza swój wyścig w cyfrową przyszłość, zbierając więcej własnych danych, uruchamiając pilotów testowych i wykorzystujących sztuczną inteligencję (AI) w celu usprawnienia personalizacji. Wysiłki te są prowadzone przez Matta Pritcharda, który dołączył do Campbella zeszłego lata jako wiceprezes ds. akceleracji cyfrowej — nowej roli w firmie — z misją pomagania w lepszym reagowaniu na zmieniające się nawyki zakupowe konsumentów.
Pritchard, który wcześniej zajmował stanowiska związane ze strategią cyfrową w GlaxoSmithKline Consumer Health i Kellogg w Europie, pomaga w modernizacji 149-letniej firmy, która boryka się z presją zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. Na początku tego roku dyrektor generalny Campbella nagle ustąpił, a ostatnie prognozy zysków były ponure. Istnieją nawet spekulacje, że Campbell's, który przez większość życia był prowadzony przez jedną rodzinę, może zostać wystawiony na sprzedaż jeszcze w tym miesiącu, do czego podobno wzywa aktywista inwestorski.
Chociaż aktualizacja ma kluczowe znaczenie dla Campbell's, firma niedawno odkryła, że droga do cyfrowej nirwany jest wybrukowana własnymi niebezpieczeństwami. W wywiadzie dla Marketing Dive w zeszłym miesiącu, Pritchard wskazał związek z Chef'd jako przykład niedawnej innowacji. Wkrótce potem Chef'd — w obliczu rosnącej konkurencji w przestrzeni dostarczania zestawów posiłków — zawiesił działalność i został nagle sprzedany, a jego nowi właściciele obiecali trzymać zestawy na półkach sklepów detalicznych — gdzie prawdopodobnie mogliby konkurować z ofertami Campbella — jednocześnie zawieszając e -sprzedaż komercyjna. Przedstawiciel Campbell powiedział w e-mailu do Marketing Dive, że nie współpracuje już z Chef'd.
Poniżej Pritchard omawia koncentrację swojego zespołu na wprowadzaniu technologii cyfrowych w to, co nazywa 4 PS — ludźmi, procesami, partnerami i platformami — wskazując jednocześnie na niektóre wzloty i upadki w ciągu roku transformacji.
Poniższy wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.
NURKOWANIE MARKETINGOWE: Jakie są z perspektywy marketingowej najważniejsze priorytety Campbella i jak firma dąży do ich realizacji?
MATT PRITCHARD: Kiedy wszedłem na pokład, wyraźnie stwierdziliśmy, że nasze rozumienie konsumenta zmienia się w bezprecedensowym tempie, a moją misją w tej firmie było naprawdę pomóc nam na nowo odkryć i przekształcić nasze możliwości marketingu cyfrowego, abyśmy mogli uzyskać lepsze zrozumienie tego konsumenta i dążenie do tworzenia spersonalizowanych kontaktów z konsumentami.
Przeprowadziliśmy wiele programów pilotażowych w zakresie gromadzenia danych z pierwszej strony i robienia tego z perspektywy jednej firmy Campbell. Dlatego zamiast stosować podejście do marki, dokonaliśmy strategicznej zmiany, aby kierować naszymi własnymi danymi dla rodziny marek Campbell. Zaczynamy gromadzić coraz większe zrozumienie tych ludzi, dzięki czemu możemy dostosować do nich nasz przekaz.
Wielu marketerów CPG opracowało swoją strategię e-commerce bezpośrednio do konsumenta jako sposób na gromadzenie danych własnych. Czy e-commerce jest głównym celem Campbell's?
PRITCHARD: Częścią tego jest e-commerce, ale także po prostu rozwijamy naszą własną bazę danych, abyśmy mogli prowadzić naprawdę sensowne rozmowy z konsumentami i mówić: „Czy możesz udostępnić nam swoje dane, a następnie możemy spersonalizować sposób, w jaki się z Tobą komunikujemy ?"
Szukamy również partnerów, dzięki którym możemy rozmawiać z ludźmi. Jednym z najlepszych przykładów jest współpraca, którą nawiązaliśmy trzy miesiące temu z firmą o nazwie Fetch Rewards, która jest nowym sposobem nagradzania konsumentów za ich lojalność i kupowanie naszych produktów. Pobierasz aplikację Fetch, skanujesz paragon po dokonaniu zakupów, a następnie nagradzamy Cię punktami Fetch.
Różnica w tym schemacie polega na tym, że jest on kierowany przez producentów, a nie sprzedawców detalicznych, więc jest agnostyczny, co oznacza, że gdziekolwiek kupisz którykolwiek z rodziny produktów Campbell, otrzymasz nagrodę. Dobrą rzeczą dla nas jest to, że zaczynamy rozumieć, co ludzie kupują, a następnie możemy komunikować się z różnymi wiadomościami i różnymi promocjami i zachętami za pośrednictwem Fetch.
Jak Campbell mierzy wyniki swojego marketingu internetowego. Czy zastanawiasz się, jak praca wpływa na sprzedaż w sklepie?
PRITCHARD: To jest prawdopodobnie srebrna kula, jeśli dobrze zrobisz to dla firmy CPG, ponieważ nawet przy świetnej pracy, jaką wykonujemy w e-commerce, nadal będziemy mieli 90% do 95% naszej sprzedaży w świat offline, a to staje się oderwaną podróżą. Bardzo trudno jest udowodnić, jak działalność, którą wykonujesz online lub w internecie, ma się do sprzedaży. Wykonaliśmy kawał dobrej roboty, naprawdę zanurzając się w naszych markach, przyglądając się wizytom, sprawdzając, co konsumują ludzie, na przykład w Campbell's Kitchen, i jak mogę dać im bardziej spersonalizowane przepisy na podstawie ich zachowań podczas przeglądania, aby upewnić się, że wróć i przeczytaj więcej przepisów.
Widzieliśmy niesamowite wyniki, gdy ludzie dłużej przebywają na naszej stronie i przeglądają więcej przepisów. Dzięki partnerstwu z IRI, zaczynamy teraz śledzić ludzi, którzy wchodzą na naszą stronę i jakie są ich zachowania zakupowe oraz jak to się zmieniło po ich wizycie na naszej stronie.
Jeśli nie możemy powiązać go ze sprzedażą, to w jaki sposób powiązać go z działaniem o dużej wartości? Na przykład, czy w Campbell's Kitchen obejrzeli więcej niż trzy przepisy lub dodali któryś z tych przepisów, aby pokazać, że mają do niego kupić? Te wartościowe działania dają nam wskazówki, że angażujemy naszych konsumentów w znacznie bardziej osobisty sposób i że trafność jest lepka.
Nie brakuje witryn z przepisami w Internecie. Jak kuchnia Campbella zwiększa zaangażowanie?
PRITCHARD: Campbell's Kitchen to nasza największa nieruchomość w portfolio z 20 milionami odwiedzin rocznie. To, co tam zrobiliśmy, jest partnerem firmy o nazwie OneSpot, która jest silnikiem personalizacji opartym na uczeniu maszynowym AI. Na podstawie tego, czego szukałeś lub co oglądałeś wcześniej, polecimy Ci inne produkty i przepisy, do których powinieneś się udać. Pracując z nimi, zaobserwowaliśmy, że odsetek odwiedzających oglądających trzy lub więcej przepisów wzrósł o 34%.
„W przypadku CPG naszym największym wyzwaniem jest stworzenie wymiany wartości i zapewnienie konsumentowi powodu, aby chciał nawiązać z nami relację w dowolnej formie”.
Matt Pritchard
wiceprezes ds. akceleracji cyfrowej
Prawdopodobnie najnowszą rzeczą, jaką zrobiliśmy w Campbell's Kitchen, jest nasza współpraca z Chicory, która oferuje przepisy kulinarne. Kiedy zaczęliśmy rozmawiać z konsumentami, bardzo szybko zauważyliśmy, że podobają im się przepisy, ale umieszczenie tego przepisu na liście zakupów było naprawdę trudne. Cykoria daje nam możliwość, jednym kliknięciem, dodania składników na przykład z wołowiny stroganow do Twojego koszyka Instacart. Możesz go szybko zmienić, jeśli masz jakieś składniki, lub możesz go wyeksportować i kupić offline.
Myślę, że będziemy widzieć coraz więcej tej ewolucji. Jak sprawić, by ta podróż konsumenta, ścieżka do zakupu, przebiegała bez zakłóceń, jak to tylko możliwe, i jeszcze na początku widzimy pozytywne interakcje, patrząc na współczynniki kliknięć.
Jak ważna jest personalizacja w strategii marketingowej Campbell i jakie są wyzwania?
PRITCHARD: Ma to absolutnie fundamentalne znaczenie dla naszej strategii cyfrowej i strategii biznesowej. Konsument staje się coraz bardziej wymagający, czego oczekuje od marki. Jeśli na przykład wyślemy e-mail z napisem „spójrz na ten nowy produkt dla dzieci”, a nie masz dzieci, będziesz sfrustrowany i zniechęcony przez markę.
W przypadku CPG naszym największym wyzwaniem jest stworzenie wymiany wartości i zapewnienie konsumentowi powodu, aby chciał nawiązać z nami relację w dowolnej formie. W przypadku firmy CPG, która jest przyzwyczajona do dysponowania różnymi źródłami danych i być może niewielką ilością danych, jak połączyć odpowiednich ludzi, procesy, partnerów i platformy techniczne, aby umożliwić nam przetwarzanie wszystkich tych danych w sposób solidny, skalowalny i bezpieczny?
„Jedną z pierwszych rzeczy, które zrobiliśmy zeszłego lata, była próba stworzenia spersonalizowanej podróży do treści w Campbell's Kitchen, i zobaczyliśmy, że było to bardzo pracochłonne i nie dawało się nabrać”.
Matt Pritchard
wiceprezes ds. akceleracji cyfrowej
To, do czego zmierzamy, to naprawdę jasne skupienie się i bycie świadomym tego, o co prosimy, jak sobie z tym radzimy i robimy to tylko wtedy, gdy między nami a konsumentem istnieje wyraźna wymiana wartości.
Przy tak wielu testach w ciągu ostatniego roku, które rzeczy nie zadziałały?
PRITCHARD: Jedną z pierwszych rzeczy, które zrobiliśmy zeszłego lata, była próba stworzenia spersonalizowanej podróży do treści w Campbell's Kitchen. Zauważyliśmy, że było to bardzo pracochłonne i nie mieliśmy przyczepności. Więc natychmiast się wycofaliśmy.
Następnie przyjrzeliśmy się uczeniu maszynowemu, rodzajom podejść AI, w których można usunąć element ręczny. Oba partnerstwa z Chicory i OneSpot wykorzystują tę technologię i wykonują dla nas naprawdę dobrą robotę.
Jak ewoluował sam zespół akceleracji cyfrowej w ciągu ostatniego roku?
PRITCHARD: Zespół bardzo się rozrósł w ciągu ostatniego roku. Kiedy zaczynałem w zeszłym roku, byłem ja i kilka osób. Teraz jest około ośmiu osób.
Dużą częścią mojej roli i roli zespołu jest budowanie zdolności w organizacji i chcemy, aby każdy mógł wykonywać tego rodzaju działania z zakresu marketingu cyfrowego. Na przykład, kiedy nawiązaliśmy współpracę z Fetch, nawiązaliśmy współpracę i objęliśmy nią całe przedsiębiorstwo, ale potem umożliwiliśmy zespołom ds. marek skorzystanie z tej okazji, aby wykorzystać to w ich własnym planie marki.